媒体品牌力对广告传播效果的影响作用研究

来源:岁月联盟 作者:张芳 时间:2013-02-15
  【论文关健词】:媒体品牌力 广告传播 效果
  【论文文章摘要】:媒体品牌力具备广度和深度两个维度,汤盖传播力、公信力、吸引力三个方面。嫌体传播力是广告传播的墓拙,而会信力和吸引力则集中体现了媒体品牌形象,它将作用于广告传播全过程,影响广告受众对广告及广告商品印象和态度,从而影响广告传播整体效果。广告主应根据广告说服形式选择恰当的广告传播媒体,利用媒体品牌力放大广告传播效果。
  一、广告的传播过程及效果
    广告效果AIDA四阶段模式认为受众购买产品之前会相继经历注意、兴趣、欲望三个阶段。广告效果AIDMA五阶段模式在欲望和行动之间增加了记忆阶段,认为广告激起目标消费者产品尝试愿望后,只有对广告商品及品牌特征产生记忆才可能最终购买产品。
    广告学家科利提出了著名的DAGMAR理论与模式,认为信息传播以未知为起点,经过知名、理解、确信、行动四个阶段。
    广告调查基金会提出了ARF媒介评价模式,该模式分为六个阶段:媒介普及、媒体暴露、广告暴露、广告认知、广告沟通、销售反应。
    以上各模式从不同角度阐述了广告传播过程,虽然对该过程描述与划分不尽相同,但共同点都是认为受众从接触广告开始,受广告影响相继会经历各心理阶段最终产生购买行为。广告传播过程积累的效果即广告传播效果,它是指广告刊播后,受众对广告印象以及产生的各种心理反应,表现为广告对受众的知觉、记忆、理解、情感、态度和行为等方面的影响。通过对传播过程的分析并结合广告传播效果内涵,可以将广告传播效果划分为三个层次:广告媒介效果、广告沟通效果、行为效果预测。
    广告媒介效果评估广告媒介的收看或收听状况,广告信息接触情况与接触频次等。广告沟通效果评估即广告心理效果测定,主要是了解目标受众对广告知晓、认知和偏好等方面的状况。具体而言广告沟通效果评估是就受众对广告的认知与记忆、广告的理解、广告及产品的态度三个方面进行调查。
    接触广告是广告沟通效果产生的前提,而广告的认知与记忆则是广告同消费者有效沟通的第一步。认知与记忆测定主要考察消费者是否知晓广告商品与品牌,是否注意广告信息内容尤其是关于产品特性功能方面的信息,受众对广告传递主要信息的记忆情况。广告理解情况调查主要是考察消费者是否正确领会了广告传达信息以及对广告重要信息的认同程度,理解是对产品形成好感及偏好的基础。意识决定行动,只有对广告乃至产品形成好感并认识产品价值,才可能产生行动。广告传播最终目标是使受众达成购买产品倾向或意愿,以达到广告经济效果,因此也需要对消费者未来可能的购买行为进行预测。
  二、媒体品牌力
    企业欲在激烈的竞争市场竞争中立足,必须塑造品牌,提升品牌影响力,品牌成为消费者选购商品的重要依据。广告媒体也需要考虑自身品牌竞争力的提升,主要从广度和深度两个维度进行思考。
    媒体品牌力广度是指媒体传播力,它解决“看得到或听得到”的问题,具体而言是指媒体覆盖面,它包括电视收视率、报刊杂志发行量、电台栏目听众数量等,反映品牌力“量”的概念。电视媒体覆盖面越广、收视率越高,受众数量越多,媒体品牌力就越强。

    媒体品牌力深度,主要表现为媒体渗透力,即媒体节目为观众或读者专注和受影响程度,主要通过传播知识与信息、传递情感、提供娱乐等实现。深度反映了受众对媒体信赖程度,它衡量媒体品牌力的“质”,主要体现为媒体公信力和吸引力。

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