浅议跨文化传播视角下的文化旅游

   三、求异质文化的旅游动机和跨文化旅游中文化交流的不平衡性
    求异质文化动机是旅游的基本动机之一，旅游者在选择景观时，专爱挑自己文化里所不具有的文化内涵的景观、目的地，旅游者以具有特定内涵的文化心理结构作为内在参照系去选择旅游目的地。文化的多样性导致旅游者选择旅游目的地的多样性，追求异质文化是旅游者重要动机之一。
    文化发展水平的差异导致相互接受过程的不平衡性。在理想的条件下，游客与旅游地居民之间的文化交流与传播是对等的、互动的，其结果是文化、人与环境的和谐，及文化生态的某种意义的平衡;然而由于文化的发展水平各异，出现了强势文化和弱势文化两种类型，因此在不同文化的交流与传播中常会出现强势文化更多地将自己的观念、思维方式和价值标准施加于弱势文化，使弱者屈从。从文化的影响和接受模式来看，文化交流又分为水平接受和垂直接受。许多旅游地经济文化发展水平处于弱势地位，为了提高旅游业的收益，往往屈从于游客的态度和观念，从而导致旅游跨文化传播中垂直接受现象的发生。旅游者受其常住地域强势文化的影响而产生对强势文化上的地域认同感，从而决定了其在目的地的言语和行为，这对处于弱势文化地位的旅游目的地居民的心理、行为及语言等产生深刻地影响。
    四、跨文化旅游中文化冲突的表现和融合的趋势
    跨文化旅游过程中发生的文化摩擦和冲突是跨文化旅游活动中的必然现象。两种不同质的文化相交遇、相碰撞，文化因素之间的相异表现在许多方面。除了语言、食品、舞蹈外，还包括双方之间的非语言行为、世界观、价值取向、文化传统、心理因素、行为规范、社会地位、角色关系、交际场合等。这些文化因素是引起文化误解和冲突的潜在基础，遇到合适的机会就会演变成摩擦甚至冲突。这种冲突，主要表现为旅游者的心理压力、恐惧感，对旅游地文化观念、价值取向、生活方式等的极度不适应，对旅游项目、旅游产品的极度失望等等。如，在跨文化旅游中，旅游者一般都会体验到一种“文化休克”cultureshock)。所谓“文化休克”，可以看成是个体遇到不同文化时的一种体验。这是人们无力应对一种新的文化环境而造成的。由于旅游者的文化背景与旅游地文化之间的差异，旅游者在与旅游地各种服务人员相遇时可能会是很紧张。他们不知道该对东道主作怎样的期盼，甚至还觉得旅游地人们的行为方式稀奇古怪。处在这样一种新的文化背景中，旅游者表现了一种极度的不适应，不知道怎样与别人寒暄，也不知道谈论什么样的话题，甚至也不知道该怎样给服务人员小费，面对新的文化情境感到十分困惑，使得旅游变得十分困难。再如，由于各种具有鲜明地域文化背景特征的旅游者的到来，旅游目的地正处在不同文化交会与撞击的区域—“文化边际域”culturalmarginal region)中，在这个区域中，由于不同的文化环境与不同的经济、社会和政治等因素的存在，必然会形成文化差异。文化边际域的存在是旅游目的地经营国际旅游业必须面对与重视的现实，它是国际旅游业中文化差异与文化距离的产物。
    但文化融合是跨文化旅游发展的总体趋势。这一方面，是因为旅游者通过跨文化旅游而对旅游地文化的积极性态度。跨文化旅游者在旅游期间，常常主动适应旅游地文化，在对旅游地文化理解的基础上，进一步接受旅游地的文化观念和文化行为，并在旅游行为完成后将旅游地文化精华融人自身文化系统。另一方面，为了促进旅游业的健康持续发展，旅游地也会主动接受、容纳和融会甚至综合来自旅游者的文化因素，致使旅游地文化发生着极大变化，渗透着越来越多的外来文化因素。旅游景区往往成了各种文化的汇聚地、展现地，具备一定的文化多样性。丽江是一个跨文化旅游典型，丽江2005年人口113.7万，同年到丽江旅游的外地游客约有500万，是本地人口的5倍，这个数字还在不断增加。这里拥有世界文化遗产—丽江古城，世界记忆遗产—纳西东巴古籍文献，是世界自然遗产—三江并流区的重要组成部分。神奇秀丽的自然风光，悠久灿烂的历史文化，浓郁多彩的民族风情，造就了丽江较高等级的旅游资源。在土著文化与外来文化融合的环境中，游客对旅游环境的陌生感消除了，很快融人到这种多元文化氛围中，领略青山秀水，享受悠闲生活，了解民风民情。这里营造的多元文化氛围所具有的吸引力是其他旅游目的地所没有的。
    跨文化旅游的文化冲突源于文化间的差异，文化间的差异是土著文化与外来文化旅游者在旅游消费行为上不同表现的根本原因，但文化间的差异也是吸引境外游客最具吸引力的资源。这对于旅游者、旅游从业人员以及旅游目的地居民来说，应重视对他国经济、法律、生活习惯和行为模式、语言表达、交流的方式、着装、饮食与饮食习惯、宗教信仰和习惯、礼貌礼节、情绪的表达方式等不同类型文化的学习和了解，只有把握不同类型的文化差异，并理解其旅游行为偏好，才能有针对性地提出解决文化摩擦的办法。除了认同文化差异在跨文化旅游中的存在外，旅游者、旅游从业人员以及旅游目的地居民还应不贬损其他文化，尊重其他文化群体的价值观，避免自我文化中心论，在不同中寻求共同点，为跨文化旅游创造和谐美好的环境和氛围。