浅议跨文化传播视角下的文化旅游

　　论文关键词:跨文化传播　跨文化旅游　文化差异
    论文摘要:旅游是一种特殊的文化交流活动。旅游本身就是跨文化传播的方式之一。文章从跨文化旅游的主要表现形式和传播特点、中国人和西方人的文化心理和旅游消费行为比较、求异文化的旅游动机和跨文化旅游中文化交流的不平街性以及跨文化旅游中文化冲突的表现和融合的趋势等四方面对跨文化旅游进行了研究，试图探讨其存在的问题、解决的方案及发展的趋势。
    旅游是一种特殊的文化交流活动。美国“新文化地理”的代表人物之一詹姆斯·邓肯((James Duncan)把文化景观与书写文本、口头文本并列为人类储存知识和传播知识的三大文本。旅游者作为文化的承载者和传播者，承载着其所在国家和地区，即客源地的语言、服装、行为方式、思想观念等一系列的有形或无形的文化元素持续不断地来到旅游目的地，对目的地的文化环境产生了很大的影响。同时旅游目的地使旅游者在欣赏不同种类风格的建筑、文物古迹、宗教文化、民族风情、神话传说中，能充分领略当地的历史文化知识，以满足他们的文化心理需求。在整个旅游交流活动过程中，导游作为跨文化旅游活动的媒介，将旅游者和旅游接待者之间的交流形成了旅游实践中的跨文化交流。因此，旅游本身就是跨文化传播的方式之一。学界对“跨文化旅游”的定义是指荷载着至少一种文化的旅游者到具有不同文化背景的旅游目的地从事旅游活动所引起的现象和关系的总和。1992年世界旅游组织提出的主题是“旅游是促进社会经济发展和增进各国人民了解的途径”,2001年的主题是“旅游业—为和平与文明之间的对话而服务”。以上旅游主题反映出，旅游已成为跨文化交流的一种重要方式。
    一、跨文化旅游的主要表现形式和传播特点
    现代跨文化旅游有多种表现形式，大致可归纳为四个主要方面。一是发达国家之间的跨文化旅游。这是一种己延续了几百年的传统的跨文化国际性旅游，主要发生在西方国家内部。17,18世纪是这种形式的早期表现，至20世纪50,60年代时己发展得极为成熟，目前仍是世界上跨文化国际性旅游的主体。二是发达国家旅游者到发展中国家旅游。这也是跨文化旅游的一种传统方式，延续了几百年，但过去多是事务性的旅行和考察，因而人数较少;现代则是大众性的、大规模的旅游观光和休闲度假，在国际旅游中占有很大比例。三是新兴发展国家旅游者出国旅游。近二十年来，在东亚、东南亚，在南美洲，出现了一批经济发展较快，人民生活水平提高也较快的国家，旅游以及出国旅游逐渐形成热潮。四是国家内部各文化区域之间的跨文化旅游，主要是经济发达地区的游客到‘经济欠发达而人文景观或自然景观资源丰富的地区旅游休闲。如近来青藏铁路的开通，北京、上海、香港深圳以及沿海一些经济发达地区的游客都纷纷到西藏去观光旅游。
    跨文化旅游的主要传播特点表现为:以人际传播为主的传播方式和潜移默化的传播效果。与大众传播媒介的跨文化传播比较，两者最显著的差异就是，大众传播媒介的跨文化传播通过媒介信息产品的生产和输出来影响接收这些外来媒介产品的受众，这种影响仍然属于通过媒介产品而发生的影响;而旅游业中的跨文化传播则是一种直接接触“真实世界”而非“媒介世界”的传播方式。它是文化与文化之间、人与人之间亲身的、直接的、互动的、即时的、感知的交流与传播，而不是那种通过媒介来间接、外在的获得真实世界映像式的交流和传播。因此，旅游中的跨文化传播主要是基于人际交流的传播形式。
    旅游者在旅游目的地的人际交往中，有三类与之发生人际交往的行为主体:一是旅游服务人员，是旅游者最直接和频繁接触的人;二是当地居民，是旅游者在旅游地接触到的人员中，除旅游从业人员以外的重要组成部分;三是其他旅游者，是来自不同客源地的旅游者彼此之间也可能的发生人际交往，进而发生的旅游者与旅游者或者说是客源地与客源地之间的跨文化传播。中国人民大学郭庆光教授认为人际传播，特别是面对面的人际传播具有以下传播优势:传递和接收信息的渠道多，方法灵活;传播的信息的意义更为丰富和复杂;双向性强，反馈及时，互动频度高;传播双方主要建立在自愿和合意基础上具有自发性、自主性和非强制性的非制度化传播特点。
    跨文化传播还具有潜移默化的传播效果。在一次旅游的历程中，旅游活动是有声有形的，而伴之发生的跨文化传播却是悄无声息的。具体地说，旅游活动由出游、游览及人际交往等具体活动组合而成，这些活动都是可见、可闻、可感觉的活动;而其中的跨文化传播实际是在上述旅游活动的过程中，两种文化在碰撞时发生相互传播，即语言的沟通、思想观念的相互交流等。这种旅游的跨文化传播具有无声、无形的特点，它以旅游为载体，使旅游地居民在不知不觉中接受了游客挟来的文化(包括游客自身母文化，也包括虚假的次文化)，而游客本身也在旅游过程中潜移默化地接受了旅游目的地当地文化和民俗风情的熏陶。
    二、跨文化旅游中，中国人和西方人的文化心理和旅游消费行为比较
    中国人跨文化旅游讲究“游必有道”，“游有所得”。中国强调顺应自然，人与自然的和谐，推崇伦理关系，把旅游和道德规范相联系。人们更倾向于在平静的环境中“相安无事”，“知足常乐”，所以中国人在旅游行为中提倡适度旅游，反对过于张扬和冒险，古有“孝子不登高”，“父母在不远游”之说。另外，中国人对于故土有一种执著的认同感，不易融人异乡社会。中国传统文化的特点，决定了中国人缺乏冒险的旅游猎奇需求心理，对旅游活动中复杂性、多样性的追求有一定的限度，对极具冒险性质的旅游活动甚至予以拒绝。
    而西方人在旅游观念上提倡冒险、勇进，表现出一种创新、征服的欲望，在旅游行为上，西方人崇尚对外探索，喜欢探险旅游，性格外向，喜欢表现自我，所以西方人在旅游中不断地求新求异，且多具主动、热情，不畏艰难的特点，这使得西方人较中国人更愿意出游，更愿意探求和认知外面的世界。
    中国人与西方人在思维模式上也存在很大的差异，具体表现为:中国思维模式具有归纳性、模糊性、直觉性、意向性、整体性等特点;西方思维则具有演绎性、精确性、逻辑性、实证性、分析性等特征。不同民族的思维方式在表达时起着重要作用，于是在旅游跨文化交际时，旅游者对于旅游资源的布局、风格和异质性等的选择都有一定的影响。