浅析品牌名翻译及其跨文化传播作用

   三、品牌名的跨文化传播作用
    谈到品牌的时候就必然要谈到文化，从某种程度来讲，品牌就是一种文化，是所属国的文化、道德、价值取向、宗教信仰等等的一种体现。多数学者研究的出发点和侧重点多集中在品牌名翻译过程中要注意原语文化和译人语文化的差异，避免文化冲突给品牌带来的负面影响，忽视了品牌本身的文化传播作用。
    （一)品牌名反映一个国家，民族的价值观
    一个民族独特的生活方式和思想模式能够通过很简短的品牌名称展示出来。以源于中国和西方国家的品牌名称为例，它们属于不同的两种语言，不同的两种文化。中国人珍视人与自然的融合，人与社会的和谐，我们称之为“天人合一”或“中庸”，所以中国常有“双喜”，“如意”，“福临门”，“金六福”等表达这一美好思想和愿望的品牌名称。同时，自然主义也是中国品牌命名的一个主流趋势，比如可爱的动物(“金鱼”，“天鹅”，美丽的花草(“莲花”，“春兰”和“菊花’)，高大的山峰和潺潺的流水(“天山”，“西湖”和“五大连池”还有自然景观(“大自然”和“长虹’)，世间存在的所有美好事物都可以成为品牌命名的主题。而西方文化强调自由，满意感，强调个性的展示，于是品牌的命名多采用与众不同的词语来突出和强调产品的独特性，比如“Suddenly"(香水)，"Crazubaby"(发夹弯)，"Charmin"(香皂)"Romance"(项链)，"Bettle"(汽车)and"Ab-solute"（酒)。
    (二)品牌名反映一个国家的历史文化
    每一种文化都是一代一代传承，不断地发展创新。品牌名称就反映了一个国家或民族的历史，文化背景。中国的品牌以5000年的文明为基础蕴含了丰富的文化特色，形成了独特的品牌文化。如“木兰”，“杜康”，“杏花村等源于中国的古诗词文化。“木兰”障托车)就得益于它所传达出来的文化内涵.“木兰”是宋词中描述的一位替父从军，晓勇善战的女英雄，不仅拥有中国传统道德所珍视的“人孝”和“大孝”，更展示了新一代女性追求独立和自主的愿望。还有同仁堂，世一堂，全聚德等中华老字号都充分体现了中华民族几千年来的历史文化。
    西方是现代资本主义和商业文化的摇篮，基督教是西方文化和信仰的基石。因此很多西方的品牌名称来源于圣经和古希腊罗马神话中的神，比如‘`Angel" , "Par-adise""Eve"."Mars""Nike”等。除此以外，一些品牌名称也来源文学作品，如‘`Ariel"《暴风雪》，"Falstuff"’《温莎的风流娘儿们》和‘`Picckwick" 《匹克威克外传》，著名的人物("Crown", "Victoria", "Franklin”和“Lincoln")和有历史文化意义的地方(("Avon"和‘`Dodge")。
    （三)品牌名反映一个时代的社会现状
    文化是一个社会历史现象，是与物质生产发展相一致向前推进的。正如毛主席所说:文化是社会政治和经济在意识形态上的反映。品牌名就是从一个侧面反映出一个国家一段特定历史时期和经济条件下的文化特征。1949年解放初期，刚刚建立起一个独立的新中国，那一时期红色文化充斥着全社会。那时很多的品牌就反映了这样一种文化，如“红星”，“红旗”，“东方红”，“长城”，“中华”和“英雄”。
    美国被誉为“车轮上的国度”，很多汽车品牌的命名就反映了美国那个时期独特的社会现象，西进运动代表着真正的美国精神-一辽阔的草原，美丽的大峡谷，雄伟的落基山脉，迷人的西海岸，古老神秘的印第安文化和拓荒者。所以在那个时期涌现出许多像“Chevroler", "Ponti-ac" , "Cadillac"and"Buick”这样的汽车品牌，向人们传递着不断冒险，不断开拓的美国精神。
    综上所述，品牌名作为商品名称，其直接目的就是使商品在市场上畅销，当进人国外市场时，就更加依赖于翻译这一手段，翻译质量的好坏会直接影响到跨国营销活动的成败，但同时，品牌又是一种文化产品，能够达到跨文化传播的目的。所以商标的翻译不仅要注重商业效应，使其本土化，还要更多地担负起文化交流的重任，对具有本民族独特文化精髓的信息要自信推广，让中西文化真正实现双向交流。