浅析品牌名翻译及其跨文化传播作用

    论文关键词：品牌名翻译　商标翻译　跨文化
  　论文摘要：品牌名反映一个国家、民族的价值观，反映一个国家的历史文化，反映一个时代的社会现状。品牌名作为商品名称，其直接目的就是使商品在市场上畅梢，当进入国外市场时，就更加依赖于翻译这一手段，翻译质量的好坏会直接影响到跨国营梢活动的成败。同时，品牌又是一种文化产品，能够达到跨文化传播的目的。所以，商标的翻译不仅要注重商业效应，使其本土化，还要更多地担负起文化交流的重任。
    一、前言
    对于商标或品牌的研究，已经有几十年的时间，最初是对外来品牌的简单翻译，随着商品经济的发展和国际贸易的广泛开展，开始对商标或品牌信息加以重视。但普遍存在一个现象，许多人都认为商标等同于品牌或“牌子”。那么为什么有些人研究商标翻译，有些人研究品牌翻译，这其中的区别在哪里?品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某些销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌所对应的英文是brand , brand又包括brand name(品牌名称，即品牌中可以读出的部分一一词语、字母、数字或词组等的组合)和brand mark(品牌标记，即品牌中不可以发声的部分.—包括符号、图案或明显的色彩或字体)。
    商标的定义是:“商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志。”一般包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合等能将自己的商品(服务)与他人的商品(服务)区别开的可视性标志。商标所对应的英文是trademark。从对.品牌和商标的定义上看，两者有着共同的作用。但从深层角度去理解，品牌是广义上的概念，商标侧重于法律概念，即受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。换言之，商标是经注册的品牌或品牌的一部分。所以充分理解了以上两个专有名词的意义之后，再研究所谓有关商标或品牌翻译的时候，就会对商标翻译，品牌翻译，商标品牌翻译或品牌商标翻译等提法提出质疑。如果仅仅是品牌标志被注册，何谈该品牌的商标翻译呢!笔者认为，品牌名翻译的提法更为准确一些。
    二、品牌名的翻译
    品牌作为产品的标志，是经济领域的专有名词，其作用是区分同类产品，传达产品信息和品质，吸引消费，同时，从语言学的角度，品牌名称是由单词组成的语言形式，拥有普通词汇共有的特征。在不同文化背景下，有不同的文化内涵和联想，有时能够找到相对应的语言表达，有时却很难，所以在进行品牌名翻译时，应根据其语言的特征，结合外来语和本国语的特点，准确地翻译成易于消费对象接受的品牌名称，以达到促销产品的功效。比较常见的方法有:
    (一)音译法
    音译法是在最初认识品牌时采用的一种方法。一般来说，对那些在各国均能发音且语感好、冲击力强，但在各国语言中又无通用的具体意义的商标，可以将之音译。如Sony(索尼)，E-star(艺事达)，Front(富郎特)，Walter’s(华德氏)，Istana(’(}’斯坦纳)。除直接音译以外，还有一种谐音取意法，即在与原商标读音相同、相似或相近的译语中，尽量选择意好词美的谐音字或词来构成本土化的商标。Maybelline的中文名称为“美宝莲”，从翻译的角度讲，两者在读音上极为相似，然而在意义上没有任何相关性，采用“美”，“宝”，“莲”这三个词会受到中国消费者的普遍欢迎，因为“莲”在中国一直代表高贵纯洁，有“出淤泥而不染，灌清涟而不妖”的品性。还有Avon滩为Fendi戊蒂)，Lancome(兰兹), Chanel(香奈尔)，Maris(娜丽斯)，Marykin(玫琳凯)等都是在音似的基础上，充分考虑了意思的完美表达，传达出比直接音译更易于接受的效果。
    （二)意译法
    意译法也可以细分为两大类:第一类为直接意译法，也称作直译，如Panda(熊猫),Apple(苹果))Blue Bird〔蓝鸟)、Crocodile鳄鱼)等;第二类为择意翻译法，即在直译的基础上，对翻译语中所使用的词进行筛选甄别，找到更符合本土文化的词来描述商品或表达商品的某种特性。如”红豆”，在中国是家喻户晓的服装品牌，采用直译的方法为"Red Seed"，作为原品牌是有它的文化背景的，有诗云:“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”，蕴含了丰富的情感和美好的回忆，所以在该品牌走出国门时就要把这样的讯息传达出来，"Lovesickness Seed”显然是最佳之选。还有Good Companion没有译为“好朋友”，而是译为“良友”。
    （三)音意结合法
    音意结合法是以原商标的音为基础，在本土语中找到发音与原文相同或相似的，同时又反映出产品一定特性的词汇。一般采用双关(pun)，头韵(alliteration)，裁剪(clipping),谐音(homophony)，拟人(personification)，拟声((onomatopoeia),夸张(exaggeration)等修辞手法，如以纯(Yishion),Yishion是英文单词fashion的变形，变形之后不仅含有原来年青时尚的含义，又含有汉语中“衣”的谐音，体现其所涉及的行业和产品特色;Simmons翻译为“席梦思”，不仅读音与原文相似，还能让人联想到甜美的梦幻;Jetta(达)，Touran(7}安)，都取路途平安顺利之意，满足了中国消费者图平安的心理，又照顾了其发音。所以采用这种找出与商品相联系的既反映商品性质，又能满足消费者心理的译语，进行有度的创新，既兼顾了原商标的发音，又符合本土的语言文化习惯，将获得非常有效的市场宣传效果。

    除了以上三种常见的译法外，不同的学者还提出了其他的译法。但总体上来说，都是在音译法、意译法、音意结合法的基础上所做的更加深人的研究和细化，可以归人前三种方法之中。