吉峰 徐维玮试论幽默元素在广告传播中的导入

　　台湾作家廖辉英曾经为某品牌的孕妇装撰写过一则广告词，其内容如下：“挺身而出，展露女性最美的曲线。”广告语淡雅却又不失其魅力，“挺身而出”是对孕妇体态的白描。后半句：“展露女性最美的曲线”让观众展开想象、意趣盎然，又在诗化、诙谐的意境中展示了该孕妇装的品牌特性。
　　三幽默广告效益最大化的创意策略
　　广告心理学家DavidLewis认为：“幽默惊人地被用于众多领域。幽默是一把利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。”麦克哥伦·施皮曼研究机构曾做过一个调查，对500则电视广告进行调研比对，研究结果显示幽默的广告说服力更强，有助于提升广告与消费者的接触率。这种编码方式越来越成为现代产品营销中的一种有效的策略，在商业广告领域中一展身手。然而在幽默广告文本的具体创作中，也并非想象般那么简单轻松，要注意切实把握幽默广告的效益最大化技巧。
　　1．区分产品，适度幽默。
　　著名广告人D一丹尼尔曾经提出，在大多数情况下，幽默性广告只适用于推销低档商品，譬如说一些非耐用消费品和自然性需求产品比较适用于幽默广告来促销，如餐饮、旅游、运动型产品等。
　　除了上面丹尼尔提到的这类广告不适用于高档商品外，对于较为严肃的内容或者说高理性产品譬如说涉及企业形象的宣传、工业品、银行、保险公司等与生命、资产有关的产品广告也不适合运用诙谐幽默的手法来表达。香港有一家保险公司的广告就曾经因为不恰当的宣传广告而招致批评。广告中，女性被以夸张的手法和调侃的方式描绘成因购物欲大面积占据大脑。而变为只会花光丈夫金钱的盲目消费者。该广告分别对男人和女人对事物的关注程度做了以下分类：女人最感兴趣的依次是家庭一爱情一甜点和时装；而男人最感兴趣的依次是女人一事业一投资一汽车和政治。这则广告拿女性作为调侃的对象，或许目的是想通过这种诉求方式取悦男性，从而吸引他们购买保险，但实际效果却适得其反。．
　　2．烘托主题，诉求明确。
　　广告的最终目标就是为了扩大销售，这也是广告大师奥格威一直倡导的观点。在广告创意中导入幽默元素，其目的说穿了还是为了力求通过这种艺术手段，唤起受众的注意，让他们一边愉悦的赏析着广告文案，一边不自觉地认知着广告商的服务或产品。值得注意的是，广告中的幽默元素绝不能生硬的插入，而是要和产品有机地结合，并凸显出广告主题。有研究显示，并非只要使用了幽默就会获得相同的效果，那些与产品或事件存在直接联系的幽默比没有联系者表现出更佳的效果。广告作品具有欣赏价值和艺术性固然重要，但是那些只不过是手段，其本身决不是目的。更为重要的是向受众提供商品的信息，在幽默之余阐释出产品的承诺，刺激消费者的购买欲望，并最终做出购买行为。
　　3．凸显情趣，拒绝平庸。
　　德国现象美学家莫里茨·盖格尔认为，艺术的审美效果可以区分为两个层次：深层效果和表层效果。表层效果是属于生命本能领域的一种反映，以达到一种类似生理性的快乐为目的；而艺术的深层次效果，是一种从人格的深度效果获致的幸福感。幽默不同一般意义上的搞笑和喧闹，不能因为太过浅薄而流于庸俗。最高超的幽默广告，是在观众不经意间，被有趣的语言和非凡的想象所吸引，从而接受广告信息。而真正的幽默不仅只是逗人发笑，低俗乏味的广告缺乏审美价值，它也许第一次能够逗人一笑，甚至第二次会让人勉强一笑，而当人们反复见到它时就会感到非常讨厌。好的幽默广告应该追求耐人寻味的东西，而不是肆无忌惮的侮辱受众的智慧，一味追求逗乐。上乘的幽默广告应该做到诙而不谑，恰当到位地把握消费者的社会心理和审美心理。切不可流于媚俗，哗众取宠。
　　4．精选媒介，有的放矢。
　　曾有调查显示，美国大多数广告从业者认为电视、广播比印刷媒体更适合于使用幽默诉求。对媒体的分析也证实了这种观点，幽默诉求占所有广播广告的30．6％，占电视广告的26．22％，而杂志媒体的这一比率仅为4．5％。
　　当然，目前仅凭这些数据，还无法断言幽默广告在选择媒体方面的优劣，不能肯定幽默类广告在电视、广播中使用效果一定就强于纸制媒体，因为这种调查方式本身也并非在严格控制的条件下进行。不过可以为我们提供些宝贵的参考。
　　此外，随着网络营销和其他新兴媒介资源的悄然兴起，许多大企业纷纷对投资网络广告方面加大力度，如百事可乐、可口可乐公司等，不断地尝试着开发、利用新媒体推出自己的幽默广告，当然，实际的效果还有待我们进步观望和考察。
　　“我们太需要幽默了，因为我们的生活太累了”，这就是幽默广告在现代社会大行其道的主要原因之一。在众多国际广告的设计中，对于幽默元素的运用已经相当普遍，也正是由于幽默艺术的感染力，成就了许多企业，最终形成了自己的品牌。当然，在广告业竞争日益激烈的今天，如何更加科学有效地在广告创作和运用中导人幽默元素，是摆在我们面前的一个问题，就像某位广告名人所说的：“赢得了他们的心，他们的钱袋就唾手可得。”