浅谈广告传播的“离合”策略

　　现有传播环境中的各类信息也是广告传播中离合策略的参考对象，尤其要考察的是企业或者产品的竞争者的信息传播状况。在同类竞争对手的相关信息占位的环境下，差异化营销策略必然要求后来者的广告传播提出新卖点，这样才能使信息在受众心理上形成游离，取得传播效果，而不管这个卖点是产品本身的物质属性、附加属性或者纯粹的概念。中国移动推出动感地带业务时，广告重点不是自己的服务条款，而是对青年用户群体特立独行的个性的传播，广告风格新颖，和其他同类信息产生差异，目标受众在接收信息时自然产生理想型离合，而动感地带则在电信市场成功地塑造了品牌个性。这样的离合策略也为广告的USP理论提供了依据。
　　目标受众是广告传播离合配置的最终参考。勿庸置疑，在新的营销和传播研究理论下，目标受众中心论或者消费者中心论是营销传播实践的战略指导。在离合策略当中，目标受众的信息占有量和受众的离合偏好是划分受众(消费者)类型的尤为重要的区隔标志。传播学著名的“知沟理论”认为，在大众传播的受众中存在“信息沟”现象，因此对产品信息掌握的不同程度，是一个划分受众(消费者)类型的重要指标，这个指标跟文化水平指标并不雷同，具有特别的意义。同样，在其他指标基本一致的情况下，受众(消费者)能接受的或者偏好的信息传播的离合度是因人而异的。对离合的承受能力和偏好类似于学习能力和偏好。能接受高离合的传播，说明这类受众学习能力强。偏好高离合的传播，说明这类受众爱好新事物和时尚，反之亦然。一般来说，针对信息占有量大或者有高离合偏好的目标受众，广告的信息要配置更多的新内容才能提高传播的离合，满足受众的离合期待，由此引申出来的广告信息策略，应该是多信源、多元化的；而对于信息拥有量少或者低离合偏好的目标受众，广告的信息含量过高，会引起传播的负面效果，使得广告信息近似于“对哑巴说话”，所以，针对这类目标受众的广告信息策略应该是一元化的。因此，离合的配置要根据营销策略，从目标受众的特征出发，这是广告传播能否取得理想型离合的关键。举例来说，目前，成熟的保健品广告，基本上逐渐放弃说教型的长篇诉求，因为病患者的医疗知识并不丰富，与其向他们灌输高深的医学理论，不如降低信息量，集中传播一两个专有名词，获得受众的注意、兴趣等。
　　由此看来，传统的广告调查中的目标受众的指标体系中，受众对企业和产品信息的占有状况以及受众对传播离合的偏好是非常有必要引入的指标，这相对实际层面的广告操作是有指导意义的。值得注意的是，受众的离合偏好，并不是一个能够量化的指标。离合偏好牵涉到民族心理、时代风貌、文化差别、道德观念，考察离合偏好，对广告调查和广告创作的专业水平要求很高。理想的离合最终是诞生在传播者和受众(消费者)的博弈过程中。
　　纵观广告运动的全程，离合策略的应用集中体现在各种大大小小的广告创意上。狭义地看，广告创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，既要艺术性地表现主题，又要与受众有效沟通。同艺术家一样，广告文本创作人员的难题就在于如何能让受众感受到，他们面对的信息，即广告创意必须创造的关于企业和产品的形象和意境，给他们带来他们偏好的熟悉感或者陌生感，传统感或者时尚感，亲近感或者刺激感。所以说，跟受众的沟通能力，体现了广告创作者和把关人员的认知能力和博弈水平。而广义上的广告创意，大到广告战略目标、广告定位、广告表现、广告媒体，小到广告语言、广告文体的修辞、叙述风格、广告色彩，以及从广告表现角度来说的系列广告、互动广告以及诉求方法乃至广告的发布时机、频率等等因素，也都可以直接或者间接地影响广告信息在受众心理上的离合。比如，广告创意不仅要契合受众现时的经验范围和现时的离合偏好，而且在历时性上来说，也要不断推陈出新，以保持一贯的游离，既维护企业和产品的固有形象，又塑造企业和产品与受众(消费者)共同发展的关系，系列广告就是这一离合策略在时间维度上的应用。又如，离合配置本来指的是广告传播信息内容的配置，但是广告媒介选择和组合同样和离合策略联系紧密。媒介即讯息，选择不同的广告媒体以及不同媒介组合，意味着受众对各种感官的使用比例不一样，说到底还会造成受众接受产品信息的不同离合。从广义的广告创意依据出发的广告策略，可谓是广告传播的离合策略的泛化了。