浅谈市场结构与企业市场竞争行为分析

　　关键词：　市场结构　市场竞争　市场战略
　　论文摘要：基于市场结构的划分研究了企业市场竞争行为，着重分析了企业定价行为、广告行为和兼并行为，指出在特定的市场结构下企业竞争行为的选择．以实现利润的最大化。
　　1　市场结构划分
　　市场结构是反映市场竞争和垄断关系的概念。罗宾逊夫人在《不完全竞争学》中将市场结构划分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争四种基本类型。
　　1．1完全竞争的市场结构
　　完全竞争也称为“纯粹竞争”，也就是说市场上不存在任何垄断因素。这种市场结构的特点是：
　　(1)产业集中度很低。市场拥有众多的买者和卖者。每个卖者提供的产品数量与每个买者购进的产品数量在市场总量中所占的比例很小，因此市场集中度很低，没有一个买者或卖者对市场价格有显著的影响力。价格是由市场总供给和总需求决定的对于每个买者或卖者而言，他只能是价格的接受者。而不是影响者。
　　(2)产品同一性很高。产业市场内每个企业生产的产品几乎是同质的无差异产品，产品之间具有完全的可替代性，因此如果其中一个企业提高产品价格（无论幅度多大)，所有的消费者都会转而购买其他企业的产品，用微观经济学的术语描述就是，该产品的需求价格弹性趋于无穷大。
　　(3)不存在任何进入与退出的壁垒。产业市场中不存在资金、技术或的进入和退出壁垒，新的企业进入该市场或原有的企业退出这个市场都是完全自由的。
　　(4)完备信息。所有的买者和卖者都掌握与交易有关的一切信息。例如。顾客和生产企业全都知道各个企业的价格。企业不仅知道自己的销售收入和成本函数。也知道其他企业的销售状况和成本函数等。完备信息使交易双方能够充分比较．择优淘劣，促进竞争。同时，完备信息还使买卖双方都能做出最优决策。
　　大多数农产品市场接近于完全竞争的状态。除此之外，现实社会中几乎没有一个行业市场真正具备以上四项条件，所以，完全竞争其实只是一个理想的经济模型。
　　1．2完全垄断的市场结构
　　与完全竞争相对的另一个极端市场结构是完全垄断，即只有一个买者或卖者的市场。垄断有卖方垄断和买方垄断，但是在经济学中通常只分析卖方垄断，并且总是假设买方是价格接受者。毫无市场力量，这样做可以把注意力全部集中到垄断方的行为上。但是在单一买方对单一卖方的双边垄断的情况下．双方均会施展策略，可以用博弈论分析其中的行为。完全垄断的市场结构特点是：
　　(1)产业的绝对集中度为100％，因为市场上只有一个提供产品的企业。
　　(2)没有替代产品。完全垄断企业出售的产品没有直接替代产品。所以它的产品的需求交叉弹性为零。
　　(3)进入壁垒非常高。如果某个行业市场的进入壁垒高不可越，它就成了垄断市场。首先是资本壁垒。即完全垄断企业的起始资本量很大，因此一般的企业难以进入；其次是技术性壁垒．即垄断者掌握了某种生产技术和诀窍，其他企业则没有，这个市场也就成了垄断市场，规模经济是一种被研究得最多的技术性壁垒；第三是法律壁垒，有些独家经营的特权是由法律所规定并受到法律保护的，专利和版权就是法律特许的垄断；第四是策略性壁垒。企业即使没有上述三种壁垒，也可以通过其他方式高筑壁垒．例如巨额广告投入。
　　完全垄断和完全竞争一样。是一种非常罕见的市场结构，在市场经济中尤其如此。一种产品往往有多种替代品，这些替代品也将构成竞争威胁。例如，在美国，邮政是联邦政府经营的仅有的几项商业活动之一。法律规定，任何私营企业不得从事邮件的传递业务(即平信业务)，但不少私营企业开办了不受法律限制的快件邮递、包裹邮递等业务，由于服务质量较高，这些业务发展很快，从而对联邦政府的邮政垄断造成了相当大的竞争压力。
　　1．3寡头垄断的市场结构
　　寡头垄断市场是指少数大企业控制着产业市场大部分产品的供给。它们具有较高的市场份额。这是一种介于完全竞争和完全垄断之间、以垄断因素为主同时又具有竞争因素的市场结构。它的主要特点是：
　　(1)产业集中度高。由于产业市场被少数大企业所控制。它们生产和销售的产品在产业总生产量和总销量中占据了很高的比例．因此产业的集中度很高。
　　(2)产品基本同质或差别较大。存在两种情况：一种是几个大企业提供的产品基本同质，没有大的差别，相互之间依存度很高；另一种是产品有较大差别，彼此相关度较低。
　　(3)进入和退出壁垒较高。产业内的少数大厂商在资金、技术、生产和销售规模、产品知名度和美誉度、销售渠道等方面占有绝对优势，因此，新企业很难进入这个行业市场与之抗衡。同时，由于垄断企业的生产规模大、投入资本量也很大，所以企业退出市场的壁垒很高。
　　寡头垄断是一种很普通的市场结构形式。许多国家的汽车、钢铁、铝业、石油化工、设备和机行业都属于寡头垄断的市场结构。寡头垄断是产业组织理论重点研究的市场结构。
　　1．4垄断竞争的市场结构
　　垄断竞争是一种比较接近现实经济状况的市场结构。它介于完全竞争和完全垄断之间．且偏向完全竞争。它的主要特点是：
　　(1)产业集中度较低。产业市场内企业数量较多。因此每个企业的市场占有率较低．没有市场力量．这是垄断竞争市场和完全竞争市场的共同点。
　　(2)产品有差别。这是垄断竞争与完全竞争市场结构的主要差别。产业市场内不同企业生产的产品是不“同质”的．它们销售在质量、外观、商标、售后服务和声誉等方面有差异的品牌产品．并且各个企业是它自己品牌的唯一生产者。由于这些产品差异的存在．使得企业能够在一定程度上排斥其他产品．享有一定的定价自主权．它所具有的垄断势力的大小取决于它在将自己的产品区别于其他竞争企业的产品方面获得的成功。因为实际上不同企业的差别产品之间仍具有较高的替代性(需求的交叉弹性大但不是无穷大)．所以这种垄断性非常有限。
　　(3)进入和退出壁垒较低。新企业带着某种新品牌的产品进入市场和原有企业在它们的产品无利可图时退出市场都比较容易。这一点可以说是垄断竞争和寡头垄断市场结构的一个很重要的差异。垄断竞争市场内企业的规模都不大，原始投入资本也比较低。因而新企业进入或原有企业退出的资本壁垒和技术壁垒都比较低．寡头垄断市场则与此相反。　　2　市场竞争行为分析
　　企业市场竞争行为一般可以分成以下几种主要的具体行为：定价行为、广告行为和兼并行为。
　　2．1定价行为
　　在市场条件下，任何企业都要给其生产或者经营的企业制定适当的价格。这是因为价格不仅影响市场需求与购买行为．而且也影响到企业盈利目标的实现。价格是市场营销竞争策略中最活跃的因素，商品价格的变动直接影响着消费者的购买行为．也往往影响营销组合策略中其他的策略因素。定价是否适当，往往决定产品能否被市场所接受．直接影响产品在市场上的竞争地位。随着市场营销环境日益复杂多变．商品的价格问题极为重要。而地进行商品价格决策既有利于吸引和保持顾客。扩大市场份额，义能使企业获得最佳的经济效益。
　　所谓价格竞争，是指企业在综合考虑产品成本和市场情况的基础上，为自己的产品确定一个相对于竞争者而言具有竞争力的价格．从而以产品的价格优势吸引消费者．实现企业的经营目标和盈利目的。应该说．在产品价格仍然是当前市场上影响消费者做出消费选择的重要因素的情况下．运用价格竞争手段抢占市场则是企业参与竞争的非常有效手段。事实上，在1996年长虹成为市场领先者的过程中以及1998年康佳在彩电市场上实现领先的过程中，率先大幅降低产品价格以夺取市场份额．便是这些企业得以成功的一个重要原因。
　　从企业角度来说．价格竞争盛行主要在于生产同类或替代型产品的企业很多生产技术等技术水平相近，因此价格竞争是个比较好的竞争手段．而且这也迎合了消费者求廉的心理。另外．企业之间的实力差别悬殊．实力较强的企业为了打压较弱的企业．以求垄断整个行业市场；实力相当的企业之间为了扩展市场份额．保持自身在行业内的市场竞争力：市场原有企业为了阻止新的企业进入自己所在的市场，这些类型的企业往往都会采取低价策略．以便扩大市场占有率：或者企业以较低的价格服务于未被服务的市场．从而获得领先优势。这些低价策略也迎合和满足了消费者的心理和价格承受能力。
　　2．2广告行为
　　广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争的方式。在企业通过广告途径向消费者传递产品信息的同时．也能够为企业本身、企业产品和品牌创造良好的公众形象。
　　广告是促进商品销售的重要手段，即便是价廉物美的商品，要打开销路，也必须让消费者了解它、熟悉它。现在消费者购物喜欢货比三家．选择余地较大、品牌众多的同类商品，要想赢得消费者，需要有“王婆卖瓜”的勇气。现在不是“酒香不怕巷子深”．而是“酒香也怕巷子深”。广告在商品销售中起介绍商品功能、宣传商品质量、引起消费者注意和兴趣、激发消费者购买欲望．从而付诸行动的作用。现在，科学技术日新月异．竞争日臻激烈．生产厂商要想使得自己的产品维持和提高销售量，确保市场优势，必须持续不断地借助广告宣传。
　　最早探讨广告作用的是美国经济学家张伯伦(EdwardHastingsChamberlin)。他认为，在人们的欲望不变而买者又具有完全信息的假定下，广告完全无用；但是若放弃这一不现实的假定．广告就成了作用于产品销售量、价格和利润的巨大力量。各种广告活动所需的费用构成生产成本以外的销售成本的主要部分。生产成本的支出增加产品的供给，而销售成本的支出则增加产品的需求。对于企业家来说，广告的作用总的说来是增加对被广告商品的需求。广告在现代市场经济中处于较为重要的地位，因为广告担负着将企业的信息资料传达潜在顾客与目标市场．并影响消费者意识、转变消费者态度、刺激消费和创造需求的作用。近年来我国各大城市的广告费用已呈上升的趋势。
　　2．3兼并行为
　　企业兼并是指两个以上(含两个)的企业在自愿基础上．依据．通过订立契约而结合成一个企业的组织调整行为。由于组织调整行为是对市场关系影响最大的市场行为．因此企业兼并行为在市场竞争策略中也是重要的行为之一。企业兼并是市场经济的必然产物．通过企业兼并．可以盘活企业的存量资产，优化产业结构．实现企业低成本扩张。有利于形成集约化经营和规模经济。
　　进入2l世纪。企业兼并热潮方兴未艾．兼并金额连年突破纪录．2002年已突破1．3万亿美元。此次兼并值得关注的特点有三：一是自20世纪9O年代以来，世界经济全球化的步伐明显加快．导致一些行业出现了生产过剩．致使产品和市场的竞争更加激烈。为了生存和发展，一些企业通过兼并实现在产品和市场方面的优势互补，以增强本企业的资金和技术实力．进而提高产品质量．以求开拓和扩大市场：二是厂商更看重于兼并后可以降低成本。提高效率。厂商要想在世界范围内参与竞争，就必须以结盟的方式来开辟全球市场，以重组降低成本，提高效率。如英美石油公司预计，兼并后可以节约成本2O亿马克。奔驰——克莱斯勒预计兼并后几年内利润将达到5O亿美元：三是厂商的并购行为更多地考虑明天的竞争，着眼于未来。即这一轮的厂商兼并中．厂商多采取着眼于未来竞争的战略性行为．而不再仅限于股票市场的炒作或其他短期的战术行为。正如国际上大部分的投资分析家和大厂商所认为的：“从1998年之后的厂商并购是一种战略驱动型行为(Driven by StrategicForces)，而不是出于目前的经营和内部压力，也不在于股票价格是上升还是下降。”