西安外资酒店生存现状与可持续发展研究
内容摘要：本文对西安市10家外商投资酒店的田野调查结果表明：外商投资酒店长期亏损主要是由政策冲击、产权结构不合理、投资环境差、经营战略失当、管理绩效低等原因所致。为此，本文提出了促进外商投资酒店的策略。
关键词：外商投资酒店 田野调查 对策研究
近年来，被视为无烟、朝阳产业的业在我国得到了持续快速的发展，游客数量、旅游外汇收入、旅游总收入增速高于GDP和居民收入增速，更高于世界平均水平。作为旅游业的一个分支，涵盖了旅游业“吃、住、行、游、购物、娱乐”六要素中“吃、住”两要素的酒店业也得到了快速发展，外资、民营资本逐渐取代政府资本，成为旅游酒店业的投资主体。那么，外资酒店的经营状况如何？其发展前景又怎样评价？为此，本文随机选取西安市10家外商投资酒店作为调查样本，进行了田野调查，并就调查结果作出了分析。
西安市旅游业经营现状
随着我国的快速发展和社会的日益开放，特别是西部大开发以来，旅游业已经成为西安的支柱产业。截至2004年底，西安涉外旅游饭店增加到63家，其中五星级4家，四星级10家， 三星级38家， 二星级8家，一星级3家，共有床位2.8万张, 加上社会招待所、旅馆共计17万张。拥有国际航线10条，各类旅行社181家，旅游业从业人员18万人。2004年，西安市实现国内旅游收入127亿元，入境旅游收入3.3亿美元，旅游附加值占地区生产总值14.2%。通过对西安市10家外商投资酒店2002年到2005年的实地跟踪调查表明，除1985-1988年金花饭店作为西安地区第一家也是当时唯一一家五星级酒店获得过垄断利润、1993年金花饭店重组成香格里拉饭店在2001-2004年间微利外，西安地区外商投资酒店普遍处于亏损状态。
西安外商投资酒店亏损缘由探究
本文从旅游经济学，酒店管理理论出发，通过PEST和SWOT方法，对西安涉外投资酒店经营状况亏损形成的原因进行分析，其结论如下：
政策冲击
1986年11月17日，《国务院关于使用国际商业贷款自建旅游饭店有关问题的通知》了此前全国外商投资酒店业的情况，规定自文件下发之日起，除已签约的项目外，一般不再批准新的中外合资或中外合作酒店、公寓、写字楼项目；鼓励使用国际商业贷款自建旅游饭店；使用国际商业贷款建设旅游饭店可以享受进口设备、建筑材料免征关税、产品税或增值税，免征建筑税，国外贷款的本息税前列支等。此外，使用国际商业贷款建设旅游饭店还享受贷款额度、外汇指标、酒店客房定价、员工工资核定等方面的优惠政策。西安外商投资酒店大都在1986前后开始建设或签约的，而且全部借用过国际商业贷款。我国是实行外汇管制的国家，为了增加出口，进行外汇倾销，1986-2004年，人民币一直在贬值。由于缺乏财务、人才和管理能力，国际商业贷款的外汇风险给这些酒店均造成了重大损失，唐华宾馆汇率风险损失2.9亿人民币，皇城宾馆汇率风险损失32亿日圆，建国饭店汇率风险损失2800万美元，喜来登大酒店汇率风险损失3000万美元。这些都是政策冲击的结果，也是的产物。
环境原因
经济环境 西安地处西北，区域经济落后。酒店客源单一，以游客为主，缺乏商务客源。旅游业季节性明显，酒店客源淡、旺季分明。这导致西安外商投资酒店的入住率低，大多在40%-50%之间，低于全国酒店业的平均入住率，更低于全国外商投资酒店业的平均入住率。西安外商投资酒店共有客房4118间，以入住率50%，2059间客房常年闲置，以每间客房造价10万元计算，这样就有2亿多元的投资浪费了。
地理环境 西安的旅游景点以历史文化游为主，缺乏景观游、工业旅游、生态游，旅游产品单一，导致游客滞留时间短、消费少。2004年，西安市实现入境旅游收入3.3亿美元，其中，住宿收入4536万美元，国际游客人均滞留时间5.8天，人均日消费42.54美元；国内旅游人均消费609元，平均过夜3.3夜。
政策环境 西安市的投资环境也不尽如人意，外商投资酒店与政府部门关系不太协调。1998年，亚洲金融危机以后，国家计委、财政部、国家税务局联合发文，取消固定资产投资方向调节税，但直到2002年，西安市有关部门仍向西安外商投资酒店征收固定资产投资方向调节税。
金融环境 受到我国金融体制的限制，外商投资的投融资环境不佳，融资难，借贷难。特别在西安，一直没有外资金融机构，直到目前，也只有香港东亚银行一家外资金融机构。正因如此，给外商企业开拓西安市场带来很多阻碍。所以，西安外商投资酒店都是在外方股东的母公司担保下，从外资东道国的银行借用国际商业贷款，这增加了企业的借贷成本、难度和风险，延长了贷款申请时间，降低了资金效率，错失了很多商业机会。
经营环境 目前，在全国的中心城市，包括西安，中高档的旅游商务型酒店供给过剩，竞争过度，加之竞争手段单一，主要是价格战，来自写字楼、公寓等房地产业以及娱乐业、餐饮业的竞争也很激烈，虽然旅游市场快速扩张，酒店企业的经营环境困难。
管理原因
项目管理周期长，成本高。因为酒店建设项目前期工作不充分，造成酒店建设周期过长，从开工建设到竣工开业，西安外商投资酒店的平均建设周期长达4年，因此增加了建设成本，延长了投资回收期，降低了资金使用效率。
战略管理缺乏战略性，规划性。由于项目前期调研不详细，论证不充分，酒店地理布局不合理、区域结构不均衡。饭店产品具有不可移动性和生产力布局分散性。西安外商投资酒店都布局在老城区和城南，这些地方虽然都是繁华的商业区，但不方便。而在西安市经济发展最快、活力最强的、位于城西南的高新技术产业开发区、城北的经济技术开发区以及城东的生态旅游区没有一家高档酒店。西安的10家外商投资酒店都是单个企业，各自为战，没有形成管理集团化、经营专业化、品牌化，没有发挥规模经济效应、边际效应和专业化优势。西安外商投资酒店经营的只是服务产品，是层次较低的产品经营，没有进行资本运营、品牌经营，经营绩效差。市场定位不准。西安外商投资酒店都是三星级以上的大、中型中、高档商务酒店，规模结构、档次结构、类型结构也不合理。缺乏休闲、度假型酒店，缺乏汽车旅馆、青年旅馆、自助旅馆，造成企业竞争力不强。
营销管理欠新意，少谋略。市场细分不够，目标市场不明确。西安外商投资酒店主要目标顾客是高端客户和外宾，但实际上我国旅游市场数量最多同时也是增长最快的是国内游客，因此旅游地开发必须遵循平民化、大众化。产品雷同、单一，没有个性和特色。西安外商投资酒店的主要产品是住宿、会议服务。在旅游业的各子行业中，经营风险最小，利润最好、成本最低的是餐饮业和娱乐业。2002年，中国餐饮业营业额达到5090亿，连续12年以两位数增长，占GDP的5.1%。西安外商投资酒店没有开发有特色的餐饮、娱乐服务。促销不力。西安外商投资酒店大多是等客上门，缺乏促销手段和措施。2004年，西安地区酒店业的平均出租率高达69%，外商投资酒店平均出租率只有50%。
科技和信息管理科技含量低。西安外商投资酒店的经营管理手段以及所提供的服务产品科技含量不高，没有开发出有个性、有特色的环保、智能产品，绿色、健康、保健食品，没有开发出能和旅行社、业、展览业等行业联网的顾客订房系统和管理信息系统。
人力资源管理体制旧，机制死板。人力资本是最重要的资源，也是企业的核心竞争力。西安外商投资酒店缺乏专业的酒店管理人才，现有管理层大多是转行的、缺乏专业背景和职业培训。人力资源管理体制不新，机制不活。缺乏资本运作的金融人才和营销管理人才。
企业文化没有实现当地化，民族化。西安外商投资酒店大多是中外合作企业，酒店的经营管理主要由外方负责，企业文化是国际化的、外向型的，需要进一步当地化、民族化，否则只会造成企业和当地政府部门关系不协调，没有和当地社会融为一体，恶化了企业的经营环境。
酒店脱困对策研究
资产重组，化解债务
通过资本运营和风险管理防范和化解财务风险。通过资产、债务重组或收购、兼并等资本运作方式对现有的不良资产和债务加以处置，甩掉包袱，轻装上阵。通过产权市场、债券市场、股票市场开拓投融资渠道。通过调期交易、外汇期权、期货规避外债外汇风险。通过保险市场转嫁、分散经营风险，通过保理管理应收账款。
转换经营模式，优化市场环境
改变单个企业品牌影响小、规模不、抗风险能力差的状况，走专业化管理、集团化扩张、集约化经营之路。通过委托经营、托管、特许经营、专业连锁、酒店联盟、企业战略联盟等形式，与大型国际酒店集团合作、合资、结盟，引进先进的管理理念、能力和经验，提高品牌附加值，增加无形资产；扩大专业化优势，实现规模经济，防止过度竞争和不正当竞争，优化市场环境，提高经济效益和抗风险能力。金花饭店和马来西亚香格里拉酒店集团合作以后，经济效益稳步提高，已经走出困境，成为西安唯一一家赢利外资酒店。
调整结构，优化布局
在政府的规划和协调下，调整西安外商投资酒店地区结构、档次结构、规模结构、类型结构和产品结构、产权结构。通过开分店或加盟连锁方式，向城西南、城北、城东，填补市场空白，满足社会需求；西安缺乏环境幽雅、价格实惠、交通方便、服务齐全的中低档小型酒店，西安外商投资酒店可以开拓低端酒店市场、建设汽车旅馆、青年旅馆、全套房。西安外商投资酒店都是涉外酒店，在坚持国际化的基础上，扩大内需。西安外商投资酒店应该在满足大型、国际性会议服务、高端住宿服务需求基础上，开拓餐饮市场，发展休闲、娱乐、购物产品，在为外宾、社会精英服务的同时，面向广大平民、大众，通过优质品牌的市场号召力和美誉度，扩大服务面，延长产业链，提高服务附加值。优化西安外商投资酒店的产权结构，变中外合作为合资，吸引民营资本加盟，实行股份制改造，包装上市。
加强营销，开拓市场
培养和扩大客源，开拓市场，加强促销，提高酒店的客房入住率。加强与交通运输业和旅行社、会展业的合作，开拓客源。进行市场细分，针对目标市场和目标顾客，开发营销组合。进行服务营销，提高顾客忠诚度。通过富有弹性的产品定价机制，调节商业周期，做到假期红火，淡季不淡。通过扩大服务内涵、增加服务内容和产品多样化，以丰补欠。提高企业科技和信息化水平，大力开发科技含量高的绿色、健康环保和人性化的新产品，建立营销和信息管理系统、预订系统。
强化管理，增强竞争力
饭店行业的市场进入门槛低，退出门槛高，竞争激烈，必须加强管理，提高管理水平，增强企业的竞争力。首先，修正企业战略，明确企业目标。其次，加强财务管理和成本控制，加强市场营销能力，增加收入，提高经济效益。通过企业文化建设，改善与政府的关系和企业的经营环境。
实施人才战略，提高绩效
企业的竞争归根结底是人才的竞争。建立激励、动力、约束和控制机制，培养和引进先进的酒店管理人才，提高员工素质和服务水平。
由于种种原因，特别是政策冲击和产权结构不合理，造成西安外商投资酒店长期、普遍亏损的严峻局面，但只要按的、战略性的思路进行改革、改造，西安外商投资酒店业定能走出困境，实现可持续发展，并吸引更多的外资进入旅游业，提高西安旅游业的国际化程度和水平。
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