谈谈对企业公益性营销的认识

　　2.2.1 恰当选择公益项目
　　公益项目的选择直接关系着营销的成效。僧多粥少的事实要求企业不能盲目投入，而要选择适合企业自身的公益项目，充分合理地利用多方资源。
　　2.2.2 与消费者建立信任纽带
　　公益营销的终极目标都是消费者。消费者某一个品牌的产品产生持续购买行为，是因为对该品牌具有忠诚度，而品牌忠诚度是品牌资产的核心。销售产品，同时也是在销售信任，因此公益性营销的核心就是信任营销，其实质上就是要与消费者建立信任的纽带。
　　2.2.3 取得企业内部和谐
　　赞助公益活动必须从公司内部做起，让员工全面了解，鼓励员工参与并融入，增强员工的归属感，激发他们的志趣，调动一切积极性，构建适合本企业公益事业的企业文化，这对凝聚员工精神、留住优秀员工、塑造企业形象有独到的意义，因此，管理层必须鼓舞并激励所有阶层员工和志愿者。
　　2.2.4 准确导入业务
　　公益性营销中最有效的业务导入模式有三种，它们是：相关性导入、营销性导入和形象性导入。
　　2.2.5 最大限度地激活媒体能量
　　绝大部分的公益营销属于公关的范围，强调企业形象、长期利益的思考。如果能最大限度的激活媒体能量，就意味着最高的关注和最广泛的受众。
　　2.2.6 要将公益性营销作为企业品牌战略的一部分
　　公益其实是企业高端的另一种表达，它代表了企业的社会责任心、价值观以及综合实力。我国企业在进行公益性营销的过程中，不能将其看作是一种单纯的增加销售和扩大利润的急功近利的营销手段，而是要将公益性营销纳入品牌战略成为其中密不可分的一部分，这将会为企业赢得广阔的发展空间。
　　随着我国社会主义市场经济体系的建立和不断完善，企业责任与企业绩效之间的联系逐渐成为无可辩驳的事实，许多具有社会责任感的企业正在崛起壮大。特殊的时代要求我国本土企业必须学习借鉴跨国公司成功的运作经验，摒弃旧观念旧思维，从战略高度看待公益性营销，通过与多种手段互相配合，使公益性营销真正成为一种多赢行动，使企业在建构和谐社会过程中发挥更重要的作用。
　　2.3 所要避开的误区
　　一个精心筹划的公益性营销活动，加上准确无误地执行，才能为企业整体目标做出贡献，才算是成功的公益性营销。虽然很多企业已经意识到恰当的公益捐赠是一种有良好经济效益的社会投资。然而，在实际运作中由于“理性经济人”及利益驱动等因素使现代企业更难平衡企业利益和公益利益，难免陷入误区。综合起来误区大致有：
　　2.3.1 急功近利
　　公益性营销是一个长期累积的过程，需要企业长期的用心规划和耕耘。企业应当先求营运正常、实现利润增长，再考虑如何做好企业公民的角色，如果企业把希望完全寄托在公益性营销立竿见影地促进销售上，难免失望。
　　2.3.2 策划不足，定位混乱，缺乏整体战略规划
　　许多企业在实施公益性营销的过程中总是遇到什么就做什么，没有仔细推敲公益活动与品牌建设的结合点，策划不足，定位混乱，缺乏整体的长远战略规划，导致大量资金投入后，品牌累积却极少，收到的回报也极低。
　　2.3.3 不积小善，心态不正
　　公益性营销是一种长期性投资，没有速成的捷径。但不少企业策划者觉得小笔投入没作用，都希望一鸣惊人，用大投入在短时间内赢得良好的市场反应。结果往往事与愿违，收效较低，甚至有许多企业过度投入影响到正常现金流。
　　2.3.4 苛求回报
　　公益性营销必须是企业发自内心地去传达最直接的关怀，进而感动他人，赢得公众认同和支持，甚至参与，如果企业刚开始就以获取回报为指针，则很容易导致公益性营销偏离方向，引起社会的恶劣反响，甚至使企业陷入危机。