新经济时代下电子商务的价值链和盈利模式分析

　　[论文关键词】电子商务  价值链  盈利模式
　　【论文摘要]新经济下电子商务成为一种新的运行模式，成为国民经济的新的增长点。本文首先对电子商务的内容进行了界定。然后对电子商务的基本框架进行了描述。接着，在分析价值链进化发展过程的基础上，导出电子商务的价值链增值原理，并概括了电子商务的盈利模式。最后针对传统企业，提出了开展电子商务的几点建议。
    电子商务并非新兴之物，早在1837年，当电报刚出现的时候，人们就开始了对运用电子手段进行商务活动的讨论。随着电话、传真、电视等电子工具的诞生，商务活动变得快捷、高效、便利，现在没有任何人还会怀疑它们在商务活动中的价值。电子商务从字面上解释就是指通过电子手段进行商务活动。从深层次看，电子商务的真正含义是指，在互联网为特征的新经济时代，企业为了适应新的竞争形式，所必需的基于电子技术、信息技术和网络技术下的一种全新经营理念和运作模式。
    本文要探讨的电子商务概念，是指借助信息技术开展的一切经营活动，除了包括通常意义上的EC ( Electri-cal Commerce)，还包括企业为了优化业务流程和业务活动而建立的企业内部网(intranet)，比如我们熟知的ERP;企业为了优化与合作伙伴、客户的关系而采取的经营模式。它涉及各行业，包括政府机构和企业、事业单位各种业务的电子化、信息化和网络化，可分别称之为电子商务、电子政务、电子军务、电子医务、电子教务、电子家务等。
    一、电子商务系统的总体框架
    电子商务的本质是商务，但它又是通过运用现代的微电子技术、信息技术和网络通信技术得以实现的，三者缺一不可。电子商务是一种基于信息的商业进程，首先电子商务必须有其存在的物理载体，只有健全的从企业网到互联网的完整的网络体系，才能实现企业内部、企业之间各种业务产生的大量数据的传递、收集和存储;其次、我们必须从大量的数据沙漠中挖掘需要的知识、信息，才能不断地提高生产效率，改进业务流程，协调企业之间的利益，使得企业更有效地抓住市场，面向客户，提供更完美的产品和服务，实现顾客价值。要做到这些，企业必须拥有支持所有业务过程的信息系统。当我们拥有了覆盖全球的通讯网络体系，并且企业集成了支持从最底层的业务活动到最高层的决策战略活动的信息系统，那么就具备了进行电子商务的基础，就可以开发不同模式的经营活动。电子商务系统的总体框架有三个层次:网络层、信息层、商务层。这三个层次以网络层为基础，信息层为灵魂，商务层为应用。
    在互联网驱动下，电子商务作为一种全新的方法迅速出现，这种方法以全面的信息技术作为支撑，深刻挖掘各种知识要素并应用到商业活动的全程，显著提高企业经营效率，并协调供应商、贸易伙伴、客户及员工的相互关系。企业需要摒弃这样一种做法;仅仅拥有一个网站来建立有利可图的电子商务一增加市场份额，拓展新的渠道以获得并留住客户。需要对电子商务有一个新的视角，要有一套完整的端到端电子商务战略以降低成本，提高生产率，加快进人市场的速度，迅速处理客户反映、提高客户服务质量。
    对电子商务根据不同的原则具有不同的分类方法。如果根据电子商务参与方式的不同而进行分类，则可分为企业到消费者(BtoC)、企业对企业(B to B)、消费者与用户(CtoC)和企业到政府(BtoG)共4类。但是这种分法只是根据交易主体的不同而简单划分.，并不能帮我们在深层次理解电子商务的本质，不利于我们探索新的电子商务模式。
    目前电子商务主要涉及的业务领域:价值链集成;信息增值和信息服务;金融和财务服务。它显示出的本质特征主要是集中化、智能化和个性化，体现在运作与管理、产品开发、市场定位、客户服务等企业业务活动的每一个过程。下面从波特的价值链分析人手，看看电子商务的价值链是怎样的。

    二、电子商务的价值链
    1.价值链及其在电子商务下的进化。
    美国学者麦克尔波特在《竞争优势》一书中提出，组织被看作一个链或一个过程序列，过程中的每一个环节都会为顾客的产品或服务增加价值，下面的图Z描述了价值链的组成，价值链由两类过程组成:基本活动和辅助活动。基本活动包括原材料、制造、交付、市场和销售，以及产品或售后服务，它们可以实现价值增值。辅助活动包括会计、财务、法律、人力资源管理、研究与开发、购买等，它们不直接增加价值，而是通过支持基本活动过程而增值。组织要求这些辅助活动保证主要价值过程平稳的运作。价值链的所有过程都拥有独立的价值，而这些过程的总价值较他们自身独立价值之和还要大。我们称这种附加的价值为附加价值，它被描绘在价值链的右侧。附加价值越大，顾客投人在企业产品或服务上的价值就越多，那么对组织来说，就可能意味着一种竞争优势，并能由此获得较大的收益。

    按照波特的价值链理论，对生产过程进行优化，我们会发现，为了获得更高效率，每个企业必须高度的专业化，最终，企业的各种生产活动将进一步分化独立，每个企业占据价值链一个独立节点。20世纪90年代以后，随着信息技术的发展，特别是网络技术的发展，人们把信息技术应用到价值链的管理，使得价值链的每一个环节最优，整个的价值链效率最高。这个时候传统的价值链开始发生变化，一方面价值链纵向延伸，除了提供产品，还能为客户提供满意的服务，从而把顾客也纳人价值链的管理;另一方面横向延伸，企业之间进行联合、兼并.形成企业联盟或者战略联盟，取得对某一行业、领域的优势。价值链上的每一个企业之间相互关系也发生了变化，维系他们的不再仅仅是实物形态上的价值链，更多的是基于业务信息的传递、处理、共享，电子商务逐渐成为企业的运行方式。Jeffery" F" Rayport和John"J" Sviokla敏锐地发现了这个变化，在1995年提出了虚拟价值链的概念，在深刻思考信息技术对商务模式影响后，进一步指出虚拟价值链不仅是价值增值活动中的支持元素，而且还能创造价值。
    2.电子商务在价值链上的几种形态。
    波特的价值链分析是以制造业为原型，按照物质产品生产过程中所要涉及流程和职能域划分的，但是我们知道，整个的社会生产按照产品的形态可以分为有形的和无形的，有形的如物质产品，无形的基本上有服务和信息(知识)。我们已经对有形产品的价值链以及信息所起的作用有了初步认识，现在考察服务和信息产品的特性及其生产过程。服务在于能拥有顾客知识:确切地知道顾客的需求，并在适当的时间和地点，以客户满意的方式满足顾客;信息产品则是基于数据、信息、知识的整理、综合和深层次的挖掘。它们体现出的最主要特征就是知识化。它们的生产过程相对来说不受时空的限制，过程也相对的单一，特别是互联网的出现，使得信息的收集、加工、传递变得简易。但是我们必须正视一个现实，知识的最终价值还是在于能够指导物质生产，依附于实物才有存在的价值，所以它们仍然属于价值链的一个环节。

    现在我们就不难理解为什么那么多的~公司最后只剩下少数几个了，失败是因为他们没有找到自己在价值链中的位置。事实再次证明，电子商务的价值链不在于技术本身，而是在于它所依附的商务模式，以及信息技术与传统商务模式的结合。这些最终取决于人们对信息技术的利用程度，包括信息的收集、分析、传输、共享。可以预见电子商务应用的最高境界，应该是知识和信息的生产、共享和传递不受时间和空间的限制，企业的主要活动不再只是降低成本、提高效率，而是创造价值和寻找新的价值增长点。目前我们利用信息技术状况，从价值链上的形态分析，不外乎以下几种情况:第一，电子商务用于全面提升价值链的各个环节，从而提高价值链的整体运作效率，这是目前制造业利用信息技术的普遍形态。随着信息技术应用程度的提高，将逐渐地分化价值链，使得现实的价值链向虚拟的价值链发展，价值链的联系由实物形态发展到信息互连。第二，电子商务和传统业务相结合，增强或者创造新的价值链环，特别是关键价值活动，从而强化其竞争优势。第三，从网络经济的泡沫中生存下来的为数不多的几个cam公司，它们的业务模式就是提供电子商务服务的，电子商务平台、信息服务是他们的关键价值过程。第四，借助互联网，对信息进行收集、加工，提供信息咨询的新兴公司。