老字号品牌的价值

　　考察成功的老字号，都有严格遵循的技术和经营规范，这些规范最后会转化为企业的非物质文化遗产，为企业的发展助力。笔者整理天津宏仁堂的史料时，看到一份1990年代对老药工（已去世）的访谈记录，提到细料即贵重原料投放一般由老板亲自操作。很多人会认为此举是防盗措施，而老药工的解释则让人震撼：“这是为了保证细料投放的足量，不会缺斤短两。”药工们亲身经历了严格的生产过程，对自己的品牌非常信任，在销售过程中会自信满满地向消费者推介，最终建立起良好的品牌忠诚度。基于此，至今很多消费者对宏仁堂乃至天津中药产品都有一种信任。时代发展了，人文环境、自然环境都在变，有些技术、产品过时或落伍是正常的，如出于环保目的，犀牛角、虎骨等不再使用，相应的中药配方亦需调整。老字号的技术诀窍可能会变，但内在于老字号品牌的优秀文化是不会过时的，这种文化优势正是老字号的品牌价值所在。老字号的品牌价值是以传统产品或服务为基础，以优秀文化、创新能力为手段的品牌发展前景的量化。

　　其次，老字号品牌价值的现实表现存在偏差。老字号的品牌价值有两种形式：一是现实表现出来的，二是隐形的、企业可以达到的。老字号的体制机制打上了历史的烙印，这既是财富也是桎梏。由于经营环境的变化，很多老字号未能及时调整自身的经营战略——包括产品的改进和经营方式的改进，从而导致品牌价值的降低。如消费者认同“王麻子”剪刀的“过去时”，但落后的工艺导致消费者不再忠诚。假设“王麻子”及时进行品牌延伸，生产出适应时代的新产品，这个品牌依然有消费者认同。老字号的知名度是品牌拥有者巨大的无形财富。从社会的视角看，由于时代的变迁，老字号墨守陈规的管理难以适应新的市场形势，导致现实的品牌价值与可以实现的品牌价值潜力产生了差距。因此，老字号企业要积极改革，通过文化传承与能力创新，使潜在的品牌价值转换为企业拥有的现实价值。

　　最后，老字号是重要的社会资产。当今社会提倡文化的发展与繁荣，老字号的品牌价值也是重要的社会文化资产。如果因为产品或体制原因而轻率地淘汰掉老字号，也是对社会资源的浪费。老字号的发展离不开政策的扶持和引导。2003年，商务部开始实施“振兴老字号工程”，为其中的佼佼者授予“中华老字号”称号，各省市也都评选出同级的老字号企业，这是老字号发展的新契机。

　　在文化品市场上，老字号的崛起也带动了同类收藏的升温，光绪二年版的《同仁堂药目》从几年前的百元上涨到千元左右，其他现存老字号的文物也成为抢手货，如宏仁堂的仿单、达仁堂的药瓶、第一份企业内刊《海王》等企业旧物，皆受收藏界追捧。笔者走访收藏市场、收藏家时深刻感悟到，这些文物中传递的文化信息不仅属于企业自身，更反映了社会的发展历程，折射出诚信经营、智慧营销、创新管理等优秀的社会文化精髓。因此，老字号实现品牌价值也是社会文化繁荣的体现。