老字号品牌的价值

　　全国知名的“王麻子”剪刀、烟台80余年历史的“锦章”照相破产了，天津三绝之一的“耳朵眼”炸糕由于经营困难而转让股权。老字号，这些建立于公私合营（1956年）前的民族工商业品牌，经历过朝代更替，经历过政权更迭，经历过战争洗礼，经历过体制转换，以诚信的文化和独特的技艺赢得消费者的认同，一路艰辛地走到了现在。但是，有调查表明，当今近七成的老字号经营困难。深入考察消费市场，在与同行业产品的竞争中，相当多的老字号尽管拥有一定的品牌知名度优势，但是，与曾经的辉煌相比，其现在的市场影响力，或者说消费者的品牌忠诚度，明显不足。

　　老字号存在品牌衰退现象

　　人们不禁要问，历史悠久的老字号，缘何在当今的市场经济中遇到更大的经营难题？是产品不能适应社会发展，还是体制阻碍等方面的原因？

　　品牌生命周期理论认为，一个品牌要经历初创期、成长期、成熟期，最后进入衰退期。老字号品牌已经处于成熟期或后成熟期，一旦出现产品质量下降或过时、经营方式落后等，都会丧失掉原有的市场，品牌也将不可避免地进入到衰退期。例如，具有泰斗地位的“王麻子”剪刀，始终坚持传统的铁夹钢工艺，不仅成本高，其形象和耐用度也难敌采用新型钢材、造型美观的新品牌，加之经营体制变革的失败，最终导致品牌退出市场。

　　郑冬春等对天津老字号的调查表明，老字号企业普遍存在不同程度的品牌衰退现象。这种衰退存在于很多方面：有的表现为产品过时落伍，如随着技术的发展，墨水、胶片等类产品已少人问津；有的表现为品牌受到竞争对手的强烈压制，由于利益驱动，竞争者会以更好的产品和服务来分割市场份额，如麦当劳、好利来等新式餐饮对老字号饭店、糕点店的挑战；有的表现为企业管理手段的落后，如计划经济的痕迹难以剔除，或者家族式经营不合市场规律，使老字号难敌现代企业的管理绩效；等等。这些因素或单独或综合地作用于企业，使得老字号在市场上的品牌影响力逐步减弱，表现为其知名度没有赢得相应的市场份额。更为严重的是，经历了时代的更替后，年轻人的消费习惯发生改变，不再倾情于传统产品，如汉堡包取代了中式的米饭面条，一些老字号的品牌知名度也随之下降。出现各种问题后，老字号如果不能及时改进产品、调整经营，最终会导致品牌的消亡。

　　老字号的独门绝技仅是品牌价值的一部分

　　首先，老字号的品牌价值何在？品牌价值是指无形的品牌资产带给企业的有形收益。由于历史悠久和曾经的辉煌，老字号具有良好的信誉和广泛的知名度，品牌价值不仅附着于产品的使用价值上，而且其品牌名称本身就是一种无形资产。以中药产品为例，同仁堂是深受消费者信赖的资深老字号，同等价格下，消费者选择同仁堂产品的几率更高。冬虫夏草、药酒等中药营养品市场更明显，即使老字号产品的价格高出无品牌产品的价格，信息不对称导致消费者难以判断产品的内在品质，为谨慎起见，也会选择老字号产品。这高出的销售量或价格正是老字号品牌价值的体现。

　　无疑，老字号的品牌价值是经过历任经营者的努力积累而成的。直观上看，老字号必然有历代传承的独门绝技，但这仅是品牌价值的一部分。“狗不理”包子扬名天下，但如果拘泥于传统的配方和经营方式，只能搞成“包子加稀饭”的作坊式经营，这样也许早就被淘汰出市场了。老字号也要随着时代的发展而改进，“狗不理”可以在传统口味的基础上，开发精品蒸包、新的菜式，发展以速冻包子为核心的面食生产，以进行适度的品牌延伸。实践证明，老字号的生存与发展离不开经营上的创新行为。