本土连锁超市客户关系管理探析

2.顾客关系维护缺乏有效的手段。进行客户关系管理，获得忠诚客户非常重要，因此顾客关系维护对连锁超市来说是至关重要的一项管理内容，特别是对于采用会员制的连锁超市来说，尤为重要。研究数据表明：60%的新顾客来自现有顾客的推荐；开发一位新顾客的成本是维护一位老顾客成本的6倍。由此可见顾客关系维护的重要性，不仅可以为连锁超市带来更多的新顾客，降低成本，又是企业收入和利润的最主要来源。
本土连锁超市在维系老客户方面未予以高度重视，缺乏有效的措施，极大地增加了经营成本。(1)营销承诺的适度性控制不力。对于连锁超市而言，过多承诺或过高承诺，会使顾客产生过高的期望，从而加大顾客满意的难度和成本。但是，承诺低于竞争者或顾客的要求，又无法吸引顾客。本土连锁超市通过营销传播活动向顾客承诺时，未较好把握适度性。课题组成员调查发现，扬州本土世纪联华超市有高达82%持有会员卡的顾客认为他们作为会员并没有得到期望中的优惠，有高达50%的顾客认为DM海报商品与实际商品并不完全符合。如在海报上标明的10kg的大米，顾客实际购买的净重只有9.6kg，超市在会员DM海报上的承诺未完全兑现。另外，当顾客期望过度时，又没有适当减少营销传播的内容和力度，降低顾客期望。(2)售后服务和反馈未实现顾客感知价值。顾客感知价值是对顾客忠诚度的有力保证。调查显示，本土连锁超市售后增值服务项目较少，没有建立有效的回访制度，如在重大节日时给老客户电话祝福或赠送小礼品。超市与顾客之间的互动形式比较单一，重要顾客的意见不能得到有效反馈，顾客感知得不到优化。

二、本土连锁超市客户分类方法重建

(一)通过多种渠道获取顾客数据
连锁超市的很多顾客对企业的了解程度有限，出于保护个人隐私的目的，不愿意留下个人信息。虽然收集顾客数据比较困难，本土连锁超市可以运用一些方法和技巧，通过多种渠道获取顾客信息。
1.通过发行会员卡来了解顾客基本信息。加大发展会员的力度，可以降低成为会员的条件，如只要购买超市的产品并进行登记就可以成为会员。根据实际情况，增加会员卡的功能以吸引顾客。
2.通过企业的销售系统、销售记录或管理信息系统如通过POS系统等来取得顾客信息。主要是获得顾客购买的商品信息。即顾客在什么时间，购买了什么商品，多少数量，消费的平均单价是多少等。
3.通过设立专门的顾客服务机构，如顾客俱乐部、顾客投诉中心等来收集顾客信息。在操作过程中，相关工作人员应该委婉地请顾客留下资料，向顾客保证资料的安全性，增加顾客的信任感，并给留下信息的顾客一定的好处。具体做法为：(1)定期采用调查表及问卷。可以用多种方式公布调查表。如发布在邮寄资料以及放置在产品包装内，也可放置在服务台，待顾客领取赠品或进行抽奖时填写。调查表上设置住址、姓名、年龄、职业、收入等项目，可以方便地获得顾客信息。(2)顾客服务机构定期召开顾客座谈会。定期邀请顾客会面，请他们提供改进顾客服务的意见，同时留下他们的详尽信息。(3)邀请顾客参加超市举办的营销活动，如年庆活动，在活动参与中要求顾客留下姓名、住址、联系方式等相关信息。

(二)采用多元化的方法细化客户分类
客户分类是指根据任何一个或几个客户属性划分客户集合的过程。根据商业理论的80/20法则，企业的80%的利润来自其20%的客户。本土连锁超市需要采用多元化的指标对客户进行分类，针对不同层次的客户提供不同水平的服务和产品，才能获取最大的投入产出比。
根据本土连锁超市的特点，笔者认为可以客户特征和客户价值为基本指标对超市客户进行分类。客户特征包括年龄、性别、职业、教育程度、月收入等信息，这些都是影响客户购买行为的因素，其中月收入是重要指标。客户价值是指客户能为企业带来的利益高低，主要是指客户当前价值，包括基础购买量、服务成本、平均交易周期等信息，其中基础购买量是重要指标。以月收入作为客户特征的代表指标，以基础购买量即一年的购买总额作为客户价值的代表指标，指标内涵如表1，将客户分为四类：核心客户，重点发展客户，可发展客户和放弃发展客户。如图表示。