浅析中国电信客户服务管理体系架构研究

来源:岁月联盟 作者:王海鹏 时间:2014-05-28
  【论文关键词】中国电信 服务管理体系
  【论文摘要】目前电信业的竞争已从原来简单的价格竞争转换为包含品牌、服务在内的综合竞争,其中服务水平正逐渐成为企业的核心竞争能力之一。特别是随着技术的进步和市场的发展,产品价格的降低已成必然,但降价是有限度的,而服务质量的改善则是无限度的。文章基于对中国电信现状的认识,深刻分析了中国电信建立新型客户服务管理体系的必要性,提出以科学发展观为指导,将系统化、结构化纳入服务要素,逐步建立以客户为中心、以服务流程为主线的新型客户服务管理体系,以稳定提高服务水平,打造长期的服务竞争优势。
  随着科学技术的发展和市场的逐渐饱和,电信业的竞争已从原来简单的价格竞争逐步转换为包含品牌、服务在内的综合竞争,而其中的服务水平正逐渐成为企业的核心竞争能力之一。但我们不能不看到,目前中国电信的服务工作却面临着巨大的挑战。不论是企业内部的服务流程,还是服务管理的举措等诸多方面,都还存在着有待优化的空间。原有客户服务体系已明显显现不足,并开始成为制约中国电信发展的一个重要因素。尽快打造一个全新的中国电信客户服务管理体系,已成为推动中国电信发展亟待解决的重要课题。
  一、中国电信建立新型服务管理体系的必要性
  (一)适应国家通信行业重组的需要
  2008年,为深化电信体制改革,电信资源配置进一步优化,竞争架构得到完善,电信业持续健康发展,实现全业务经营,形成适度、健康的市场竞争格局,电信业进行了重组。对于中国电信来说,原有的体系力量结构、服务对象、服务内容、服务标准等都发生了前所未有的变化。服务管理作为中国电信力量结构的重要组成部分,为了适应中国电信发生的新变化,原有的服务管理体系必须随之更新,否则,一个旧的服务体系势必难以适应新的形势发展的需要。也可以说,中国电信能否建立起一个新型的服务管理体系,也事关国家通信行业重组战略决策的落实。
  (二)适应中国电信企业发展的需要
  服务管理贯穿于企业运营的各个层面,是企业运营的核心。它涉及到营销、管控、支撑等各个层面,可谓是“牵一发而动全身”。做好服务工作不单单是服务部门的事情,而是企业良好的整体运营能力的体现。能够将服务管理工作始终如一地做好,不仅仅需要前台提升服务质量,更重要的是后台的支撑要跟上。运营商单靠一些零敲碎打的计划是无法从根源上解决服务问题的,更不可能凭此获得竞争优势。现代企业的发展实践表明,一个企业的服务管理体系是否完善、有力,直接影响甚至决定着一个企业的命运。服务管理_丁作做好了,企业的运营必然有序,发展充满活力;而服务管理不到位的企业,总难免要出这样那样的问题或纰漏,轻则影响企业的效益,重则造成企业的倒闭,这样的事例屡见不鲜。
  (三)应对激烈的市场竞争的需要
  当前基础电信市场同质化竞争严重,由于客户选择的机会大大增加,迫使各电信运营商围绕着客户的争夺愈演愈烈,使得电信运营商们面临着前所未有的竞争压力。对客户的争夺,已经成为当前各电信运营商竞争的焦点。在这种背景下,为了谋求长远发展,运营商就不能不越来越关注服务水平的提升,将服务管理作为企业核心竞争力的关键要素。企业要在日益竞争激烈的市场上站稳脚跟,立于不败之地,既要注重新技术的研发,新市场的开拓,新产品的推广,同时又要做好服务管理,并且这种服务管理是能够覆盖企业各个层次、各个领域、各个环节的体系性管理,而不是单一、片面、分散、游兵散勇、各自为政的服务管理。
  (四)适应客户需求的需要
  目前,电信企业进入了围绕消费者体验的后营销时代,客户服务质量对消费者体验结果有很大的影响作用,服务作为企业价值链上最靠近消费者的一环,对提高客户的满意度、培养客户的忠诚度至关重要。通过服务环节,可以让公司的产品或服务增值,消费者实现的价值最大化。中国电信完全可以提升企业的服务水平,形成企业的核心竞争力。

  从目前中国电信所面临的客户需求来看,已经呈现出无法满足的巨大压力。因为全业务时代客户服务期望不断提升,要求企业能够提供完整化、精细化、个性化、高价值化的服务。而中国电信目前的基础服务提供能力明显不足,无法树立客户信心,服务短板凸显。2009年初,工业与信息化部发布了2008年全国电信用户满意指数测评结果。从对8个测评对象TCSI各个测评指数得分可以看到,中国电信的同定电话用户满意指数为77.7分,而中国联通78.9分,原铁通78.0分;中国电信移动电话用户满意指数为75.1分,而中国移动78.6分,中国联通77.5分;中国电信宽带用户满意指数为68.3分,而原网通71.分。从这些数字不难看出,中国电信的各项指标均为最低,处于同行劣势,客户对中国电信的服务是不太满意的,客户流失率忠诚度等指标均不容乐观。
  从内部看,现有作业组织、服务流程、管理职能与客户对服务的要求不相适应,纵向全网协同不足,横向渠道协同不足,前后端协同不足。这些问题都迫切需要企业要从管理角度,以客户为中心、以企业的整个运营流程为主线,构建一个“始于客户需求,终于客户满意”的全业务服务管理体系。通过加强服务管理,通过改进服务质量,提高客户的满意度及忠诚度。
  二、中国电信服务管理体系的框架设想
  结合企业的服务战略和服务目标,将面向客户的服务流程进行细化,初步设想,一个“始于客户需求,终于客户满意”的服务体系管理体系框架,应能够体现以下几点要求:(1)全面覆盖:覆盖各类客户、各业务、各渠道、各部门;(2)三级联动:总部、省、地市三级、全网联动的管理;(3)内外结合:服务管理和客户需求、客户感知结合;(4)闭环管理:客户到公司再到客户的管理闭环;(5)持续提升:监督为管理,管理为提升,以绩效考核做保障。
  能够体现这些要求的新型服务管理体系,可用图1表示。

这一服务管理体系,主要南服务战略、面向客户的服务流程和后台支撑系统三个层次构成。每个层次都蕴含着特定的含义。
  (一)服务战略要科学定位
  服务战略是企业为实现一定的服务目标寻求的一种服务行动计划,这种计划实行的目的是为了发展和构建企业的服务竞争优势。服务战略的确定,首先要分析竞争对手、行业状况与竞争规则,确立企业的服务竞争优势;其次要分析企业经营战略,处理好经营与服务战略的关系;再次要梳理服务要素与企业服务资源,寻找服务短板,明确服务体系路径。
  一般来说,客户服务方面的战略定位主要有三种不同形式:高质量、高成本的服务战略;低质量、低成本的服务战略;差异化的服务战略。笔者认为,中国电信基于本身资源现状,宜采取差异化的服务战略比较科学。因为这一服务战略能够根据差异服务要求,设置服务组织、配备服务资源。根据产品类型不同、客户价值不同、客户行业特点不同、客户特征不同提供差异服务,能够满足各类客户的需求。

  (二)服务需求要细化
  为了成功实施差异化服务战略,在服务管理中,必须十分清楚各细分客户群的期望和需求,深入了解、细化每个客户群的期望和需求。通常宜采用以下方法:(1)通过对客户通信行为数据进行分析,深入挖掘客户需求;(2)采取电话、拜访、会议等访谈形式,与政企、家庭、个人等主要客户群建立起各种形式的定期交流;(3)采取研讨、客户联谊会等形式与主要客户群展开互动讨论,以期了解到客户需求的深层内涵;(4)深入观察、了解主要客户群是如何使用产品和服务的;(5)详细记录每个市场、每个客户或细分市场的具体表现;(6)与公司销售人员、后台人员和客户服务人员分享所有相关信息,这将有助于加强客户服务工作。
  只有通过仔细分析客户、客户群及各主要目标市场,才能真正找到企业在产品/服务组合方面及客户需求方面可以改进的地方,从而不仅及时满足客户需求,而且争取在与客户打交道的过程中持续超越客户的期望值。
  客户的期望是永无止境的。强化对客户服务需求的管理,我们不仅要专注于自己的优势领域,针对客户情况、竞争情况和自身资源情况,设计服务定位和服务方案;同时还应积极引导客户持有合理的需求期望。
  (三)服务产品要标准化、规范化
  目前,企业的服务管理主要包括对外、对内两个部分。对外,主要是向企业外部客户提供的服务承诺和服务标准;对内,主要是企业各部门向内部客户提供的承诺和标准。为了加强服务管理,不论是对外部客户的服务,还是内部客户服务,都必须标准化、规范化。
  目前,中国电信已经从客户感知出发,结合客户对移动、固话、宽带等业务的使用需求,根据客户实际消费价值,对家庭和个人客户界定了钻、金、银、基础四个服务等级和相应的服务标准,对政企客户维持原有1A~5A、1B~5B的十个服务等级。其中,家庭/个人客户服务标准由快捷服务(时限类)、便捷服务(功能类)和关怀服务(回馈类)三类共107条标准构成;政企客户服务标准由行业、聚类客户服务和一站式服务时限共89条标准构成。这些标准虽然已经能够基本适应对外部客户服务的需求,但还需要不断根据形势的发展和情况的变化进行修订、完善。同时,要尽快建立统一的内部服务标准。
  标准一旦出台,必须落实服务承诺,尤其是对咨询、投诉、业务办理等需求的时限性、有效性、满意度以及信息传递方面的承诺。
  (四)服务传递渠道要通畅
  服务传递管理包括渠道定位、渠道协同、渠道服务规范、服务流程等要素。服务界面是服务过程中与客户的接触窗口,包括自有营业厅、合作营业厅、网上营业厅、服务热线、客户经理、账单、现场装维等。在客户生命周期的不同阶段,上述渠道在客户获取、关怀、发展、维系挽留上皆有不同的定位,从而达到功能协同,避免渠道冲突。