浅析乡镇产品销售战略

   农产品品牌营销即农业生产经营者以优良的产品和良好的企业形象并运用有效的经营方式集信息、资金、生产、销售、服务等功能为一体,制定总体营销计划,规划统一营销方案,开展整体营销活动等一系列有效手段的一项战略性长期行为。由于品牌是企业间争夺的制高点,所以,品牌营销规定着企业整个经营管理工作特别是营销战略的方向。国外许多企业在全球市场竞争中,早已形成了一套整合的、行之有效的全球营销策略。在品牌知名度这一过程的规划设计中,均突出品牌经营,且有战略、有目标、有步骤地制定方案,并在落实上下功夫,从而赢得了丰厚的利润。因此,树立和强化农产品名牌战略观念是创农产品名牌的前提,建设优质农产品基地是创农产品名牌的基础,提高农产品质量是创农产品名牌的关键,实行产业经营是创农产品名牌的重要途径,搞好农产品的市场营销是创农产品名牌的重要环节。中国地域辽阔,自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异,吐鲁番应以当地得天独厚的气候、地理及物产资源为依托,发挥地域优势,创造属于自己的名优传统农产品,成为农产品品牌营销的资源依托。吐鲁番辖区位于东经87°16'~91°55',北纬41°18'~43°40',属温带极干旱气候区,日照时间长,气温高,昼夜温差大.按地形地貌、土壤水系等自然条件,全区可分为吐鲁番、鄯善、托克逊3大种植区,根据市场行情,形成了葡萄制干、鲜食、酿酒、制汁的高效种植格局,围绕葡萄产业已形成了楼兰酒业、红柳河园艺场等一批自治区级龙头企业,推出了红柳、楼兰、驼铃等一批名牌产品。其中楼兰牌干红在1998年上海国际葡萄酒评比会上获得铜奖。吐鲁番地区共注册100多个农副产品商标,其中“吐鲁番葡萄”“、吐鲁番葡萄干”“,楼兰”、“驼铃”、“新葡王”牌葡萄酒“,白粮液”牌白酒“,楼兰神”牌哈密瓜等7种商标相继获得了新疆着名商标荣誉称号“;楼兰”、“驼铃”、“新葡王”牌葡萄酒,“葡萄凰”牌葡萄干“,楼兰神”“、火焰山”“、金楼兰”、“天山情”牌精品哈密瓜8种商标相继获得了新疆名牌产品荣誉称号“;吐鲁番葡萄”“、吐鲁番葡萄干”、“吐鲁番哈密瓜”均已获得地理标志产品保护和原产地证明商标。另外“吐鲁番葡萄”被中国商标协会评为最具竞争力的地理标志证明商标。楼兰酒业有限公司生产的楼兰干红、赤霞珠等系列红酒在红酒行业中获知名度商品奖。
    一、吐鲁番地区农产品品牌营销现状
    (一)缺乏农业品牌的经营与运作当前,吐鲁番地区农业和农村经济面临着新的困惑,农产品结构不合理、标准不符合市场需求、销路不畅等矛盾日渐突出,这本质上都是缺少农业品牌经营运作的结果。虽然葡萄、哈蜜瓜等在国内外享有较高声誉,具有一定的竞争能力,但这些特色产品目前大多仍处于“有名品无名牌”的窘境中,大多数农业产品是没有品牌商标的初加工产品,根本就没有体现当地农业产品的优势和特点。因此,吐鲁番地区的农业应通过不断加大特色农产品资源的开发和利用,着眼于创建吐鲁番特色农产品自有品牌,指导当地企业及广大农户创出自己的牌子,提高农业组织化程度,推进农业规模化、品牌化经营,走出吐鲁番农产品品牌开拓国内市场、打开国际市场的路子,为发展本地经济服务,促进农民收入的增加和农村经济的发展。
    (二)农产品品牌价值没有得到合理提升吐鲁番是我国葡萄干的主产区,当地生产的葡萄干优势明显,但是受主客观条件的限制,产业优势没有得到完全发挥,品牌价值提升的潜力仍然很大。限制其品牌价值提升的因素主要在于主体的意识、产品的档次、产品的质量、供应数量的均衡和供应商的规模这五个方面,因此提升品牌价值的途径和策略主要应从以上方面入手。
    (三)农产品品牌建设速度缓慢吐鲁番地区农民的设施农业主体建设的积极性不够高,主要是农民思想观念不够解放,“小富即安”思想严重,更愿意依赖传统的技术,实行“春种夏管秋收”的种植模式,而不愿接受新的费工、费力、费心的种植技术。另外,设施农业作为一项新的农业生产技术,在吐鲁番地区大规模推开不到两年,规模效益整体显现的尚不显着,群体示范效应辐射力尚不够大,部分农民存在着等待、观望、徘徊等心理,这些因素影响了设施农业果蔬品牌的建设速度。
    二、吐鲁番地区农产品品牌营销的可行性
    (一)吐鲁番地区丰富的农产品资源是实施农产品品牌营销的基础吐鲁番地区有丰富的热量与光照资源,它独特的盆地自然条件有利于农产品生长,自然资源丰富,品种繁多,全区各地大多都有以自身地域优势为依托的特色农产品,许多地方都形成了具有地方特色的农业产业,如葡萄、哈密瓜、小白杏、红枣、葡萄干等等,这些都是享誉国内外的农产品资源。如果将这些农产品资源加以整合,并加大宣传营销推广力度,塑造有代表性和知名度的农产品品牌不是一件难完成的事情。
    (二)当地农民有实施农产品品牌营销的现实需要近年来随着我国经济的快速发展,人们的生活水平不断提高,大家对健康越来越重视,看重商品质量,喜欢用品牌的商品,宁愿少买点,也要买好的,特别是农产品。长远来看,通过实施农产品品牌营销,提高农产品市场认知度,并且在社会上获得良好口碑,是提高农民收入水平、改善农民生活质量、实现社会和谐的重要途径。
    (三)各级政府的支持是吐鲁番地区实施农产品品牌营销的有力保障吐鲁番地区各级政府多年来一直高度重视农产品品牌的培育和发展,提出一县市一品牌的发展思路和产品定位中高端市场,主要面向集团采购、礼品和高端消费群体的销售策略。大力发展葡萄、精品哈密瓜、设施蔬菜等特色产品品牌建设,对优势农业龙头企业、优势品牌给予项目、资金方面的扶持,鼓励企业做大做强优势农产品品牌,增强品牌知名度,提高市场竞争力。从而有力地保证了农产品品牌营销取得实效,为促进吐鲁番地区的农业生产,农产品质量的提高和销售提升,增加农民收入,奠定了坚实的基础。
    三、吐鲁番地区农产品品牌营销的必要性
    (一)吐鲁番地区农民增收致富需要实施农产品品牌营销在吐鲁番地区对农产品实施品牌营销,将会提高当地特色农产品附加值,使品牌农产品的销售价格高于普通农产品销售价格;而且,随着人们的品牌意识的不断增强,品牌农产品的需求也在不断增加。销量和价格一起上升必然有利于提高当地农民收入水平,缩小城乡居民收入差距,提高生活质量,对社会主义新农村建设事业的发展和社会主义和谐社会建设将产生积极的影响。
    (二)积极扩大内需,拉动经济增长需要实施农产品品牌营销实施农产品品牌营销战略可以挖掘国内各地对品牌农产品的消费潜力,提高对本国农产品的消费水平,拉动消费需求。随着社会经济的发展,人们的消费观念和消费模式已经改变,开始越来越注重消费质量,消费需求向高端化、品牌化发展。消费者对农产品的需求也从原来的单纯追求数量需求,转变为对农产品质量,营养,绿色环保等方面的需求,以满足其心理需要。由于农产品具有同质性强的特点,实施品牌营销战略,可以更好地将其与市场上的普通农产品区分开来,满足消费者的品牌需求,实现品牌农产品市场份额的增长。
    (三)提高吐鲁番地区农产品的市场竞争力,应对外来农产品的冲击需要实施农产品品牌营销品牌农产品一般都经过严格筛选,种植,加工和包装,最终产品必须通过多重程序检验,产品质量可以得到很好的保障;同时通过品牌营销推广,极大地提高其产品的知名度和美誉度,对于提高本地农产品的市场竞争力,更好地应对外地农产品对本地市场的影响,将会起到非常有效的积极作用。
    四、做好吐鲁番地区农产品品牌营销的基础工作
    (一)加强商标的培育和推荐工作,发挥企业和政府主体作用各级政府应紧紧围绕吐鲁番地区设施农业、特色林果业、畜牧业积极培育吐鲁番地区农产品品牌,通过规模经营,产业管理,推广先进技术,健全质量检测,农业标准化和动植物疾病的预防控制系统的安全保障,进一步提高产品质量和市场知名度。在加强商标保护的基础上,重点培育和发展吐鲁番地区农产品着名商标、驰名商标和地理标志证明商标,选择一批有实力、有潜力的企业及产品进行重点培育和引导,在商标注册、品牌创建推广等方面给予相关政策的支持和帮助,把产业化龙头企业做大做强,争创驰名商标,做成一批全国和新疆的知名品牌。通过举办营销专家讲座、品牌商标论坛和法律培训、学习考察等活动,充分调动企业积极性、主动性和创造性。让企业充分认识品牌建立在市场竞争中的作用,提高企业经营者注册商标保护企业品牌意识,做好品牌发展规划,加大资金投入和人力资源配置,提高企业的市场竞争力,使企业做大做强,带动和促进吐鲁番地区经济和社会的发展。
    (二)重点抓好农产品质量安全标准、技术法规和合格评定标准的宣传,严格按标准生产引导企业和农民增强主体意识和品牌意识,加强质量工作,积极抓好质量体系认证、管理体系认证、绿色食品和有机食品认证工作。大力推广使用的葡萄、哈密瓜地理标志证明商标作为带动地源优势为经济优势。做大做强原产地证明商标,加强品牌管理,努力营销拓展市场,提高具有市场竞争能力的品牌农产品占有率和整体规模,增强农产品竞争力和整体效益,全面提升吐鲁番地区农业经济发展实力。
    (三)提升品牌层次,以市场需求为导向推进品牌化进程名牌产品和着名商标具有巨大的经济价值。吐鲁番地区要充分发挥名牌产品、名牌企业的带动作用,以建设优质农产品生产基地和品牌认证为重点,加快推进农业标准化和品牌化的进程。要以市场需求为导向实施农产品营销,通过准确的产品市场定位,将特定消费群体从众多消费者中区分开来,使相关的宣传、促销等品牌营销策略更好更顺利地进行。需要注意的是,农产品的品牌推广工作不可能由分散的农户负责,需要与有实力的龙头企业合作,工作才能顺利地开展,形成双赢的局面。
    (四)增强农产品生产者品牌意识,加快营销渠道的建设由于吐鲁番地区农业生产者自身素质的原因,产品的品牌意识总体不强。这会影响到产品的市场维护、推广工作。因此,吐鲁番地区各级政府要加大对农产品生产者的教育,提高素质,使他们意识到品牌的重要性。农民有了品牌意识,注重农产品的品质,对农产品的种植,筛选,加工、销售各环节加以关注,长期下去产品的的质量和品牌形象自然会提高,就会形成了自己的无形价值。随着各种农产品信息网站的建成,农业市场信息在各大网站、电视、期刊、报纸、广播等传媒上进行广泛传播,农民获得相关信息的渠道越来越多,而这些都可以成为农产品品牌营销的中间渠道。同时,现代大型连锁经营超市的涌现,使得农产品品牌营销有了很好的途径。与各大农产品专业网站和连锁超市展开合作,有利于占有市场的有利地位,获得规模经济效益。吐鲁番地区应着力培养农产品营销主体,进一步完善农产品批发市场,改革农产品交易方式,积极推进品牌农产品的超市经营和连锁经营,逐步建立和完善农产品物流配套系统,通过渠道创新来促进农产品品牌营销。