卷烟品牌整合的消费者选择行为转移模型研究

摘 要：本文建立了一个以提高卷烟单箱值为目标的卷烟品牌整合的消费者选择行为转移模型。通过模型分析，提出了影响单箱值的三个重要因素，分别是消费者转移系数、整合牌号卷烟的销售量比重以及不同层次品牌卷烟的价格差。针对模型中的三个影响因素，我们建议，在选择某类品牌卷烟进行牌号整合时不能仅仅依据卷烟的销售量，而应综合考虑消费者的选择行为转移所导致的可能后果，以及其对价格的敏感程度。品牌的整合更需要充分尊重市场的选择，尽量减少行政力量的干预。
关键词：品牌整合；品牌经济学；转移系数；选择行为转移模型；烟草业
中图分类号：F012    文献标识码：A   文章编号：1004-633X（2011）11-0000-00
        一、引言
        我国卷烟市场品牌众多，与英、美、日的卷烟品牌相比，单个品牌或者单个企业的国内市场占有率严重偏低，不仅不能形成强有力的品牌以对抗国外香烟品牌的冲击，进入国际市场了。我国烟草市场主要面临两方面的问题：
        第一，我国烟草市场行业集中度偏低。2002年时，最大的一个企业的市场占有率仅仅为5.0%，最大的四家企业所占的市场份额合计也才不过16.1%（黄波、李兴华，2004），而美国、英国及日本三个国家的同类指标分别为49.5%和97.5%、39.5%和91.5%、75%和99%（龙怒，2004）。由此可见我国卷烟生产企业众多，并且我国国内烟草市场分割严重。
        第二，我国烟草品牌众多，销售量过百万箱的卷烟品牌太少。2004年全国烟草行业的整合重组，原有1000多种卷烟品牌的数量仍然保留了400多个牌号，而且仅仅培育出了“白沙”、“红梅”和“红河”3个产销量过百万箱的品牌（国家烟草专卖局，2005）。2005年，年销售量过百万箱的品牌也仅仅增加了“红金龙”，数量达到4个。
        卷烟品牌竞争力不强是导致这些问题最重要的原因（龙怒，黄波等），只有对我国现有卷烟品牌进行整合才能提高我国卷烟品牌竞争力。本文构建了消费者选择行为转移模型，引入模型的选择行为转移系数、品牌原有销售量比重这两个指标反映的是市场消费者对于品牌整合的市场导向；而价格差则是行政手段可以调节的因素，因此可以将市场导向与行政手段有效结合，使得整合后的卷烟品牌更好的满足市场需要。
        二、消费者选择行为转移模型
        1、符号定义
        我国卷烟根据销售价位基本可以分为五个档次，在每一个档次当中又包含若干个牌号；对应每一个牌号都有一个价格，使用单箱值（ ）来衡量。根据每种牌号卷烟的销售量可以计算出每个档次都有一个平均单箱值，如图1所示。 
        
        图 1 卷烟五个档次示意图 
        表示第 档次的卷烟包含 个不同的牌号，该档次的平均每箱价格为 ，这个档次中所有不同牌号总销售量为 箱。其中平均价格是同档次卷烟中不同牌号卷烟价格使用销售量作为权数计算的加权算术平均值；总销售量则是同档次不同牌号卷烟销售量之和。卷烟品牌整合的目标应该设定为所有卷烟的平均销售价格，也即单箱值的提升： 
          
        那么牌号整合后，单箱值会发生什么样的变化呢？这主要取决于牌号整合后消费者如何在不同牌号之间转移的行为等因素。
        2、行为假定
        当卷烟牌号整合后，消费者的选择行为将会出现一系列的变化。因此要对整个市场及消费者行为进行一些基本的假设。
        首先，在一定时期内，制度—主要指卷烟专卖制度、经济运行和市场容量是不会变化的，意味着影响市场容量和消费者预算约束的一些因素都将是该模型的外生变量，卷烟的总消费量是不会发生变化的。其次，消费者卷烟的偏好稳定。第三，牌号整合后消费者选择行为包含两种可能：①没有整合的牌号的原消费者也可能发生一定转移，但是为了分析简单，假设这部分消费者将不进行转移；②整合牌号的原消费者将会发生四种可能的转移行为，如表格1所示：