主题酒店体验营销策略研究

摘 要：体验营销是基于体验经济而提出的新型营销理念。对于以顾客体验为本质的主题酒店来说，体验营销理所当然地成为其基本营销模式。依托伯德•施密特教授构建的体验式营销主体框架模型，对主题酒店的体验营销策略进行探讨和研究。
　　关键词：主题酒店；体验营销；策略研究
 
　　1 关于主题酒店
　　酒店的发展历程从整体上来看，经历了客栈时期、豪华饭店时期、商业饭店时期和现今的新式饭店时期。在以上过程中，酒店的标准化曾经是历史性的进步，但是，随着社会经济、科学技术的发展，酒店顾客的消费能力正逐步增强，消费需求亦日益多样化。在日益激烈的市场竞争中，酒店必须跳出以价格竞争为主的“红海”竞争，开创出与众不同的“蓝海”，而主题酒店即是在市场竞争中寻求差异化的必然产物。
　　主题酒店的推出在国外已有近50年的历史，1958年，美国加利福尼亚的Madonna Inn率先推出12间主题房间，成为美国最早、最具有代表性的主题酒店。2001年10月开业的深圳威尼斯酒店，融合文艺复兴和欧洲后现代主义的建筑风格，以威尼斯文化为主题进行装饰，是我国第一家真正意义上的主题酒店。中国主题酒店虽落后了半个多世纪，但主题酒店的建设和经营可以说是如火如荼、遍地开花，如何更好地经营和发展主题酒店已经成为业界和研究者共同关注的一个焦点。
　　2 体验营销是主题酒店的基本营销模式
　　酒店向顾客提供的是一种综合性服务产品，顾客在消费后并非像购买工业产品那样把具体的物质产品带回家，而更多地获得的是体验，而其中的主题酒店更是将体验推到了最为重要的位置。主题酒店，“是以某一特定的主题，来体现酒店建筑风格和装饰艺术，以及特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受；同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般的服务，让顾客获得欢乐、知识和刺激”。中国旅游文化资源促进会会长魏小安对主题酒店作如下概括：以文化为主题，以酒店为载体，以顾客体验为本质。对照表１关于服务经济、商品经济、产品经济和体验经济的各项特征描述，不难看出主题酒店的各项特征是和体验经济非常吻合的。
　　体验营销即是基于体验经济而提出的新型营销理念。体验营销，是指企业以产品为载体，以服务为舞台，以为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为工作重点，以满足消费者的体验需求为目的而开展的一系列营销活动。它是一种站在消费者的感觉、情感、思维、行动和关系的角度重新设计、定义营销的新型营销理念。
　　基于以上分析，主题酒店不管是什么样的类型、风格、规模或档次，要想进行科学的经营和管理，必须首先抓住“体验”这一本质，以“体验营销”为基本营销模式，这点是毋庸置疑的。接下来便应研究具体的营销策略问题。
　　数据来源：B.约瑟夫•派恩，詹姆斯•H.吉尔摩著.夏业良等译.《体验经济》机械工业出版社，2002。
　　3 主题酒店体验营销策略研究
　　伯德•施密特教授在《体验式营销》中构建了体验式营销主体框架的模型——通过消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思维（Think）、行为（Act）、关联（Relate）五种体验模块来建立体验营销战略支柱，提出了五个战略体验模块：感官营销、情感营销、思维营销、行动营销和关联营销。本文拟依托五个体验模块的战略思路对主题酒店的体验营销策略进行探讨和研究。
　　3．1 感官营销
　　感觉营销是通过刺激消费者的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，建立感官上的体验，为其创造值得回忆的感受。根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到他们对饭店产品的质量及饭店形象的认识和评价。人类所感知到的信息，来自五种感官:眼睛（视觉）、耳朵（听觉）、鼻子（嗅觉）、舌头（味觉）、皮肤（触觉），其中眼睛的视觉占了所有信息来源的80%，其他合计为20%。对于主题酒店，应充分考虑以上所述五种感官效果，根据酒店的主题，在外环境和内环境方面进行具体方案的构想、选择、设计和实施，使酒店在消费者心目中形成全方面的富有吸引力的感知和印象。
　　要注意的是，虽然从已知研究数据来看，视觉所传播的信息量占了高达80%的比例，但这并不意味着其他感官效果逊色于视觉效果。视觉效果几乎受到包括主题酒店在内的所有酒店的重视，成为酒店的一个基本要求。因此，从某种程度上来说，甚至从听觉、嗅觉、味觉或触觉感知的角度出发，比视觉感知更能制造出与众不同、令人惊叹的效果。例如位于瑞典北部基律纳、北极圈内200公里的地方的“瑞典冰旅馆”——世界第一家冰旅馆，旅馆所用的门窗、桌椅、
　　床榻灯具，包括饮水的杯子都是冰制的，酒店的冰酒吧里，门窗及吧台、吧椅也都是冰制的，甚至还有为年轻人准备的举行婚礼的冰教堂。这个冰旅馆已经闻名世界，并吸引着越来越多的游客聚集此地，若从感官营销的角度来看的话，对于这个主题酒店的成功作出最大贡献的应该是触觉。当然，必须强调的是，主题酒店想要赢得市场，关键是要结合自身的资源和市场的需求，给出大胆而可行的方案并付诸实践。
　　3．2 情感营销
　　情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功市场营销唯一的真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀。”情感式营销是在营销过程中，触动消费者的内心情感，使之自然地受到感染，获得一种感情上的满足。企业要以消费者内在的情感需求为诉求点，寻找整个消费过程中导致消费者情感变化的因素，探究消费者的情感反应模式，从而提供能满足顾客情感需要的刺激。
　　从消费者的需求结构来看，相对于一般酒店，主题酒店的消费者更加注重情感的愉悦与满足。因此，从整体产品的角度来考虑，作为主题酒店，在实现消费者核心利益的基础上，情感营销应更多地从附加产品和潜在产品层次进行探索和创新。具体地，笔者认为可以在如下三个阶段进行主题酒店的情感营销。