浅谈企业市场营销过程中的项目化管理探析

　　［论文关键词］市场营销　项目化管理　营销项目
　　［论文摘 要］本文首先分析了企业市场营销管理和项目管理活动的特点,然后讨论了项目化管理在企业市场营销活动中的优势,最后分析了项目化营销管理模式的运作过程。  
　　 
　　1 项目管理与市场营销管理 
　　1.1 项目管理思想概论 
　　项目管理(Project Management，PM）,即项目的管理者,在有限的资源条件下,通过系统的理念、方法和技术,对项目涉及的所有工作进行有效管理。具体来说就是从项目的投资决策开始到项目结束的全过程进行管理,从而实现项目目标。从这个概念上可以知道项目管理就是管理者基于被接受的管理原则而进行企业管理的方法。项目管理是现代项目管理理论对项目和运作活动进行管理的技术和方法,它利用传统的项目管理方法来实现对企业全面运作的目的,是传统项目管理手段和技术在企业项目上的综合新运用,它突破了传统的管理方式和条件。 1.2 市场营销管理思想概论 
　　市场营销管理的目的是为了实现企业预订目标,创建和保持与目标市场间的互利关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。具体来讲,企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下实施的。企业现代营销观念是以顾客需求为导向从而引导销售者行为的哲学,它是兼顾企业利润、消费者需要和社会利益协同发展的观念。企业经营者应该在掌握上述市场营销观念的理念上,切实结合本企业的实际状况,制定正确的营销战略,通过相应的市场营销组合,实现企业的营销目的。 
　　1.3 项目化管理在企业市场营销活动中的优势 
　　(1)将项目化管理运用在市场营销活动中,有利于转变传统的营销观念。项目化管理注重全部相关职能部门的参与,转变了在传统营销管理中仅由市场部承担全部营销工作的漏洞。如研发部、财务部、采购部、人力资源部、生产部等职能部门也进行部分乃至整个项目管理的工作,有意或无意培养了企业的“全员营销”意识。 
　　(2)运用项目化管理模式,能够形成企业内部文化。实施整个项目化管理是一个长远的工程。企业中所有部门的员工,不论是管理层还是工作层,在项目进行中都会加强沟通能力,形成 “团队精神”。因为项目化管理废除了传统管理模式中的等级思想,所有员工平等合作,相互尊重,共同创新,这一新的文化促使企业运营管理水平不断提升。 
　　(3)通过项目化营销管理,加强了企业的内部管理能力。现在许多国内企业都采用“职能型组织结构”,而在实施项目化管理的过程中,这种“职能型组织结构”得到了进一步优化,形成了扁平高效的“矩阵型结构”。例如,由于所有职能部门的参与,市场部经理将转型为市场营销项目经理。具体表现为项目参与者不仅要向原职能部门经理负责,还必须向市场部经理负责,这样就减少了各部门间的矛盾,降低了管理成本,实现了公司资源的优化利用。另外,项目参与者在经过培训和工作实践后,转化升级为复合型人才,从而优化了企业的人力资源。 
　　2 项目化管理模式在企业市场营销中的运作 
　　2.1 营销项目组织 
　　很多企业在进行营销活动时往往只注重营销要素或营销手段的运用,对整个营销活动流程没有从总体上进行分析、规划和管理,项目的实施如果缺乏整体思维必然漏洞百出。所以企业实施营销活动流程的项目化管理是为了实现在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行营销项目组织首先要搞清楚此次营销的目的和目标,同时详细分析在这个阶段企业的战略意图,通过市场细分,选择目标市场,以及确定进入这个目标市场后的阶段性目标。