试论企业生命周期的营销战略研究

　　2．3企业成熟期的特点及营销战略选择
　　经过成长期适应性的探索，企业迎来了相对稳定的经营环境，不确定性有所降低，企业控制能力增强，并逐渐步入成熟阶段。此时，企业在营销方面追求卓越的努力得到实现，没有了初创期对产品、工艺的疯狂追求，没有了成长期规模扩大所带来的一系列问题，企业战略计划已经能够彻底贯彻，与渠道商已形成较稳固的协同合作关系，对市场变化反应也更加敏感。企业从规模、核心技术的发展到顾客的数量与忠诚度都有了很大提高，同时也面临停滞不前的问题，因此，更应该注重核心竞争能力的培育和保持，以使企业保持更长时期的活力。
　　在此阶段，企业应侧重考虑的营销战略有：
　　(1)完全市场战略。完全市场战略就是通过在不同的市场领域中销售不同的产品，而在整个市场范围内提供服务。这种市场战略会在长时间内推动企业的发展。成熟期的企业具有强大的技术和经济基础，可以针对市场的不同层面提供多种价格和类型的产品，在整个市场内进行完全竞争，并获得较高的市场份额以及企业的可持续发展。
　　(2)价值创新战略。成熟期也是企业的收获期，企业在成长期不断的投资就是为了成熟期的收获，所以在成熟期应该通过价值创新来延长收获时间。价值创新通过不断创新产品服务、不断创造用户价值来获得更加优越的成长空间，在进一步满足顾客需求的同时，提高顾客的满意度和忠诚度，此外，还应在品牌战略的实施下，为顾客提供更多的品牌溢价。
　　2．4企业衰退期的特点及营销战略选择
　　当企业在持续时间内产品销售增长率下降甚至销售量绝对下降，表明企业已经进入衰退期。衰退期的典型特征是市场需求下降，销售收入出现负增长，而销售费用直线上升，致使销售利润增长率开始出现持续的负数，企业财务开始恶化。企业的老化降低了企业抵抗外部风险的能力，特定市场容量有限和耐用品使用年限增长造成顾客群规模缩小，而技术替代亦造成现有产品面临淘汰的危险。企业在初创期的创业激情、成长期不断增加的机会和对前景的向往、成熟期丰富的现金回报都可能掩盖很多矛盾，到了衰退期矛盾则集中体现，这些矛盾使企业变的非常脆弱，难以继续与竞争者抗衡。
　　在这一时期，企业可采取的营销战略为：
　　(1)产品消减战略。产品消减战略是指企业减少产品线的产品数量或完全撤销部门或义务，以?肖减业务单位产品组合。企业在衰退期，企业应专注于核心能力的塑造，剥离不能赢利的产品线，并退出不具有竞争力的市场，开始归核于自己的核心业务。与此同时，要在对顾客价值充分认识的基础上，在市场和顾客的双重驱动下，打造顾客的价值链，通过全面市场驱动模式，挖掘潜在顾客需求，成功实现企业转型。
　　(2)收获市场战略。如果企业产品已经达到无法预知未来的状态，那么通过提高售价、降低质量或减少广告投入等方式在短期内赢得较高的收益或许是一种可取的选择。通过短期收益的实现，形成促进企业发展的推动力，给企业带来新的生机。
　　(3)营销创新战略。发掘新的顾客需求，寻找新的顾客市场，开创新的发展领域。
　在衰退期，部分企业可能获得再创业和再发展的机会，从而起死回生。这些企业积累了许多成功的经验，形成了独特的惯例，然而，这些成功经验或惯例却并不一定能适应未来的发展。企业需要对构成当前运行模式的历史假设进行挑战，需要对已经形成的企业生命周期不同阶段进行演化分析，进而通过战略的合理制定和实施获得企业长期的持续的发展。