关于顾客满意营销战略探析

　　(二)提高顾客让渡价值
　　购买者在购买产品或服务后是否满意，取决于与购买者的期望值相关联的供应品的功效，“满意水平是可感知效果和期望值之间的函数”。顾客在选购商品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行考虑，从中选m价值最高、成本最低即“顾客让渡价值”最大的产品或服务，以此作为优先选购的对象。因此，提高顾客if=渡价值是提高顾客满意水平的主要手段。
　　提高顾客让渡价值有两个可供选择的途径：该企业可以尽力增加总的顾客价值，或减少总的顾客成本。由于总的顾客成本具有一定的刚性，它不可能无限制地缩减，因而作用有限。更积极的方法是增加总的顾客价值。增加顾客总价值从以下四个方面着手：
　　1．增加产品价值。产品的开发与设计注重市场调研及客户需求的识别，设计人员应面向市场，以顾客需求为中心。市场调研和客户在产品研制和产品质量的确定中起着重要的导向作。通过市场调研，倾听顾客的声音，可以挖掘消费者的潜在需求，进而结合A身情况进行市场细分，确定目标市场(即目标消费群)，然后，根据目标市场进行产品设计。
　　2．提高服务价值。首先产品定位要准确，对于服务同样如此。当消费者被大量的广告信息淹没的时候，正如斯科特．罗比内特所说“服务定位的宗旨是如何使消费者比较容易识别本企业的服务产品”。定位是一项战略性营销工具，企业可以借此确定自身的市场机会，并且当竞争情况发生变化时，企业能够实行相应的措施。定位可以是不经计划而自发地随时间而形成，也可以经规划纳入营销战略体系，针对目标市场进行。它的日的是在顾客心日中创造有别于竞争者的差异化优势。其次，为顾客提供优质服务要允满情感化。在从注重数量向生活质量转变的消费时代，顾客越来越要求企业提供细致、周到、充满人情味的服务，要求购买与消费的高度满足，因此，高品质、全方位的服务理所当然地成了企业赢得优势的一大法宝。
　　3．提高人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。企业每个员工的态度、精神面貌、服务等都代表着企业的形象，都直接或间接地影响“顾客满意”。可以说，企业员也是“顾客满意”实现的关键。在实施“全面顾客满意”工程中，企业应坚持以人为本的企业文化，培训企业员工，不仅使其掌握良好的技术和产品知识，更重要的是培养他们以顾客为中心的理念，以及全心全意为顾客服务的精神。
　　4．提高形象价值。良好的组织形象具有财务价值、市场价值和人力资源价值，因此，必须作好组织形象管理。目前有很多企业领导者认为组织形象就是组织标识系统。事实上，虽然组织标识系统的设计异常重要，但它仅仅是组织的一个映像。组织的真实本质和个性才是组织形象的重点。消费者选择伙伴建立关系时，重视的是质量和本质，而不是华而不实的表面符号。因此，必须创建鲜明的组织个性与组织文化，依靠实际行动而不是浮艳的文字来展现与竞争对手的差异点。组织形象通过产品质量水平、品牌特征和服务交付三个方面表现出来。运用这三个要素营建并保持坚实的顾客关系，关键是在同所有与组织有关的人员的交往过程中表现出一致性。组织行为模式的不一致直接带给顾客对组织形象负面的感受。组织形象绝对无法超过企业最薄弱部分的表现。做好组织形象管理，还需妥善处理危机事件，维护组织形象。良好的组织形象其实是一件脆弱的“物品”，容易损坏，一旦损坏就很难修复。任何企业都难以做到尽善尽美，总会出现这样那样的问题。如果产品质量差错，而企业员工和管理者没有处理好这些问题，应付对企业组织形象产生不良影响。更糟的是，若被媒体公开，不论孰是孰非，最终结论如何，都有可能对企业的组织形象产生无法弥补的损害。这些损害往往并非来自问题本身，而是源自管理者和员工处理事件的方式。因此，在危及企业形象的事件发生时，一定要妥善处理，尽量缩小影响面，维护组织形象。
　　(三)实施顾客关系管理
　　顾客关系管理是通过依靠企业与顾客的互动沟通，深人了解顾客需求，影响顾客购买行为，满足顾客多样化与个性化需要，提高顾客忠诚度和保有率，同时实现缩短产品销售周期，降低成本，增加收入，扩展市场，从而为达到全面提升企业盈利能力和市场竞争力的目的而进行的顾客管理。在技术日新月异的信息化时代，顾客关系管理的实质是企业通过建立一个包括顾客支持平台、顾客交互平台、顾客预警平台和顾客应急反应平台在内的顾客信息管理系统来强化企业与顾客之间的互动关系，从而为企业准确地掌握顾客需求变化动态、更好地满足顾客需求创造条件。有效的顾客关系管理能够明显地改善企业与顾客的关系，赢取更多的顾客支持和提高顾客满意度。