政治传播中的媒介权——论台湾政治广告的运用

【内容摘要】 本文对大选中广告的背景与策略的运用进行了分析、列举，指出负面广告的危害。希望通过对台湾大选中政治广告的分析研究，进一步认清其政党权力之争的实质。

【关键词】 台湾大选；政治广告；广告策略；负面广告

时值新千年之际，台湾大选闹得沸沸扬扬，从中可以发现很多问题。其中颇受指责的是“金钱政治”，各竞选人为获选票投入大量的金钱来提高支持率，这中间政治广告的费用占了很大的比例。政治和传播是相互影响和相互作用的关系。所有社会制度都要对媒介进行控制，媒介往往掌握在一定的社会团体手中，通常是统治阶级手中，因此，社会制度决定了传播制度。①大众传播是社会体制结构的一个中心部分，媒介已渗透到我们社会的体制核心，传播制度对社会制度发挥着相当程度上的能动作用。②广告作为社会的一种信息传播形式，被运用到各个方面，政治领域也不例外。本文希望通过对台湾大选中政治广告的分析研究，进一步认清其政党权力之争的实质。

一、台湾大选中政治广告运用的背景

政治广告是政治说服的一种形式，是指政治人或其支持者通过购买媒介的时间和版面达到宣传观点、塑造形象等目的的一种商业行为。为了激起民众参与，获得民众支持，领导者当然要了解如何将其意识形态传输出去，以唤醒民众，建立团体意识，得到民众衷心的拥护，并维持他们牺牲奉献的热忱。政治广告的影响多直接从媒体而来，是由来源（通常是一候选人或政党）透过大众传播媒介，购买机会来向受众传输政治讯息，继而影响其政治态度、信念或行为的传播过程。

政治广告的影响，可分为认知的、情感的和行为的影响三种层面。从说服的观点为来看，认知的即是知道、理解的过程，情感则是态度上的联结，行为方面是记忆、实行。政治广告的情感成分是否发挥效果要视人们对这政治来源者的评估而定；行为方面的具体影响是选民投票支持，看完政治广告后愿意多寻找相关资料，捐款给竞选总部，说服他人等。

2000年是台湾的大选年，政治广告在选举期间极受重视。在这段时间里，每个候选人都使出浑身解数，欲利用各种方法，把自己推销出去，而候选人能控制新闻的机会少，想上报、上电视的心虽有，机会却难求；同时，新闻内容又受媒介制约，自己能掌握的少，只好花钱寻求媒介曝光的机会，将自己最好的一面呈现出来，将自己政见中最贴切、中听的一部分表达出来。除广为传播其人品与政见外，更加强支持者的信心，给自己选举总部的工作人员打强心针，增加士气。因此从事竞选者只要金钱允许，莫不跃跃欲试。1992年“立委”选举，候选人经费低则千万新台币，高则达两三亿元。1996年3月，李登辉自导自演台湾“全民公投”，用不正当手段，获得第8届“总统”。李连配候选，仗着媒体优势强化曝光率，李连配的旗帜看板遍布全省各地，选举文宣费用高达20亿至30亿新台币之间。③

台湾的媒介多是媒介家族或是政商结合型，媒介主管与政界有着千丝万缕的联系，有的甚至是政府直接创办，至于被各政党操纵的大众媒介，其政治倾向性也比较明显。最典型的是在2000年的选举中，各报纸如《时报》、《自由时报》和《联合报》多少都有各候选人的政治广告，而《中央日报》从2月1日到3月17日，除了连战的广告外，其余候选人的广告一则也没有。在台湾选举中，候选人不但要塑造自身的形象，有时更会利用各种手段打压对手，破坏对方形象。同时，政党之间有时也会因为利益关系互相利用，进行联合。不论是联合还是攻击，都会表现在广告上。在2000年台湾选举中，竞选广告大战可谓烽火四起，各候选人耗费巨资，一拨又一拨地推出各式各样的广告。在理论上有三种人不会做广告：一是根本没有钱，二是自知绝对选不上，三是有绝对把握百分之百能选上。除了上述三种情况，只要是花得起钱有希望但又不确定能选上的候选人，大多会利用广告来扩充票源。因此，在五组候选人中，其实只有三组候选人即民进党的陈水扁、国民党的连战和独立候选人宋楚瑜，在打广告大战。在这三组候选人中，连战利用政党行政管理体系，和庞大的党营事业资财，控制某种程度国民党党政军铁票。宋楚瑜原是国民党党员，后“背叛”国民党，以独立人身份参加选举，因而国民党对他恨之入骨，虽然宋声望颇高，然而缺乏党政资源和主导文宣的媒体，迟缓提出切实可行的施政纲领，受到国、民两党“总统”候选人的庞大势力夹击。陈水扁庶民性格以及变幻的策略，对民众有相当的煽动性和影响力。另外，陈水扁旁观李登辉、连战如何把大陆籍国民党中新生代精英宋楚瑜等铲除，以期渔翁得利。陈水扁内外媒体追捧，曝光率升高，可以获得重复式的宣传效果。但是陈代表民进党的“台独”主张，不管如何变换遮眼术，威胁海峡两岸稳定和中国统一，给台湾人民带来梦魇和危机，这种不安定因素也是影响其选票的最大障碍。

二、政治广告的策略运用

1.报纸广告在竞选中占主导地位

2000年台湾大选的三位候选人连战、宋楚瑜及陈水扁为扩大自己的影响，不惜花重金塑造形象，从2月16日～3月15日的29天内，台湾的各大报纸刊登了大量的广告，如《中国时报》84条，《自由时报》79条，《联合报》81条，只有国民党的党报《中央日报》略少些，也有28条。④除了数量，各候选人也很重视版面，竞选广告通常打在头版或是报题旁，就算没有在头版做广告，在其余版面的广告通常也会是全版广告，以强烈的视觉冲击，加深选民的印象。

候选人对于报刊的选择，除了考虑金钱外，还要考虑候选人与报纸的关系。例如，《自由时报》创刊以来就以“台湾人的声音”自居，但它对李登辉个人的支持其实更让人印象深刻。这次“总统”大选，《自由时报》也全力支持连战，宋楚瑜“舆票案”一出，它更是各家报纸中出现最多批宋内幕消息的。在广告方面，从2月16日～3月15日的29天内，《自由时报》没有一则有关宋楚瑜的广告，而头版有关连战的广告则多达11条，其他版面的广告有29条。另外，陈水扁的头版广告虽有14条，但全部为报题旁的小栏广告，从中不难看出《自由时报》的立场。而国民党的党报《中央日报》则更为典型，在29天内的广告全是连战的，其余两位选人一则都没有。不过，也有例外，拥宋色彩明显的《联合报》，虽然在选举期间不断为宋楚瑜的劳工政策做宣传，选举结果出来后，打破报刊编辑常理，在第二版全面报道宋的落选，第三版才是陈水扁的当选感言等消息。但是，在广告方面却也没有厚此薄彼，在29天内，《联合报》在头版刊登了7条广告宣传连战，在其他的版面共有27条，而对楚瑜，头版刊登了9条广告，其他版面共有20条，陈水扁在《联合报》上刊登的广告相对较少，头版只有1条，其他版面也只有13条。这从一个侧面反映出国民党有足够的金钱和强大的政治势力，能在竞选对手的后方阵地上做宣传自己的广告。

2.报纸、电视跨媒体合作影响选民投票

台湾电视普及率达9963%。⑤候选人购买有线电视广告时段，或走马灯字幕自我推销；或主办广播电台、电视台竞选节目，与听众交流，以本人的形象与言论，影响选民投票。报纸与电视广播跨媒体合作，在公众会场举办候选人电视竞选辩论，跨媒体深入报道和现场转播，在较短时间和以较方式，动员全社会选民，从社会整体利益角度，对参选人的理想抱负、性格和实务能力进行检验和观察，经思考和冷静的比较，做出投票决定。

一般而言，五成的选民在一个月前就确定投票的对象，近半数在一个月内或者10天左右做一次修正，或有几次改变，才确定投票给谁。对复杂的选举，做决定的时间有早有晚，选民可能因为接触了更多的选举信息，或者受到他人鼓动、说服，因而临时改变投票决定，约有1/3游离票是竞选双方或多方的相互争夺的票源。县城乡镇居民不常看报纸、电视，街道文宣如候选人旗帜、标语、宣传单，招摇过市的宣传车，可争夺路人稍纵即逝的注意力，成为选民记忆候选人名的最佳工具。选民难以了解其政党和候选人复杂的政策议题，此时地方行政帮派人际以及电视影响左右这类选民的态度。都市选民态度来自媒体传播和行政党派、人际关系。各政党或媒体的选举网际网站花样翻新，争取大专院校师生、学术机构研究人员。在投票关键时刻，媒体密集大篇幅报道候选人广泛接触选民、登山、巡视社区、升旗、求神、拜佛、车队游行宣传，歌舞秀、脱口秀，强化候选形象和造势，最大限度地拉拢家庭妇女、闽南人、客家人、宗教界、原住民、退伍老兵等族群游离票。

3.讲究竞选夺权策略

2000年大选的三位候选人陈水扁、连战及宋楚瑜实力相当。当对手声势或民意调查预测接近时，一般常采取“比较策略”：透过比较，显示自己的强或对手的烂，也就是负面广告的呈现。比较策略的运用是有守有攻，是传统“攻、打、守、辩”的战法。“攻”是展示自己的优势，“打”是攻击别人的短处，“守”是维护自己的短处，“辩”是化解别人的攻击。落实到2000年的台湾大选上通过三个方面来展开。一是突显个人特色。也就是展己之长，如连阵营强调安定，扁阵营要打击“黑金”，宋阵营以勤政爱民来包装。二是攻击抹黑。在投票的关键时刻，报刊、电视台、电台曝光对方的贿选新闻，有遏制贿选、暴力的实效。然而台湾的各候选人操纵大众媒体，使之成为抹黑、揭短、造谣、人身攻击的工具。在29天的广告量中，《中央日报》上攻击对手的广告有33条，《自由时报》上有32条，而《联合报》更是高达44条，这些只是明显攻击的广告，另外还有隐含攻击性的广告没有上。三是个人负面影响的消毒，即护己之短以解人之打。如连阵营必须消除民众对国民党“黑金”与连战能力的疑虑；扁阵营则必须解除扁是“两岸不安变数”的刻板印象；而宋阵营必须弥补因“舆票案”而带来的形象框架破灭。在三个阵营中，扁阵营的系列广告调性一致，宋楚瑜则注重感性诉求，而连战的广告数量最多，但所受批评也最多。

扁阵营由于其文宣团队自始至终都是由四年前助选成功的联广来做。其文宣有以下特点：（1）形象消毒，消除疑虑。选民对陈水扁最大的疑虑是“两岸关系最大变数”的刻板印象，若是无法消除，选票恐怕投不下去。因此，除了候选人在这段时间关于两岸关系的谈话谨慎低调之外，广告还作适当的弥补，适时减少民众的疑虑。而报纸广告中陈水扁儿子“当兵”篇更是突出，图片主题呈现、标题处理明快、诉求清楚明确，极富说服力。（2）攻击，引起话题。发布负面攻击的广告，如攻击国民党的“黑金”，连战的无能与奢侈等，讯息清楚，收到较好的效果。而攻击宋楚瑜、张昭雄两家十一口人却有六本护照，张昭雄回应时不慎说“应有七本”，更引起话题效应，扩大渲染效果，加深了选民的印象。（3）名人诉求，正负对照。通常广告中的名人诉求只是用正面名人，以加强对自己政策的宣传，扁阵营此次所用的名人诉求，不但用正面名人为自己加分，更用负面名人让对手减分，正面名人与负面名人同列报纸、电视，是对照强烈极具创意的作用。（4）口号响亮，易记易懂。相对于宋阵营没有口号，连阵营的口号平淡（心手相连，台湾起飞），扁阵营早期的“年轻台湾，活力政府”与晚期的“政党轮替”就显得个性突现，易记易懂。

宋阵营突出感性诉求。也许是受到“舆票案”的影响，宋阵营一开始在广告上所抱策略是“只宣扬自己，不打击对手”，负面广告较少，媒体运用准确。最显著的便是“省政建设”篇和“勤政爱民”篇，与其说是在宣传政绩，不如说是在渲染“宋省长”与省民水乳交融的情感。其余的一系列广告打的都是软性广告，除了意图联络省籍情结外，也强化了宋阵营的平民形象。

连阵营在此次选举中广告量最大，可惜同时委托多家广告公司，整个广告显得杂乱无章，缺乏信息主轴，诉求失焦，议题分散。策划者只注重单一的广告的企划案而没有思索广告与整体策划及候选人定位的关系，另外，对于自己政绩的讲诉也太少太弱。当选民质疑连战执政能力与厌恶国民党“黑金”时，连阵营的文宣诉求没有能以政绩为重点而去刻意扭转形象。其实，连阵营只要将政绩诉求作为文宣主力，针对中产阶级诉求亚洲风暴时，连“内阁”的杰出表现，相信可以部分消除民众对国民党“会吃不会做”的印象。

4.广告时机的把握

在广告的运用策略中，时机不可谓不重要。在特殊的时期，竞选人都会有特定的策略。“舆票案”出现后，国民党对宋楚瑜穷追猛打，连续四天在各种媒体通过各种形式攻击宋楚瑜，而宋无法解释金钱流向，采取了另辟战场，转移注意力的策略，把政治问题变成司法问题，就可以不必评论，也不必回应。在2月14日“情人节”那天，三位候选人都拉妻子做了广告，陈水扁对妻子做深情广告的“铁汉柔情”篇更是获台湾最受欢迎十大竞选广告的第一名。在2月28日当天，连战在各媒体上做广告，希望台湾民众能宽恕国民党曾经犯下的错误，支持自己。而在三八节，候选人也争相作广告以争取妇女选票，陈吕配中有一位女性，具有一定优势，陈水扁不肯放过良机，在吕秀莲身上大做文章。

越是临近投票日，政治广告的投放越密集。各主要报纸从3月10日起，每天都有大量的广告，除了主要版面外，甚至连27版、36版、40版等一些以前没有人看的版面也刊登了竞选广告。从3月10日到3月15日，《联合报》刊登了39条广告，《时报》登了29条，《自由时报》登了34条，此时的广告主要是以自己的形象为主，目的是要坚定倾向自己的选民的信心，而不再是争取游离选票了。

三、对竞选中的负面广告的思考

从2000年的台湾大选不难看出，政治广告在整个选举过程中占有很重要的位置，广告的内容也对社会产生了很大的影响，其中最值得反思的是负面广告的大量运用。候选人认为用一般的方式操作不可能成功，而把广告当成是一个短期战术工具使用。在整个过程中主导者不是广告公司的人，而是政治团队中的人，广告人根本扭转不过团队的想法，不可能在团队中有太大的发言权，这些情况最终导致了此次政治广告从整体上看，在策略与表现上的“乱”。大选中，广告被大量运用，且负面广告太多，对竞争对手的人格造成破坏，有许多来源不明的广告，以几乎没有查证的、暧昧的、无法求真的概念，来作为广告的诉求，自然许多广告涉嫌诽谤。负面广告通过不实的传播，造成不是看到原景，而是置对手于死地的情况，造成选举的低俗化。另外，政治选举应重视政策的内容，而不是着重讲话的次数或声音的分贝，如果让竞选广告特别是负面广告无限制下去，有钱的人才能大声，没钱的人永远无法出头。台湾对于政治广告的运用，离不开一个“钱”字，候选人为了提高自己的知名度，在媒体上大力宣传自己，投入的资金也越来越多，人们不禁要问政治广告的钱从哪里来?所以台湾政治广告的问题不仅仅是负面广告和它的内容，还包含很多背后的因素值得我们深思。

注释：

① 胡正荣著：《传播学总论》，北京广播学院出版社，1998年版第193页。

② [美]梅尔文·德弗勒著：《大众传播学绪论》，新华出版社1990年版，第140页。

③⑤ 陈飞宝：《台湾大众媒体与政党权力之争》，《台湾研究》1999年第4期，第56至57页。

④ 汇总2000年2月16日至3月15日《中国时报》、《自由时报》、《联合报》、《中央日报》的竞选广告而得。