商标互译中的文化探微
摘要：商标及商标词作为语言的组成部分,不可避免地受到各国、各民族文化的影响与制约。从很多商标词中我们可透视它所包含的丰富的社会文化蕴涵. 故而本文从商标词的语言文化特征入手, 进而详细地从商标翻译中的用词、文化因素、方法这三方面的问题揭示商标语与文化的深刻关联,并针对这些关联，相应地提出一些在翻译中适当的方法手段，以使译文符合译语读者的文化习惯.
关键词:商标词 翻译 规则 方法 文化因素
Abstract: Trademarks and trademark dictions, as a part of language, are unavoidably influenced and restricted by the culture of various countries and nationalities. We can see through trademarks to get he abundant implications of social history and culture. By proceeding with the language and culture characters of the trademark words and illustrating diction, cultural elements and methods of trademarks translation in details, this paper tries to reveal the profound relationship between trademarks and culture, and to put forward some proper translation so as to make the target language cater for the culture of target language readers.
Keyword: trademark dictions translation rules methods cultural elements
一 引言
语言作为文艺工作的组成部分,既是文化的表现形式,又是一种社会文化现象。两种不同民族的语言相互交流过程中,两个不同国家或民族的人能否相互沟通,不仅取决于他们对于语言本身的理解,而且取决于他们对语言所负载的文化内涵的理解.实用文体的翻译也同样会受到文化因素的影响。特别是商标,虽然看起来只有短短的几个字,它的翻译仍然摆脱不了文化因素的影响,其构成及翻译不仅体现了各自文化因素的影响和作用,也反映了各自国家和民族的悠久历史和灿烂文化。
商标的语言特点应该是简短、精练,以有限的文字体现商家的精神和企业文化以及某一产品的特点。在翻译实践中，了解原语与译入语之间的文化差异是首要的,要求我们要兼顾国外消费者的文化习惯和审美心理，了解各种文字在表达上的特点、忌讳、隐喻等。事实上,不仅商标本身的用词及命名包含着语言文化特征,其翻译过程----翻译前的准备,翻译细则,翻译具体方法,更渗透着文字翻译到文化翻译这一过程，包含多层面文化意义的转换。
二 商标词的语言文化特征
语言是文化的载体。作为一种语言现象,商标的创作与传播离不开文化,商标的命名者和接受者站在传播的两头,形式上传递的是商品信息,实质上传递的是一种文化信息, 以文字形式标识商品的一种符号,是产品形象的代表、质量的承诺也是一种传统文化的体现,商标文化主要体现在风俗习惯、禁忌、宗教、心理、年龄、性别、区域等方面。
(一) 商标命名中的文化
一个商标的命名并不是很随便的,它也有一定的原则,其中尊重文化与跨越地理限制就是原则之一。 由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一商标的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。所以商标命名与社会文化紧密相连。
1 专有名词商标词
1.1 人名商标词
这种命名方式一般是采用企业创始人、产品发明人,专利权持有人命名产品,是国际惯用的商标命名方式。象Ford, DuPont, Billette, Goodyear, Woolworth, Tootal, Bata等,这类商标侧重其纪念意义,但也并非尽然.如Goodyear是采用公司创始人、硫化橡胶发明人Charles Goodyear 的姓氏构成,但该商标词可被看成是good year,会使人想到该公司产品的经久耐用。除此以外,人名商标词还包括采用贵族封号,如Windsor, Cheserfield, St Julien, St Bruno等,给商品平添一种华贵显赫的味道;采用圣徒名称,如:Ajax(古希腊英雄),Milo(古希腊大力士),Flora(花神),Dyane(战神)等,这种商标词目的在于喻示商品功效之大,或在于引起顾客美好的遐想。
1.2地名商标词
以商品产地命名商标也是经常采用的形式。Champagne (香槟酒)是由法国香槟酒产地而得名。豪华饭店Shangri_La (香格里拉)取自英国著名作家詹姆斯·希尔顿的文学作品《失去的地平线》中虚构的地名,其原址就在我国云南境内,终年春光常驻景色优美,是令人向往的“世外桃源”。这也是“香格里拉”遍布全球的魅力所在。
2 外来语商标词
源自外来语的商标词,是不同文化交融的结果。每一种文化都不是孤立的,都会接纳新的东西,而外来的东西要依照自己的文化模式,将这些新的东西加以重新塑造,商标词也一样, 进入异族文化的外来语商标词需要经过同化、吸收、改造的过程。如: SONY索尼，源自于拉丁文Sonus（意思是声音）;洗发剂Shampoo(香波)源自印度语,意为“按摩、推拿”,指洗发时需用手轻轻揉搓,对头皮进行按摩,18世纪英国殖民者入侵印度之后,该词写作Shampoo。
3 臆造商标词
商标设计人根据一定意图,借助某种构词法或完全按其主观臆想,凭空杜撰出来一些新词,也是一种常见的商标命名方式。其中某些有词的理据,有些则是凭空臆造。如:Kodak,该公司创始人George Eastman曾说:”K一直是我所偏爱的字母,它看上去有力而充满锐意,因此,我想采用的商标必须以K开头,然后寻找几个字母与它相匹配,最后以K结尾。”这样就产生了Kodak。
4缩略商标词
这类商标词多是由企业名称、产品名称、产品成分或制造工艺等词语的首字母缩略词构成的。如:GE(美)电器,General Electricity; SE(英)牙膏,含有sodium和 ricinoleate. Panasonic松下，pana—“全，整个，总”之意，--sonic“声音的”，整个词表示所有的声音。
(二) 商标语的文化心理取向
所谓文化心理,是指一个民族在漫长的历史长河中形成的相同或相似的生活习惯、思维习惯以及行为准则.一个民族的文化心理决定着该民族的审美心理。
1文化取向:商标是人类创造的一种文化,不但具有一定的民族风俗,还呈现出深厚的传统文化的魅力。英语商标大多取自宗教典故(尤其是基督教),古希腊、古罗马神话,人名或地名,如Eden (伊甸园),Apollo (太阳神),Nike (胜利之神),Lincoln (美国总统)等无不体现出西方传统文化特征。历史悠久,文化积淀丰富,商标常取自诗词典故、传统格言、风俗习语等,如“红豆”服饰,“孔府”家酒,“同仁堂”药号,都呈现出浓厚的东方色彩。
2心理取向:如果一个商标读音动听,形象美丽,寓意美好,往往能引起人们对产品形成一种强烈、稳定和持久的心理偏爱,同时产生有益于商品销售的联想,从而达到刺激消费的目的。因此,商标的命名又具有一定的心理取向。例如,Mayflower让人不禁想到五月鲜花之娇美;Omega是希腊字母中的最后一个,给人以最终、最先进的联想。又如“中意”冰箱,叫人觉得称心如意;“派”牌时装,给人以气派、风度的感觉;迎合了人们追求高贵、大方的心理取向。
三 商标的翻译
1 翻译前的准备
商标名具有丰富的内涵，这些丰富的文化内涵要通过翻译完整地反映于译文中十分困难，这是由于中化背景差异巨大，必然导致文化因素的传递障碍。但是通过运用灵活的翻译手段做适当调整，当然是建立在熟悉中英文的文化背景和民族风俗的基础上，至少可以避免违背民族文化传统的译文出现。所以在商标名的翻译过程中首先要了解一定的文化背景。不但要熟悉本民族的文化,而且要熟悉其他民族的文化,熟悉其他民族人民审美心理;不然的话,就会在翻译中出现败笔。尊重不同民族宗教信仰和风俗习惯,且要适合当地的价值观念。
2商标翻译的原则
2.1 等效原则:由于商标是商品流通生产者或经营者为了使自己的商品流通同他人的商品流通相区别对待而使用的一种具有显著性的标记,其功能在于识别产品、提供产品信息、宣传产品、刺激消费、激起消费者的消费欲望,因此衡量其翻译恰当与否的标准莫过于其功能的对等了, 从严复的“信、达、雅”到鲁迅的“宁信而不顺”，再为傅雷的“神 似，形似”，无不说明翻译活动所遵循的对等原则在实际操作中具有相当的难度。美国著名翻译家尤金·奈达博士认为，翻译的预期目的主要是 原文和译文在信息内容、说话方式、文体风格、语言文化、社会因素等诸 方面达到对等。他衡量翻译的标准是看读者的反应，这就与商标翻译中功能的传达不谋而合。因此奈达的等效原则(Principle of Equivalence)理论完全适合于指导商标的翻译。
2.2 美学原则 等效原则在商标中的应用,从其等效程度来分,可分为完全对等和部分对等;从语义角度可分为形式等效和功能等效.在商标的翻译中,这种功能对等体现在翻译中要求的“三似”:意似、音似、形似, 而这“三似”,在我看来,正是商标翻译中需要达到的“意美、音美、形美”的基础, 这种方法在商标的汉译过程中显得更为重要.翻译的最终目的在于译者能让其读者最大程度地得到近似于原文那样的审美心理感受。商标翻译同样要力求译成的中英文商标音、意俱佳,给潜在的客户留下深刻的印象,激发他们的购买欲望。北京四通集团公司的产品英译就非常成功。产品商标“四通”译为“STONE”,并非随意杜撰,而是遵循音译的翻译原则,不落俗套,易于联想。在源语文化里,“四通”具有多重文化内涵,在汉字处理上达到了音、形、义的完美统一。它含有“四通八达,无所不能”之意,既象征科技的尖端,信息的敏锐,也象征市场的广阔。同时,还暗示了中国文化中那种传统的商业心理“财源茂盛”之意。
2.3.1商标翻译要尊重和把握民族心理差异,洞察译名联想意义。
民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、衍变、宗教信仰、等方面的差异,各民族心理特征也必然不同,从而产生千姿百态的价值观念、联想意义和消费心理。翻译时,一定要事先了解商品是销往哪一个国家或地区,以便搞清楚哪些受欢迎,哪些又是应避讳的。如很多商标就以燕子来命名,因为它是“春天”、“生机”、“希望”的象征,然而在西方文化中,人们对燕子的好恶不尽相同。有些地方如果一个人肩上或手上落了一只燕子,则这人被认为活不了多久。
2.3.2注意政治经济内涵,弘扬各国优秀文化。
商标翻译过程中,译者会经常碰到一些政治经济等方面有特殊含义、容易引起负面联想的词语,为了维护国家的尊严和利益,促进各国人民之间的交往,译者对相关国家的政治制度、经济政策应有一定的了解和把握。比如bear在经济术语中,可与market搭配,意为“行情下跌的市场”,俗称“淡市,跌市和熊市”。这样的词语在商标中不宜多用。
2.3.3确定消费群体,精选褒义词语。
制造商或销售商生产或推销某一产品时,都有比较明确的消费层次和销售对象。因此,商标词译名的发音和用字应尽可能与商品的市场定位及其所面向的消费群体相结合。好的商标译名,对消费者产生的心理影响尽管是无形的,但却是极其深远巨大的。如:VICHY(薇姿)、SLEK(舒蕾)等选用女性喜爱的字眼.
2.3.4结合商品特征,反映商品信息。
作为营销策略之一的商标译名,必须有能反映商品特征、促进销售的功能. 比如德国ＢＭＷ轿车驰名世界,其中文译名为“宝马”,令人不禁想起“万马奔腾”、“马到成功”、“一马平川”等美好的词语。译名“宝马”既标志该公司在发动机技术上的领先地位,也巧妙地与轿车的商品特征相结合,显示其超凡操控与平稳安逸的个性风采。“坐奔驰,开宝马”已成为广大车迷的向往。
2.3.5语言朴实规范,节奏简练明快。
总之,在跨文化交际中, 商标翻译最重要的目标是让广大消费者通过译名“一劳永逸”地记住自己所代表的商品,建立长久深远的销售。为此,商标译名就必须朴实规范、简单易记、形象生动。如Clean＆Clear (可伶可利)洗面奶,E＆YOU(伊可爱)服装,JOY＆PEACE(真美诗)皮鞋,MARTIN·VEBER (韦乐)时装等。然而目前市场上很多商标译名又长又让人不知所云,一定程度上影响了销售与消费。如“红梅”译成Red Plum Blossom.,“山水”译成SHANG SHUI BRAND,“白云山”译成White Cloud and Mountain等等。
商标是语言文字和民族文化的统一体。商标译者只有站在跨文化交际的角度,准确把握表层文化和深层文化,才能将商品的物质价值转变成抽象的精神价值,并通过精神价值让消费者了解商品的物质价值,实现物质文化和精神文化的交融。
3 商标文化与翻译法
就文化差异与翻译的关系,目前翻译界讨论最多的就是异化(foreignization)与同化(domestication)翻译策略的选用问题。异化翻译法主张译文应以来源语或原文作者为归宿,同化翻译法则认为译文应以目的语或译文读者为归宿。这两种翻译策略就是建立在目的语与来源语各自的文化存在着共性,并有其各自的个性之上。而在商标的翻译中,跨文化差异意识直接影响着上述两种翻译策略的选用。笔者认为,当商标的基本概念在来源语与目的语文化中相一致的时候,商标原来的意象、概念和风味应予以保留,即采用异化翻译法;而当商标的概念在两种文化中产生文化差异时,翻译者应当尊重目的语市场中的文化,采用同化翻译法将商标翻译成目的语市场的语言。在商标翻译中,如何斟酌文化差异因素对译文的影响,而采用恰当的语言文字传达原商标的意义内涵牵涉到恰如其分地使用翻译策略。
下面笔者将结合实例对异化翻译法和同化翻译法在商标翻译中的运用进行分析。
3.1异化翻译策略的运用:商标的完全音译及直译都属于异化翻译策略的一种。
3.1.1音译译法是商标从原语译入目的语的惯用手法之一。好的商标译名,即使音译,同时也尊重和照顾不同民族心理的文化个性,增加文化信息含量,使商品在对外宣传营销活动中价值倍增,商机无限。此法简便易用,灵活机动。Pepsi (pepsine的缩写形式)的原意为“胃蛋白酶”,为一种消化剂。“Pepsi Cola”音译为“百事可乐”,将原语文化中的产品原料信息转换为符合汉民族文化心理的信息,吻合了汉民族崇尚吉祥、万事如意的心愿,从而敲开了中国市场的大门。美国运动鞋“Nike”,译为“耐克”,使中国人感觉“抗磨耐穿”,更符合中国人的消费心理。如中国“海尔”牌电器，“海尔”在汉语中不是一个独立的词语，也不包含什么文化信息，但采用谐音法译为Haier后，很容易令人想到high的比较级higher，这就表达了海尔人的一种精神锐意创新、勇往直前、永不知足的创新精神；同时，也表达了海尔人坚持产品质量“没有最好，只有更好”的务实精神。
3.1.2直译法:中西文化中共有的概念和信息,在商标品牌互译中几乎可以直译。美国著名的微电脑公司商标“Apple”,如取音译为“埃波尔”,既无文化信息,又令人不知所云,汉语中对等翻译直译为“苹果”,虽然与微电脑毫无联系,但该译名简短易记,并用招人喜爱的红苹果给引人瞩目的微电脑取名,令人耳目一新,足见当年译者之诙谐与幽默。
3.2同化翻译法在商标翻译中的运用，最通常的方法是意译。采用这种方法至少应有两方面的原因，首先，是在目标语言中有与原文相对应的词汇；其次，目标语言中对应的词汇反映了与原语言相同或等效的涵义，或起到相当的效果。如中国的“白象”品牌译成White elephant，在国外就陷入了尴尬的境地。虽然我们把“象”作为吉祥的象征，喜欢“万象更新”的景象，但在国家中White elephant是大而无用的东西。所以我们不妨将“白象”译成Silver elephant，就不会有这样的情况了。此外还有音义合璧译法，它是传达商标神韵的有效手段。所谓音义合璧又可称为谐音取义,即并非严格准确地按照音译,而是取与原商标牌名发音大致相近的谐音,赋予译名实际意义,利用汉字所蕴含的多义文化信息,诱导接受信息者产生种种联想和遐想,起到跨文化营销的理想效果。如驰名中外的瑞士咖啡商标“Nescafe”意译成“雀巢”就比音译或直译生动活泼。对于西方消费对象来说,该商标“Nescafe”一目了然,栩栩如生地再现了商品的功能和特点,体现了商品的“风韵”。对于中国顾客来说,该商标译名响亮顺口,意在言外,匠心独到。“王朝”牌葡萄酒的商标“Dynasty”，使人一看便知是陈年好酒。而“Forever”一词则非常恰当地为“永久”牌自行车作了“经久耐用，直至永远”的活广告。
3.3语意调整方法或简称归化法的文化因素:这种方法也是商标的翻译方法之一,并且是与文化连接最紧密的方法, 指的是译语在受到社会文化差异的束缚时，不得不舍弃原文的字面意义，以求得译文与原文在文化上的沟通和等效。他传达信息的载体要完全融入到目标语言的文化习俗与文字特点当中去,并彻底地摆脱了原语言的约束,但并非完全屏弃原文化的内涵.如Rejoice(洗发水)译成“飘柔”，是完全没有考虑原词的含义，而根据产品的性能和用途进行的调整和再创造。译后的商标很符合产品的特征，充分说明了产品的特点(用后头发更飘更柔),使人产生很好的联想.而且也不违背原文字的内涵, Rejoice(高兴)用了它-----使人神清气爽,兴致勃发,有“飘柔”更自信.Master---card(信用卡)译成“万事达”,使人感到用了它就会“万事通达，一卡在手万事无忧”，体现了它的功用。
3.4减字译法：无论是英文商标还是中文商标,简洁醒目才能给人留下深刻印象。商标往往具有语言优雅、节奏感强、富有韵律、易识易记、悦耳怡心之特点,因而翻译时应将冗长难记的原语商标进行裁减,吻合受众国民族文化心理和欣赏水平。瑞典手机品牌“Ericson”刚进入中国市场时,根据发音,译为“爱瑞克森”,该译名既拗口又冗长,平淡无奇,毫无特色,营销效果不佳。后经专家点拨,把“克”字去掉,同时把较为浑浊模棱两可的“瑞”字改为“立”,“森”字改为“信”,脱胎换骨般成了“爱立信”,简洁明快,并有“真诚可信”之内涵。该译名很快深入人心,广为传播,美名远扬。眼镜商标“Bush＆Lomb”为公司创立者的姓名,译者根据中国顾客的购物心理和文化环境,以及崇尚知识的心态,大胆地译为“博士伦”(隐形眼镜),真是独具匠心。
3.5补偿法：这种方法指的是将源语词汇音译为目的语词汇时兼能产生恰到好处的意义,以补偿翻译过程所导致的译义损失。这种译法能给目的语读者产生一定的联想,从而加深对源语词汇的理解和印象。这一方法多用于商标词的翻译:Coca Cola被译为“可口可乐”便相当生动地汉语读者联想到这种饮品给人带来的清爽感、愉悦感――即“可口”又“可乐”。其名其实有一种猝然相遇、默然相契的恰好感,Head&Shoulders洗发水,原来音译为“伦仙度丝”既烦琐又指代不明，远不如现在的译名“海飞丝”形象优美，更能体现产品的特色，类似的还有Philp(菲利普)、Whisper(护舒宝)、Safeguard(舒服佳)等.
四 结语
通过以上的叙述,我们可以感受到:商标是语言文字与民族文化的统一体,从其命名开始便与文化紧密相联,因此完全不考虑文化的翻译不是好翻译.准确的商标翻译除了遵循两种语言的翻译原则和外,还必须注重研究与两种语言相关的文化因素,特别是译入语国家的文化因素。在一定意义上,这是商标译名成败的一个重要因素。上述中外商标翻译的五种策略和方法,并非绝对的译法定位,只是相对归类。同时,国际商贸的许多事实证明,一些商品的商标品牌之所以能够在激烈的国际市场竞争中立于不败之地,备受众多消费者喜爱,其中商标的创造性翻译起着举足轻重的作用。而这些商标成功的翻译是与重视两种异质文化的研究和理解分不开的。
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