化妆品商标翻译探讨
[摘要] 本文用定量分析的方法选择50个化妆品品牌的英译进行分析，以功能等效原则为理论依据,初步探讨了化妆品商标的英译的方法。同时基于对商标名翻译现状的分析，笔者了翻译中应考虑的几个重要因素，以期有助于商标名翻译的规范化。
[关键词] 定量分析 功能等效 翻译方法 重要因素
近年来随着世界全球化进程的加快, 我国与世界各国的商品交流也更加广泛。为了在市场竞争中获胜，成为有口皆碑的品牌,除要求品质优良,尽量满足消费者的需求之外,商标名的翻译妥当与否也起着举足轻重的作用。
鉴于目前的品牌翻译研究皆是从全局的角度出发,本文拟用定量分析的方法,选取化妆品品牌的英译为例, 以便更深入细致地研究汉语商标的英译。
一、理论基础
商标名的构成简单，然而商标名具有信息功能、美感功能和祈使功能，由于商标名功能的特殊性，翻译起来也有一定的复杂性，它的翻译要以适当的翻译理论方法为指导。笔者认为，商标名的翻译要遵循奈达的功能等效理论(Functional Equivalence）可以很好地把商标名的功能翻译出来，从而符合商标的独特性。
我们这里所谈的“功能等效”是指译文接受者与译文信息之间的关系应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相等，并必须对译文接受者的接受渠道和原文接受者渠道之间的差异进行细致的了解，根据新的接受渠道的特点改变或调整信息形式，使译文形式与内容适应于新的接受渠道。
按照功能等效原则，商标名的翻译应该具有以下条件：
1.根据信息功能等效的要求，译名应具有商标名的特征并尽可能含有原名所带的信息。
2.按照美观功能等效的要求，译名要力求易认、易读、好听、好看，尽量做到音、形、意的完美统一。
3.按照祈使功能的要求，译名要富有吸引力，以便促进消费者的消费行为，达到商标的广告目的。
二、化妆品品牌翻译分析
根据上面提到的功能等效原理，商标名的英译要符合它的功能和提到的三项条件。笔者特选取了化妆品品牌作为样本进行更细致地分析。笔者首先从《瑞丽》(2006年第9期、12期和2007年第1～8期)、《上海服饰》(2006年第1期～12期和2007年第1期～9期)等杂志所刊登的化妆品广告中，以及相关的化装品网页中收集到化妆品品牌共50个,通过这些品牌的翻译分析可以看出，我国化妆品品牌翻译主要采用了以下几种译法。
1.音译(transliteration)
（1)汉语拼音法
（2)不完全拼音法
3.意译法(free translation)
4．音意结合法(transliteration and free translation)
经过对样本品牌的译法统计，笔者得到以下的数据：
从上表的数据分析可以看出，音译占比例为66%，而其他的翻译方法占比例较小。直译法，对于国内化妆品品牌的翻译来说难度很大，而音意结合的方法就更困难了。虽然上述四类译法都客观存在，但达到的功能效果都不是完全一致的。音译法虽然简单，但它既不能翻译商标词的特点，也不能直观地传达该商标名的意义，不是理想的译法。直译法虽然对商标名的意义表达较为完整，但是却不能将其浓缩凝聚、言简意赅的功能特点表达出来。意译法在语音、意义上均无对应关系，但是却表达了积极联想的意义，是较为理想的翻译方法。但在笔者看来,音意结合法是品牌名称翻译最为理想的选择。因为原无实际意义的商标名，按照译入语的发音进行音译，同时在措辞上又能考虑到译入语的文化和消费者的心理接受特点，赋予译名一定的实际意义，从而不仅从形式上再现原名称的发音美,在内容上也能体现产品的特征。
三、化妆品翻译须考虑的重要因素
前面讨论了化妆品商标翻译的方法，但是商标名注重隐喻形象的等效传递，商标名翻译本身的特殊性决定了不论采用哪种翻译方法，都应该考虑到几个重要因素。
1.迎合译语文化
商标名作为符号在产品的宣传中有着某些共同特征，但是各民族文化的多元性又给这些共同特征增添了个性色彩，使得为一种文化所喜闻乐见的事物到了另一种文化就可能成为禁忌。例如，曾经有译者将“芳芳牌婴儿爽身粉”译成FANGFANG BABY TALCUM POWDER，“FANG”在此作为“芳”的汉语拼音，其本身也是一个单词，它为蛇的“毒牙”，而不是美妙的“芳香”。这样，“FANGFANG”（芳芳）爽身粉就变成了“毒牙粉”，笔者在这里建议翻译为“FRAGRANCE”。考虑到不同文化对同一事物的感情色彩可能不同，译者应在翻译过程中多了解译入语的文化因素，加以有意识的变通，再现其感情色彩。
2.联想译语审美
商标名对人们的心理产生的影响较为复杂。商标名得当，适应消费者的心理需求，则会引起人们的兴趣，激发购买欲望。这就要求译者在翻译过程中尽可能地使其产生有益联想，创造审美情趣。上海著名品牌“美加净”得宜于汉语单字表意的特点，取“美丽更添干净之意”，若译为“BEAUTIFUL —CLEAN”显得拖沓冗长，不符合商标名简洁的审美特点，译名MAXAM在发音上接近MAXIMUM（最大化），让人对产品产生了无尽的遐想，“最大化”也许就是洗面奶洗得最干净，润肤露最滋润之意，这种商标名的有益联想给该产品赢得了消费者的青睐。
3.取悦译语受众
消费者购物时有不同的心理倾向，即使是年龄和性别相同的消费者,由于其所受文化、生长的环境不同,购物时也有不同的心理倾向。女士偏多于表现女性温柔、浪漫气质与典雅、亲切的风格的商标,如(舒肤佳)Safeguard洗涤用品似乎给天下关爱肌肤的女性找到了自己的bodyguard(保镖),非常迎合女性喜欢受保护、有安全感的心理需求。因此,商标设计者要对产品销售市场及销售对象、受众的心理进行周密的调查分析,然后再进行商标的创意和定位。
总而言之，商标的翻译工作存在着一定的复杂性，但商标名的英译也有很大的灵活性，往往不能只拘泥于某一种译法。在遵循“功能等效”原则的基础上，我们要注意跨越译入语、目标语的文化障碍，迎合人们的审美情趣和购买心理，使译名为译入语读者所接受。只有将各种必要的因素考虑在内，才能找到一种最恰当的方法，以期商标名翻译规范化。
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