浅谈合理行为理论的奢侈品购买动机研究

　　三、数据收集与分析

　　本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

　　本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的着性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

　　从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。
　　五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。
　　在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显着性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显着相关。

　　以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显着性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

　　以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显着性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显着相关。

　　四、结论与启示

　　本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。

　　本研究再次证明了合理行为理论的解释力，并根据所研究产品和消费者的特点对合理行为理论进行了适当的修正。从实践角度上来说，本研究对企业和消费者都有一定的启发。企业可以通过提高消费者对奢侈品在质量、品质、个性特点等方面的认知来改变消费者对购买奢侈品的态度，也可以通过提高消费者对奢侈品在炫耀性和稀缺性上的认知来影响消费者的面子意识，从而影响消费者购买意向；消费者也可以透过了解自身购买奢侈品的动机，理清自身的真正需求，进行理性消费。

　　奢侈品企业可以从以下儿个方面来提高消费者的购买意向。第一，提高奢侈品的质量，并且要通过各种宣传方式来强化消费者对奢侈品在质量方面的认知；第二，在产品设计上要更加人性化，从目标消费者的角度出发来开发产品，以满足消费者的享乐需求；第三，树立品牌的鲜明个性，充分表现产品的象征意义；第四，在定价方面上要考虑消费者的炫耀性心理，以便达到消费者的炫耀目的；第五，要严格选择分销渠道，尽量控制分销渠道的数量，适当推出限量版产品。