试论打造中国本土奢侈品牌的设想和建议

3 品牌经营者缺乏营销能力
　　首先,品牌经营者缺乏对于奢侈品牌的深刻认识。现今的品牌经营者往往认为高价是奢侈品的唯一特质,但这只是必要非充分条件,除了高价，一件奢侈品还必须具备独特的文化特征和高贵的气质；另外,在奢侈品出售过程中会对购买者进行身份认证,确保购买者非富即贵,这样可以保证其贵族的品质。国内的一些人片面地认为奢侈品只能是有形的物品,其实服务作为一项特殊的商品也可以成为奢侈品,而且同有形的奢侈品相比,无形的服务更有利于新兴国家的模仿和创建。其次,品牌经营者缺乏奢侈品营销的技巧。奢侈品牌与一般品牌在营销组合上有很大的区别。产品的定位对于奢侈品至关重要,很多国内的奢侈品经营者在品牌打响后盲目扩展产品线,导致产品定位模糊,不仅不能吸引新的消费群体,反而使原有的顾客流失。奢侈品的定价策略普遍应采用高价,但高价并不意味着毫无根据,必须在考虑产品特性和品牌价值的基础上,同时市场的接受能力,把握好顾客的消费心理。最后,品牌经营者缺乏足够的耐心。欧洲的每一个奢侈品牌都是经历了几十年甚至几百年的历史沉淀,其背后的文化内涵是新兴品牌所不可能具备的。国内的奢侈品牌经营者往往急功近利,随意起个高贵的名字,出巨资进行品牌包装,请明星代言,定一个让人咋舌的高价,就对外宣称自己是奢侈品牌,这样的奢侈品牌注定是定位不清、目标客户不明、一旦停止宣传立刻消失的品牌。
　　3 打造本土奢侈品牌营销策略研究 1 选择合适的产品
　　选择一种合适的产品作为品牌创建的载体是我国奢侈品创建最基础也是最重要的工作。就我国而言,因为欧美已经成为化妆品行业的奢侈品大国,因此在我国创建一个高档的化妆品品牌一定比创建一种高档的茶叶品牌要困难得多。我们在选择产品时,一定要充分利用自身的比较优势,例如悠久历史沉淀出的老字号、精湛的手工艺术品等,这种传统文化背景下包装出来的奢侈品是国外所无法达到的,这才能得到消费者的认同。 2 加强技术创新
　　技术创新是奢侈品长盛不衰的动力,它体现了奢侈品与时俱进、不断发展完善的能动性和超越性,它是品牌永葆活力的不竭动力。技术创新的重要意义在于铸就了奢侈品的卓越品质,只有保持这种品质的持续性、稳定性和独特性,才能使众多奢侈品具备完美的产品功能价值,在其他产品中保持领先的地位。通过技术创新,设计者始终保持超越顾客的品位、艺术修养,运用最先进的生产工艺开发研制奢侈产品,才能确保其品质。奢侈品的卓越品质为客户提供完美的产品功能价值,一个奢侈品具有极高的技术创新能力以及高质量产品将成为竞争对手的一个进入壁垒,将大多数潜在进入者挡在门外。这将成为奢侈品保持竞争力的一个立足点。 3 注重消费者心理研究
　　首先就中国消费者而言,其很大程度受到传统儒家文化的影响,购买奢侈品的核心往往在于其社会性价值,他们更注重拥有奢侈品在公众中的象征意义。赠送昂贵的奢侈品表示一种尊敬，因此奢侈品在包装上必须要显示其华贵。如何让你的东西看上去就感觉好,这是奢侈品牌成功与否的一个关键,奢侈品这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。其次,在新富人群对奢侈品的消费理念与传统的富有阶层不同。他们追求那些与自身特质相匹配的产品以诠释和表达自我,更加注重奢侈品所带来的个人身心体验与满足感。消费动机的重点不是“别人怎么看我”而是“我选择、我喜欢”,这种心态要求奢侈品在创造过程中要注重差异化战略、注重产品多样性、注重个性化。最后,与西方成熟奢侈品市场的消费者偏爱尊崇、个性的体验不同的是,中国奢侈品消费者更喜欢那些能摆在明处让人看到的物品,更加关注产品的品牌和生产商,喜欢高知名度的产品。因此在构筑本土奢侈品牌时要注重商品市场,主要应该集中在服饰、香水、手表等商品上。