试论新经济时代的营销理念

　　国际品牌的标准化和本土化在全球营销中起着举足轻重的作用。麦当劳是一个全球化的典型，在全球营销中推行标准化，即服务品质保持一致，以三明治组合工艺、标识、店面布置，达到高层管理训练，都有标准化程序，他的管理层认为“麦当劳卖的是一套系统，而非商品”，而此系统即是世界范围的标准化。但麦当劳在追求品质标准化时，根据消费者的口味、习俗的不同在诸多方面进行本土化。土耳其有冷冻酸奶酪饮料，意大利有蒸馏咖啡和通心粉；在以色列，为了符合犹太饮食戒律的要求，许多麦当劳的麦香堡没有乳酪，将肉类和乳制品分开供应，回以迎合当地人的1：3味和习俗。国际品牌追求产品的更高标准的同时，也使品牌在各地呈现细微的差异。
　　跨文化管理是未来全球营销的潮流。企业为赢得全球竞争的持续优势，单凭地理位置所带来的接近市场劳工和科技优势已过时，要不断地降低成本，提高供货能力，满足客户复杂的需求。企业间进行广泛的合作，打“双赢”品牌合作战，分享营销资源以应付全球化竞争。华玛百货与宝洁合作，共同分享销售网络和资讯。“华玛连锁超市享有宝洁公司旗下汰渍洗衣粉的高折扣进价，而宝洁公司可根据华玛的进销存电脑资料，自动到每个超市补货及维持安全库存，完全掌握销售状况”。而美国在线AOL与时代华玛的并购进一步加强了其品牌和服务的全球竞争力。
　　四、知识营销
　　21世纪是科技、知识世纪，只有生产科技含量高、知识密集型产品的企业，才能把握知识经济的市场脉搏。知识营销是“企业在营销过程中，注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识和提高消费者素质，从而达到销售商品，树立品牌形象，开拓市场的目的”知识营销不仅是一种创新营销手段，还是企业用知识培养市场、刺激消费的有效过程。知识营销在改变着企业的传统使命，即由生产产品转变为生产知识，因为顾客在选购和消费商品时更加注重产品的质量、性能、技术特点、使用和维护安全系数等方面的知识。企业要满足顾客对知识的需求，也就是满足顾客购买产品的欲望。企业和顾客要分享知识，先推销知识，后销售，使售前的知识服务的比例大于售后服务。知识的转移增加了商品的附加值．顾客知识的积累巩固了他对该品牌的忠诚度。企业营销产品的过程成为营销知识的过程，顾客在购买、使用产品的过程实质是学习、掌握知识的过程。知识将企业、顾客紧密地联系起来，知识营销代表着双方对产品的认同和沟通。
　　对知识的分享是双向的、互助的。顾客在使用该产品时，会发现一些不足，提出相应的改进建议，企业采纳建议，讲一步完善该产品，推动产品的升级换代红帽公司(Red．Hat)在网络上免费推出I．inux软件，使用该软件的顾客持续不断地改进完善该系统，造就了一个强大跨平台的作业系统。顾客直接参与产品的生产，同企业共创价值，使企业与顺各同的关系增加新的互动。近呆在一些企业中出现的知识主管cK0(ChiefKnowle(Otifeer)便是知识互动管理的结果。
　　五、社会营销
　　营销的国际化促进企业把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，从本地市场延伸至国际市场，最大限度地影响潜在的目标市场，树立、维护、完善公众喜欢的企业形象。社会的飞速发展及其诸多的不确定性使企业的营销过程涉及方方面面的社会问题，如：伦理、道德、劳工、公众利益等。正确处理、引导这些社会问题是企业营销理念的重大改变。
　　网络营销使企业和消营者跨越了俜统的限制．向更广阔的区域和空间延伸，但在网络营销中出现了一些新问题值得企业重新审视它的社会作用。
　　2000年4月，法国互联网用户出现雅虎驻欧洲分支网站拍卖纳粹物品，包括宣扬种族主义的纳粹大事记和一些有关的纪念品。此事送交巴黎法院审理，裁定雅虎必须尊重法国法律，禁止法国用户进入拍卖纳粹物品的英文网站。“雅虎案”的裁定警示企业对商品的流通要尊重所在国的法律、民族感情等，并说明网络营销是有国界的、有法可依的。企业为了解老客户和潜在客户的情况，需对他们兴趣、交易记录等进行搜集，面许多材料却已涉及个人隐私部分；企业要采取有力措施以防客户的个人材料被滥用，同政府合作推出相关法律，保护客户的隐私权，客户必须有修改、删除各网站所有个人材料的权利，企业应在经得客户的许可下，合法地取得和利用客户的材料。这样，企业才能得到客户的信任，而信任则是保持顾客忠诚度的关键因素。
　　跨国公司的全球化营销必须结合本土化营销，尊重当地的文化、伦理、俜统筹．降国公司府名赢用本矾人．仓赢吊的本地化和种族多元化能吸引众多种族的客户，也反映了企业文化的多样性。uPs的快运单与表格，已经译成两百种语言；麦当劳的食品在印度就做了一些适合本土口味的改进，但当食品中出现牛肉成份后，便出现了抵制麦当劳食品的活动。适合当地的传统习惯，是国际化中的本土化在社会营销方面的重要体现。再者，跨国公司也应尊重社会关注的、敏感的人权问题，如耐克公司经常受到对工人工作时间、条件、工资及童工问题的质疑，耐克公司花费大量人力物力来应付这些问题，同时也损害了企业的社会公众形象。
　　企业对社会责任的重视程度关系到企业的生死存亡。当企业的产品出现瑕疵或因质量问题导致事故时，企业的社会责任受到严峻的考验，企业应将公众利益置于首位，依靠人道主义原则，公开、坦率地与消费者沟通。例如，在“泰诺”中毒事件中，强生公司(Johnson&Johnson)五天之内从市场上收回了价值一亿美元的3OOO万瓶药，将其全部销毁，并发了45万份电报、电传请各医疗机构停用该药；此种回收行为成为社会营销中处理危机事件的典范。口反观日本的“雪印乳业公司”，因为小小的“牛奶事件”，将百年公司的信誉殆尽，关门倒闭。
　　在社会营销中，还应注重基因食品、知识产权保护等敏感议题。