浅析企业公共关系的符号阈限探索

　　上述王老吉和万科案例，属于企业符号输出与公众符号认同之间的关系，这种关系可以概括为：
　　企业公众形象=（企业符号输出∩公众符号认同）
　　上文已经指出，企业符号输出，包括媒体阐释符号和企业自身符号，而其自身符号又包括稳定性符号输出与随意性符号输出。其中，稳定性符号输出在其“言效”方面，属于最安全稳定的部分，也是企业控制得最好考虑最周到的部分。而随意性符号输出与媒体阐释符号相比，属于最难控制的部分，也常常是企业360度品牌管理中最复杂的“每一个接触点”部分。
　　针对个别消费者的符号输出，最容易被企业公关部门所忽视，而且，现在企业公关部一般单独设立，其产品售前、售中、售后服务人员，公关意识和品牌意识常常单薄，使得企业公关部门也被迫无意中处于一种“危机公关”的被动状态而不是“危机防范”的主动公关状态。
　　例如伊利集团，在稳定性符号生产上控制较好，而在其针对个别消费者的随意性符号生产上，则不够理想。
　　事件起因于其金典牛奶两盒在保质期内打开，全部变质。面对这一情况，伊利公司的客服人员调解时，解释了三点：
　　1.牛奶变质可以退换；
　　2.喝出病来住院，凭住院医疗费用单据，伊利公司可以支付医疗费用；
　　3.牛奶少部分有质量问题是正常的。
　　当双方第一次调解没有达成一致后，出现了媒体介入式的阐释性符号传播，当记者就此写成一篇报道：《伊利“金典”奶：劣质产品岂能一换了之！》文章在一家正式杂志网站上发布后，有些顾客在文章后发表评论
　　1.奥运有这样的合作伙伴让人捏把汗。
　　2.伊利不厚道，有错就要改嘛！
　　3.出现这样的问题怎么能让经销商来负责此事呢 ？应该是由伊利集团来负责此事件……像这样的大企业现在这个时候还在耍大牌，真的是害人害己呀……
　　而伊利集团总部的客服是这样处理这一负面事件的：
　　“几家小网站转载形成不了什么影响力，伊利是奥运合作伙伴！”
　　很明显，此例中企业符号使用越出阈限，没有达到投诉者认同，这种认同可界定为“他者认同”。企业在处理个体性他者时，符号输出不当，包括“喝出病来”“有质量问题是正常的”、“是奥运合作伙伴”等言辞，或许换一个语境，属于正常言语行为，但在消费者投诉这种特定情境中，显然变为越出阈限的符号输出，与投诉者或消费者认同背道而驰，牛奶作为营养品，功能首先为“强身健体”，而不是等待“喝出病来”，跨越阈限的言语符号输出，得到相应破坏公共关系的符号输入，如“劣质产品”、“不厚道”、“害人害己”等，建立良好公共关系，在此类随意性符号生产上，以他者认同为目标，使用诸如“抱歉”、“尽快联系”等符号，上述负面符号输入就不会出现。
　　这种针对消费者个人或他者的企业公关形象，可以概括为：
　　消费者心中品牌形象=（企业符号输出∩消费者符号认同）
　　企业符号输出还需考虑群体认同，包括企业内部自我认同与其他组织认同，如广州奥的斯电梯有限公司，原先计时工资制改为计件工资制度，相应生产员工的基本工资降至原来四成，公司100多名一线员工以停工抗议。此为企业制度符号得不到内部自我认同的案例。同样，台湾中华电信工会不满董事长贺陈旦“指示各分公司、营运处主管分配逼退员额，务必要完成逼退一千六百名员工的任务。”导致“中华电信”上百名工会人员手举“公司逼死员工”标语牌，在南区分公司新旧任副总经理交接场内外抗议”，声援工会主张的立委管碧玲表示，“枉费中华电信花大笔的经费在媒体上做企业营销”，如果资方对待员工的态度不改善，再怎么营销也是没用的。”亦属企业随意符号生产越出阈限，得不到自身群体认同的公关失败案例。
　　此外，企业符号生产，无论稳定符号生产还是随意符号生产，都必须考虑公众认同。无论企业产品如何定位，消费者及潜在消费者总是分布在公众之中。所有企业符号生产与使用，在建立良好公共关系标尺下，必须遵循符号阈限，在人际传播层面，则需得到他者认同；在群体传播层面，则需得到组织内、外认同；在大众传播层面，则需得到公众认同。集中为一点，即社会认同。其关系如图2所示：