数字化背景下传媒产业经济特征的分析

　　1. 适应数字化要求，重构传媒产业价值链
　　产业价值链是一种相关资源的组合，其优化的过程应着眼于最大限度地实现资源的全部价值。资源组合要围绕核心竞争力展开。在传统媒体时代，渠道是一种稀缺资源，因此，价值链的构建多围绕渠道展开，形成了向深度挖掘的链状结构的价值链。随着技术的进步，渠道已不再稀缺，新兴媒体的首要任务是如何整合资源。数字化传媒组织应重新思考价值链的结构，以宽度取代深度。建立上、中、下游更有效率的运作系统，形成一个资源联络网。
　　构建网状结构的数字化时代传媒产业价值链。网状结构的价值链即用强势的资源、品牌、内容带动相对弱势的资源、内容，从而形成一个资源网，将所有的资源分类囊括进去，充分实现各种资源的价值。例如，搜索引擎的出现，使得原本可能没有什么价值的零散信息，聚合在一些关键词下，从而具有了价值。
　　构建极具结构灵活性的新的传媒产业价值链。数字化造就了一个全民生产、全民消费的媒介时代，因此，新的传媒产业价值链应该是一个“活”的结构，可以不断地将资源吸入其中。以“维基百科”为例，跟传统的百科全书相比，“维基百科”最大的优势在于充分地利用了资源，它不是由一个人完成，而是全社会共同完成。同时，它不断地利用新的资源进行调整和重新排列，最大地体现了数字化时代媒介生产的优势。
　　在重构的价值链中，内容依然是核心竞争力。这里所说的内容，不仅是传统意义上能够吸引眼球的内容，更重要的是带来一种联动的效应。比如在赢利模式方面，内容本身就是一种模式，它可以引发读者对相关信息的关注，通过内容的互动产生更多的商机、链接更多的资源。因此，数字化媒体要进行内容的原创，现有的数字化媒体，如网络，其生产方式主要还是建立在对传统媒介内容的采集、编辑、整理这个上面，没有自觉地体现出链接和互动的特色。
　　
　　2. 推动集团化建设，融人全球竞争
　　数字化技术无与伦比的优势使得信息传播的全球化进程大大加快。同时，竞争的压力和资本逐利的本性也借助传播科技的发展，在全球范嗣内蔓延，尼葛洛庞帝认为：“数字世界全球化的特质将会逐渐腐蚀过去的边界。”也就是说，数字化模糊了地区与地区、国与国的界限，使产品可以在更广泛的领域内流通，获得更大的市场空间。在这种背景下，传媒产业的变革应重点围绕以下方面展开：
　　以数字化为契机，建立起真正意义上的传媒集团。我国已有的传媒集团在组建的过程中，大多是行政的推动多于市场促进，传媒集团并不是按照自身发展的战略目标进行兼并与重组的，因此，传媒集团大多只是规模增大了，其本质并没有发生改变。数字化新媒体的出现，使许多传统的传媒组织希望通过兼并已经运营良好的新媒体，来实现多元化经营策略，而新媒体本身大多为真正的企业，这个兼并、重组的过程将更多体现出市场的力量。实力的强大，是传媒业应对全球化的基础，建立起真正意义上的传媒集团，壮大自身实力，适应全球竞争的要求。是我国传媒业发展的现实选择。
　　以本土化为基础，积极融人全球性传媒体系的建设和竞争。传媒业归根到底传媒业是一种文化产业。不同文化的差异性才是产生吸引力和竞争力的源泉。比如，好莱坞动画片中的《花木兰》和《功夫熊猫》等都充分体现了中国元素的吸引力。因此，把先进的技术与中国元素的恰当结合是中国传媒参与全球竞争的最大优势，传媒产业的发展要立足于这种结合，在结合的方式进行创新。积极参与到全球竞争中。这不仅有助于提高传媒组织的经济实力，更是让我们拥有了与传媒大国平等对话的平台。
　　
　　3. 改革媒介组织的内部治理结构
　　在数字化与全球化交织的背景下，我国传媒产业的内外部竞争进一步加剧。尤其是在和新兴媒体和国外传媒进行竞争时，面对的都是产权明晰、治理结构完善、经营管理灵活高效的传媒组织，改革和完善现有传媒组织的治理结构进而提高我国传媒产业的竞争力成为一项十分紧迫的任务。
　　新兴传媒与传统传媒相比，在治理结构方面具有明显优势。数字化新兴媒体最初大多是由私人或民间资本兴办的。其本身就拥有了与传统媒体不同的产权构成，同时，如果传统媒体要寻求与新媒体的合作，通常采取兼并或收购的方式，也使得民营或私人资本能够或多或少地进入融合后的媒体。上述变化决定了媒介组织内部治理结构改革的重点。
　　建立多元产权结构。数字化新兴媒体对于传统产权的冲击。可以分三种情况来区别对待：对于数字化新兴媒体来说，维持它原本的私有或民营产权，以法律的形式进行监管，将有助于保持其活力；对于新兴媒体与传统媒体的兼并、重组，可按照市场的方式进行，但要保证国有产权的控制力；对于部分核心媒体，如重要的报业集团、广电集团等，可采取自身建立数字化平台的方式，保证单一的国有产权。
　　明确委托代理关系。对应着多元产权结构。建立明确的委托代理关系。私有产权的新兴媒体，可以完全按照公司的运作方式，建立委托代理关系；对于兼并重组后的国有控股媒体和国有独资媒体，则要求对现有的媒体管理部门进行整合，成立一个涵盖整个传媒业的政府职能部门，解决多头管理的问题，再根据国有资本所占的比例，在媒介与媒介所有者(国家)之间建立起明确的委托代理关系，这有利于委托人对代理人行使监管的权力。
　　探索新的管理方式。传统的媒介组织大多采取垂直的管理结构。媒体是一个等级森严的组织，中间管理层在其中起到重要的作用。在新媒体中，自由创作者成为了主力军，企业也大多采用一种更加宽松、适应性更强的扁平式组织结构，中间管理层消失了。因此，要根据媒介组织的实际情况，改革传统的管理结构，建立新的约束和激励机制。同时要建立竞争性的传媒职业经理人市场，和科学的传媒组织管理者遴选机制，并改革劳动人事管理制度和财务制度。
　　
　　4. 调整媒体规制措施，提高媒体规制效率
　　传媒的制度变迁需要考察媒介发展的现状，并在政治、经济和公共利益之间寻找一个平衡点。正如青木昌彦(2003)所说“经济转型时期的政府”“出现意外情况的一个主要原因是，所设计的计划与刻有制度发展的历史烙印的现存制度环境之间缺乏必要的契合”而“只有那些相互一致和相互支持的制度安排才是富有生命力的”。因此，数字化背景下的规制制度设计，除了要追求有效规制这一目标外，还要有利于新技术的应用。规制的改革的要从以下方面着手：
　　首先要修改制订适应数字化媒介发展的法律和制度。目前我国政府对媒介规制的重点是前端的准入规制和中端的内容规制。这是建立在传统媒体渠道稀缺，内容容易控制的前提下，数字化技术打破了传统媒介一向自守的渠道壁垒，呈现出媒体的无限开发性，准人规制和内容规制已难以发挥作用。因此，首先要制定适合数字化媒介发展要求的新的法律、法规，同时要对原有法律、法规中不适应数字媒介发展的部分做出修改、调整和完善。
　　其次要有针对性地调整原有的管理部门。数字化导致的媒体融合趋势，要求政府调整规制的重点和方式，变革原有的管理部门及其结构。对于这种情况，新加坡的经验值得借鉴。2003年，新加坡政府把原来的广播管理局、电影和出版局和电影委员会合并起来，成立了统一的管理机构传媒发展局(MDA)，合并之后的MDA能更好地协调媒介融合所带来的不同媒体之问的发展和管理。整合现有的众多媒介管理部门，建立一个涵盖整个传媒业的政府职能部门，是顺应传媒业发展趋势的重要举措。在媒介融合的趋势下，更需要考虑将这一思考付诸实践。