中国保健食品行业发展的市场乱象分析
[摘 要]在全球和中国的保健食品市场蓬勃发展的背景下,中国的保健食品却陷入了消费者的信任危机中,文章澄清了保健食品的概念,指出目前中国保健食品市场中的五大乱象,进而剖析出中国保健食品行业陷入全民信任危机的原因,最后指出今后该行业进入良性发展的三方联动机制。
[关键词]保健食品;市场乱象;信任危机
一、引言从上世纪以来,全球健康消费逐年攀升,按国际标准划分的15类国际化产品中,保健产品成为世界贸易增长最快的五个行业之一,保健品的销售额每年平均以13%的速度增长。欧美国家消费者平均用于保健品的花费占总支出2%以上,尽管我国保健品市场每年销售额在千亿元以上,但仍只占总支出0.03%,随着我国居民生活水平的日益提高,保健品市场蕴藏着巨大商机。
2005年7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法(试行)》对保健食品进行了严格定义:保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。
即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。
然而可悲的是,一个本该如日中天的朝阳行业,在中国却陷入了消费者普遍的信任危机中,中国保健品市场一直以来不断涌出各种各样的问题和危机事件,我国政府和相关的管理部门也对该行业进行不断的干预和指导,并不断推出各种措施和法规,行业规范程度也在不断提高,但效果并不显著。
二、中国保健食品行业发展的市场乱象目前,中国消费者对保健食品行业存在普遍的不信任,在该行业出现了各种各样的乱象。
(一)保健品冒充药品
在市场上经常出现标示保健用品冒充药品信息的情况。
按照《保健食品管理办法》的有关规定,保健品在广告中宣传治疗功效是不被允许的,《办法》中第二条指出保健品是“指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的的食品”;第二十三条也明确指出,保健品广告内容“必须真实,符合其产品质量要求。不得有暗示可使疾病痊愈的宣传”。一些企业常常将一些不具药品审批条件的产品改为走保健食品、保健用品路线,获得“健”字号批件后,却在产品的包装、标签、说明书上标示预防、治疗人体疾病功效的文字,或直接标示所用药物成分、作用、适应症或适应范围、用法用量等,狡猾地披上“药衣”,蒙骗消费者。
(二)保健品中含违禁药物成分
近日北京市药监局在市场监督抽检中,产品名称标示为“安睡片”的保健食品(标示的批准文号为国食健字G20040330号)经检测违禁药物“马来酸氯苯那敏”呈阳性,决定在全市范围立即封存、停售相关批次保健食品。为了在激烈的保健品竞争中突出重围,为了获得短期消费者看得见的效果,一些不法企业有意在保健品中加入国家法规明令禁止的药物成分,这也成为一种严重危害消费者的企业行为。许多添加了药物成分的保健品在市场上流通,如果使用量能控制在一定的范围内,可能对人体的伤害也会被降低到最低程度,但保健品中往往又缺乏明确的食用剂量,导致消费者为了快速取得明显的效果(尤其是减肥类保健品),会随意增加用量;服用后的副作用明显,对人体造成很大伤害。
(三)未获批准的保健品大量充斥市场很多未获批准的保健品大量充斥市场,随着国家对保健品的审批和监管力度逐日加大,许多不法分子因为自己的产品经不起严格的审查,干脆假冒或伪造保健品在市场上销售,一旦被查处便立即转移阵地,改头换面重新进入新的市场。例如,著名演员赵本山代言的“蚁力神”在多家店里却出现了“第八代”、“第十代”产品,而且使用的批准文号是“进口商品商检号××××”,但这根本不符合进口商品许可证号的规范,十分具有欺骗性。
(四)违法广告屡禁不止,整个行业遭受信誉危机一些保健食品的违法广告使大企业信誉遭损的同时,使整个行业遭受信誉危机。保健品的广告审查规定很明确,有关保健功能、产品功效成分及含量、适宜人群、食用量等的宣传,应当以国家药监部门批准的说明书内容为准,不得任意改变。然而现实是,增强免疫力、辅助抑制肿瘤等含有灵芝孢子粉成分的保健食品,通常被宣传成可以治疗、治愈各种恶性肿瘤等疾病。现实生活中对保健品广告的有法不依、执法不严现象却屡见不鲜。
(五)营销模式花招层出不穷,欺骗消费者在传统的保健品行销模式“终端+广告”的成本日益飙升的今天,国外的直销模式又极不成熟,便涌现了许多诸如会议营销等新的营销模式。所谓会议营销,就是将目标消费者集中至某个场所,通过开会的形式,介绍健康知识、保健常识和产品机理,会中穿插游艺节目和煽情演出,最后以现场惠卖、买赠等形式销售产品。由于会议营销模式在市场上的成功,导致很多中小企业和个人跟随,市场秩序非常混乱,产品价高质次,欺骗消费者现象在会议营销中屡有发生,消费者对此种营销方式已表现出厌恶和抵制,国家和新闻媒体也频频曝光。
三、中国保健品行业市场乱象的原因分析中国保健品行业之所以出现上述不正常的现象,是和保健食品行业的特殊性有关,现分析如下。
(一)信息不对称原因
Antle (1995)将信息区分为不对称不完全信息(对消费者信息不完全而不是生产者)和对称不全信息(生产者和消费者信息都不完全)。按消费者获得商品信息的途径,尼尔逊等(Nelson, 1970;Caswell and Padberg , 1992;vonWitzke andHanf , 1992)将商品分为三类:搜寻品、经验品和信用品。搜寻品是指购买前消费者已掌握充分的信息;经验品是指只有购买后才能判断其质量的商品;信用商品是指购买后也不能判断其品质的商品。按此分类,保健食品的品质特性既是经验品(如产品的营养、口感、味道等方面的特征)又是信用品(如有关食品中是否含有抗生素、激素、农药残留及其量等方面的特征)。对于经验品,意味着消费者在购买商品前缺乏良好的质量信息,但消费者在购买后能认识到产品质量特性或通过长期购买所形成的经验能判断出其质量和安全。这种情况下,尽管消费者每次购买时信息不完全,但格罗斯曼(Grossman,1981)认为同样可以取得与市场信息充分状态下一样的结果,即通过信誉机制形成一个独特的高质量高价格市场均衡而不需要通过政府来解决食品市场的质量安全。
沙皮罗(Shapiro ,1983)研究了无限重复博弈情况下企业的质量声誉形成机制,认为如果能够确保维持高质量而带来的未来收益,企业就不愿意透支声誉。对于保健食品的信用特性,即当食品质量涉及到化学结构、化学毒素残留或微生物时,因消费者无法判断,使生产者很难建立质量声誉,食品市场甚至会出现劣货(低质量、低成本)驱逐良货(高质量、高成本)现象。企业是否提供健康安全的食品,完全依靠企业的社会责任感,是否能够遵循这种道德承诺。
这需要由足够令消费者信任的第三方介入市场,通过政府管制和第三方独立的质量认证、标签管理等,有效地将信用品转换成经验品,来保证生产者向外界传达信息的真实、准确性。如果信用商品是在对称不完全信息下,即生产者或供应方也不能了解全部品质特性时,因供应者无法提供法律或管理者所需的质量信息,设计的政策如标签管理往往也变得无效。
Antle (1996)和Ccaswell and Mojduszka (1996)认为,市场机制下食品安全管理政策效能的高低关键取决于合适的信息制度。这些信息制度包括企业的声誉形成机制、产品质量认证体系、标签管理、法律和规制的制定、各种标准战略及消费者教育等。国内学者从信息不对称理论出发,研究了我国食品市场上的质量信号问题,并提出应从食品产业链整体出发成立一个涉及农业和食品部门的全国统一机构,最终促进食品质量信号的有效传递。
(二)企业缺乏社会责任意识,竞争环境遭到破坏中国的保健食品市场广阔,但企业之间的竞争也激烈异常。一些企业经营者、管理者不理解企业社会责