基于价值链思想的商业模式模型及应用研究

摘 要］本文在充分借鉴迈克尔•波特提出的价值链理论的基础上，结合商业模式以往的研究成果，提出了一种基于价值链思想的商业模式模型，在对此模型进行介绍后，通过微软与Red Hat公司在个人电脑操作系统软件业务商业模式上的对比进一步描述了该模型的应用，从而为管理人员在商业模式分析上提供借鉴。
　　［关键词］价值链；商业模式；活动单元；资源

　　1 价值链理论回顾
　　熟悉企业战略管理理论的人都清楚，价值链的概念是由被誉为“竞争战略之父”的美国哈佛商学院大学教授迈克尔•波特（Michael E.Porter）于1985年在其所著的《竞争优势》一书中首先提出的。波特认为：“每个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。”因此，任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活动所构成，这些活动分布于从供应商的原材料获取到最终产品消费时的服务之间的每一个环节，其中这些环节包括人们所熟知的主体活动与辅助活动：主体活动是指企业经营过程中的实质性活动，一般细分成内部物流（原材料供应）、生产经营（制造）、外部物流（成品储运）、市场营销和售后服务五种活动；辅助活动是指那些支持主体活动，而且内部之间又相互支持的活动，包括企业基础设施管理、人力资源管理、技术开发和采购管理四种活动，具体情况如图1所示。
　　在此基础上，波特进一步提出了价值链分析方法，即对企业活动进行分解，通过考察这些活动本身及活动相互之间的关系来确定企业的竞争优势。同时，波特还指出企业价值链并不是孤立存在的，而是存在于由供应商价值链、企业价值链、渠道价值链与买方价值链共同构成的价值链系统中。
　　总体来说，价值链理论的提出为分析企业经营活动提供了一个符合常识、思路清晰的分析框架，这对于理解企业经营活动的内部结构和机制提供了一个很好的视角，但传统的价值链理论也同样存在着一些缺陷与不足：首先，波特在价值链理论中将企业活动分为前文所述的九个类型，但经过细致研究的人都会发现，这种划分只是针对生产型企业所举的一个较一般的例子，并不代表所有企业都只包括这九个类型的活动，实际上，企业经营活动的类型是非常丰富的，特别是在如今新经济时代的背景之下，像价值链所描述的那种传统的并贯穿价值活动始末的企业将会越来越少；其次，波特对价值链中各价值活动之间关系的描述也比较含糊，他指出活动之间是相互影响的，但没有说明活动之间相互影响的内在机制是什么；最后，该理论认为企业价值是由企业内部各个活动分别产生的，但实际上，价值的产生并不是由单一活动决定的，而是由整个企业系统决定的，例如，只有当产品销售出去以后，并且同时也能将成本控制在适当的水平，企业价值才能被观察出来。
　　总之，传统的价值链理论作为一种管理分析方法或工具还存在着诸多需要改进的地方，但其为管理者提供了一种解构企业经营活动的视角与思路，因此与其说价值链理论是一种方法，倒不如说是一种思想。
　　2 商业模式理论及应用回顾
　　近些年来，伴随着互联网和电子商务企业的广泛兴起使得“商业模式” 一词引起了管理学者与企业家的广泛关注。“何为企业的商业模式？如何运用商业模式理论帮助企业解决实际经营中的问题？”一直以来成为了广大学者争论的话题。我国学者徐迪和翁君奕认为，“商业模式的作用是在原有的或新环境条件下，发现新的市场机会、细分市场和瞄准组织结构及生产服务流程中存在的低效部位，吸收和整合企业可以使用的内外部资源，并通过各种创新加以挖掘和利用，从而为投资者和包括客户、合作伙伴在内的利益相关者创造更多的价值。”由此可见，商业模式对于企业的重要程度已得到广泛认可，对商业模式进行深入研究有助于更好地帮助企业解决经营过程中的实际问题。
　　尽管商业模式对企业如此重要，但由于国内外广大学者对于商业模式的研究角度不同，使得目前仍然无法就商业模式的定义、构成要素以及分析模型等内容达成一致。
　　目前Alexander Osterwalder（2005）所提出的商业模式定义被人们广泛认同，他认为“商业模式是一个概念性的工具，包含了一整套的构成要素及其相互关系，使人们能够对一个特定企业的商业逻辑进行表述。Alexander Osterwalder（2005）在对现有的文献进行广泛回顾的基础上进一步提出商业模式应由9个要素构成：即价值主张、目标顾客、分销渠道、顾客关系、价值配置、核心能力、伙伴网络、成本结构和收入模式，这9个要素构成了产品、顾客接口、基础设施管理和财务四根柱子，它们共同支撑起了商业模式这个大厦。
　　商业模式（Business Model）的定义与构成要素固然重要，但其既然被译为“Model”，则说明至少可以将企业的商业模式抽象成为一个模型，通过这个模型可以对企业的经营活动进行相应的分析与评价，甚至可以用来模拟企业运营的真实情况，因此本文认为如何构建商业模式模型应是商业模式研究的一个更为重要的应用性环节。国内外学者在这方面也做了大量尝试，例如，翁君奕（2004）把商业模式模型界定为一个类似“魔方”的三维空间，由价值主张、价值支撑、价值保持构成；吴伟（2006）则认为商业模式模型由七个相互联系的子模式构成，包括客户模式、产品模式、收入模式、价值链定位模式、合作模式、收入分成模式和成本模式等。
　　本文则在充分借鉴价值链理论的基础上，提出了一种基于价值链思想的商业模式模型，该模型视每个企业都为资源的结合体，而企业经营过程的实质是资源转换的过程，并将企业抽象为一系列活动单元（类似于价值链中的主体活动与辅助活动），但这些活动单元的划分是依企业具体经营情况而定的，并具有稳定的资源输入—输出特征，本文将在下一部分对这一模型做重点介绍。
　　基于价值链思想的商业模式模型在一定程度上弥补了价值链理论在应用层次上的一些不足：首先，企业的各个活动单元是依企业经营的具体情况而定的，而不仅仅只限定于价值链中的那九个类型；其次，该模型认为企业的各种资源就是企业各活动单元之间相互影响的内在机制，因此理清了各价值活动之间的关系；最后，该模型具有整体性与系统性，并认为企业一系列的初始资源只有通过各活动单元连续地转换成规模更大的资源集合后才创造了价值。因此该商业模式模型更加符合企业的真实运营过程，具有更大的应用空间。
　　3 基于价值链思想的商业模式模型
　　波特将企业的价值活动分为内部物流、生产经营、外部物流、市场营销、售后服务、基础设施管理、人力资源管理、技术开发、采购管理这九类，本文则将传统的企业划分为研发、采购、生产、物流、销售、售后服务、市场推广、基础设施建设以及资源配置这九个活动单元，这样划分比较符合常规思路，但并不代表所有企业都全部包括并只包含这九项活动单元在内，还要根据不同类型的企业再做具体分析。
　　总体来说，企业所划分出的各个活动单元在本质上都属于以下四种基本类型：内部生产型活动单元、交易型活动单元、合作型活动单元与资源配置型活动单元。
　　（1）内部生产型活动单元：这类活动单元仅限于企业内部，指在统一的管理指挥下，企业输入若干自有资源，并通过某种生产过程生产出一种或几种新的企业资源，如生产、研发、市场推广活动等在本质上都属于内部生产型活动单元。以企业研发活动为例，其本质上是一个资源转换器，即企业在研发活动中输入若干资源，包括研发设施、研发人员、研发资料、研发资金及研发零配件等，转换成一种新的资源，即新产品，在此过程中资源转换的效率是由企业的研发能力所决定的，即在既定的资源投入水平下所转换出的新产品水平越高，或者产出同样的新产品所投入的资源越少、时间越短，则研发能力就越强。该活动单元的示意如图2所示。