关于外向型家具制造企业营销战略的案例分析

　　(3)柔性化生产。为了满足快速变化的市场需求，公司已对企业生产实现了很大程度的柔性化改造。例如，将沙发分为各个部件，每个零部件有多种标准的规格供客户选择，客户可以根据自己的需求，任意进行组合。这种柔性化生产给企业使企业能够以大批量生产方式满足顾客的多样化需求，使企业在高度不确定的市场环境中拥有了其他企业无法比拟的优势。
　　4、劣势。在充分认识到自身发展存在的优势并加以发扬的同时，集团管理者也必须看到企业在经营各方面存在的劣势，在营销策略设计中加以规避。
　　(1)产品开发设计力量薄弱。目前，企业内部已建立起一支10人左右的产品开发与设计团队，然而这与企业发展规划的需求相比还是严重不足。深入分析企业研发团队可以看出，无论是开发部门内部的组织设计还是人才培养方案规划方面，企业在研发力量的加强方面都有很长的路要走。
　　(2)缺乏有影响力的品牌在经济危机下，拥有一个甚至几个具影响力的自主品牌，将给同质化严重的家具制造企业的销售带来巨大推动力量，进而提升企业的整体竞争水平。经过多年的发展，虽然A家具制造企业已经建立起多个在西南地区家具市场较有影响力的品牌，但其品牌效应仍显示出较强的区域性，为了保障产品在全国范围、乃至世界范围的发展，企业的自主品牌建设还有很长的路要走。
　　(3)销售渠道单一不畅。目前，公司并没有建成自有的销售渠道，国际市场上，企业都是以OEM的形式接收国外大型家具制造企业的订单，而国内市场主要是依靠零售商作为中转以实现产品销售。这种销售模式在一定时期给企业带来了销售保证，但是随着企业规模的不断扩大以及行业利润率水平的逐渐降低，这种单一式的销售渠道成为制约企业发展的瓶颈因素。

　　三、营销战略规划
　　在系统的分析了案例企业营销环境的基础上，下文将从营销组织体系战略构建、目标市场战略转移以及人员的激励与培训几个角度，结合现代营销战略相关理论，对其营销战略进行系统规划。
　　(1)现代化营销组织体系的战略构建　　营销组织是企业的核心部门，高效、合理、富于活力的营销组织是企业开拓市场的基本保障，营销组织建设和管理是发挥这一部门核心作用的基础因此，在A家具制造企业的营销战略规划中必须选择营销组织模式时应考虑的因素、营销组织的设计原则，进行营销组织的构建、营销协调机制以及营销管理制度设计，为企业营销战略的实现提供制度保证。A家具制造企业在进行营销组织设计时，必须正视企业中存在的严重的营销组织建设和管理弱化问题特别是在营销组织的设计、营销组织模式的选择、营销组织的构建、营销协调机制、营销管理制度设计几方面提高重视程度，实现营销组织的创新。
　　(2)目标市场的战略转移　　所谓的目标市场，是指在市场细分的基础上从满足现实或潜在的目标顾客需要出发，并根据企业自身经营条件而选取定的特定市场，即企业决定进入的分市场。以往A家具制造企业主要以欧美为目标市场，以接收外国家具制造商的OEM订单的方式从事经营管理。但随着企业规模的扩大与经营管理水平的不断提高，再继续从事低附加值的加工业务以不能满足企业的发展战略需求。因此，结合国内外市场发展态势，抓紧实现企业目标市场的战略转移非常必要。
　　笔者认为，在目前金融危机的大背景下，企业可先以国内市场为依托，不断提升自身的产品设计与品牌建设，待国内市场取得成功后再将视野扩展到国际市场，打造国际化家具大品牌。通过分析可以看出，A家具制造企业的家具产品从价格和产品特色来看，处于家具产品的中，高档层次。因此，A家具制造企业的目标客户应主要集中于沿海的发达地区和内陆的大城市，所以企业的目标市场由原来的国际欧美市场阶段性的转移到国内市场，由原来的西南家具市场转移到以北京为中心的华北市场，以上海为中心的华东市场和以广州为中心的华南市场。
　　(3)营销人员的培训与激励措施　　对营销人员的培训变化，是企业环境的永恒主题，培训正在成为企业适应不断变化和日趋复杂环境过程中日益重要的核心职能，越来越多的企业和个人都意识到了培训的重要性。对于A家具制造企业而言，其现有的培训机制多只是侧重于员工专有业务素质的培养，这样的培训是不全面的。真正意义是的培训不仅指企业对销售人员的素质培养，还应包含营销人员发现问题、解决问题能力的培养、思想素质、业务素质和业务能力的培养等等。
　　人才激励就本质而言是动机激励，即对人们从事某种活动以满足一定需要的动机进行启发、诱导，从而调动其积极性，更好地进行此项活动。对A家具制造企业而言，可以从以下三个方面着手：首先是薪酬。企业必须实行一种行之有效的报酬与业绩挂钩分配的薪酬制度，使薪酬真正起到激励人的积极作用，建立起一个公平合理、与业绩挂钩的报酬制度。第二，沟通。由于营销工作的特殊性，营销系统内部的有效沟通对营销活动的顺利开展意义重大。只有实现了有效沟通，一线销售人员才可以以最快的速度将客户需求变化、竞争者营销手段的改变告知营销管理人员，从而实现企业营销战略的有效改进。第三，文化。文化可以对组织内部人员行文、价值导向产生引导作用，因此A家具制造企业的营销战略设计中，必须突出文化的重要性。创造一个重视营销工作、有利于营销人员充分发挥才干的组织氛围，可以最有效的激发营销人员的工作热情，促进企业营销战略的实施。