浅论生态资源型民族地区生态文明建设中的绿色营销战略——以湖北省恩施州为例

  政府是绿色营销中的强制力量及规范的制定者。绿色营销需要政府的绿色新政，需要通过政治、经济、法律的手段来管理和促进。企业是绿色营销的主体，即主要执行者、实践者。绿色营销能否有效开展，取决于实践，取决于广大企业在产品研发、生产、销售、回收等各环节均实施绿色管理。绿色组织是绿色营销的重要推动力量。绿色组织应深人研究绿色技术，开展保护生态环境的活动，并动员全社会来增强环保意识，监督企业实施绿色营销。消费者是绿色营销的对象。绿色消费是绿色营销的前提。只有广大消费者真正在进行绿色消费，绿色营销的目标才会真正实现。
  四、恩施州企业实施绿色营销的策略
  (一)绿色品牌与产品策略
  结合本地资源特色，要坚持生态旅游及绿色食品开发并举的策略，注重品牌培育，努力将恩施州建成全国性的健康旅游目的地和绿色食品生产基地。除了绿色产品开发的一般要求外，广大企业还须注重以下几个方面:
  第一，科学进行旅游产品的规划开发。首先，要明确优势。恩施州旅游业主要有两大优势:其一在于与省内其它地区有显着文化差异的土苗文化，其二就是良好的自然生态环境。旅游项目与产品的开发要围绕这两大优势来进行，并注重应用与保护相结合。其次，旅游项目与产品开发要实施差异化战略。武陵地区县市间的旅游产品具有高度同质性，它们相互竞争，争夺客源。差异化既可有效避免同质化竞争，又可利用特色、集中资源打造竞争优势。差异化的途径包括旅游产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化、渠道差异化等。再次，促进旅游相关产业整体升级，如交通、餐饮、宾馆、金融、娱乐等行业的配套设施要完备，并提高其服务水平。这些措施将大大提升旅游品牌知名度、美誉度。
  第二，大力开发绿色农产品及其加工品，打造一系列特色绿色食品品牌。恩施州境内可供开发的特色农产品、生态保健食品、风味食品品种十分丰富，如魔芋汁、刺梨汁、玉米爽、山植汁、称猴桃汁、草幕汁、泡菜、凤头姜、富硒茶、恩施玉露、药菜、薇菜、香菇、竹笋、黑木耳、藏菜、山药、葛根系列等等。对这些特色资源可按照绿色食品的要求进行开发，对市场竞争力强的优势产品要进行商标注册。商标一经注册，就能赋予品牌专用权，从而对品牌起到保护作用。
  第三，申请原产地认证，从法律和制度上对绿色产品原产地予以界定和保护。特殊的地理环境和生态气候使得恩施州拥有宝贵的特色资源。借鉴国际先进管理经验，尽快申请特色产品原产地保护，建立原产地认证体系，实行原产地标识制度，这有利于维护原产地品牌形象，有利于维护原产地生产经营者的合法权益。
  第四，进行包装创新，塑造产品新形象。恰当的包装既可以保护产品质量，又能提升产品的档次。一些绿色农产品若不进行有效的包装将会等同于“三无”(无商品名称、无生产者、无厂址)产品，从而缺乏市场竞争力。本地特色农产品及其加工品要成为绿色产品，必须重视并实施绿色包装。
  (二)绿色价格策略
  产品的价格不仅影响着市场需求与竞争，也影响着企业的可持续经营。绿色定价应该把握以下几个方面:第一，绿色产品定价要树立“环境有偿使用”的观念，把用于生态环境方面的支出计人成本;第二，定价必须结合市场需求、竞争状况以及企业的发展目标;第三，可利用人们求新、求异、崇尚自然的心理来进行心理定价。在恩施州，以特色农产品及其加工品为主的有机食品大都无公害、污染小、富硒，可以定义为天然绿色食品，这类产品在开拓全国市场特别是国际市场时可适当定高价，这既有利于品牌发展，又有利于绿色市场的培育。随着人们生态意识的增强，经济收人的增加，对绿色消费的需求加大，消费者会逐渐接受绿色产品的价格。但值得注意的是，绿色产品定价一定要保持价格的真实性，让价格反映真实的市场供求状况。
  (三)绿色渠道策略
  为了把绿色产品从生产者有效传递给消费者，还必须依靠绿色渠道。绿色渠道设计需要注重以下几个方面:第一，渠道成员也同样需要树立绿色营销观念，以维护企业或产品统一的绿色形象。第二，建立短渠道、宽渠道，并实施绿色物流与供应链管理。一些天然的绿色食品，由于其产品特性，对渠道有严格要求。如鲜活农产品，由于易腐败变质，必须选择短渠道销售，并且要利用全程冷链物流。第三，积极开展网络营销。恩施州交通闭塞，信息不畅，利用网络营销交易成本低，速度快，覆盖面积大的特点，能够扬长避短。第四，建立和完善绿色产品市场体系。可以绿色产品综合市场为中心，大力建设绿色产品批发市场，设立绿色产品专柜、专卖店、连锁店和配送公司。为解决绿色农产品在收购渠道上存在的零散、盲目，产销衔接不畅的问题，可建立一些行业协会、合作社等生产经营性组织，把农民、企业、批发商和政府等相关部门的参与者统一组织起来。同时，政府需要加快“三农”物流基础设施的建设，包括乡村公路、农产品运输设施、产地预冷设施等建设。第五，大力开拓国内外市场。政府与企业合作，积极参加全国性和国际性绿色产品博览会、展销会，拓展全国和国际市场。
  (四)绿色促销策略
  绿色产品的普及还需加强绿色促销，促进企业与消费者的沟通。可重点从以下几个方面进行:第一，改变“酒好不怕巷子深”的落后营销观念，必须有效开展促销活动，以扩大市场，增强竞争力。在生态文明建设背景下，极具特质的生态环境，正张扬着恩施州的魅力。应该抓住这个机遇，以促销为有效手段，提升旅游产品和绿色产品的品牌知名度、美誉度。第二，采取广告、营业推广、人员推销以及公关等多种促销形式，普及绿色教育及绿色产品知识，刺激消费者的绿色需求。首先，通过绿色广告可传播绿色、环保、健康这一定位，促进消费者的理解与认同。其次，营销人员要进行必要的推销和营业推广，如采取试用、馈赠、竞赛、折扣等策略，刺激消费欲望，促成消费行为。再次，有效进行绿色公关，如参加和赞助环保公益活动，发表相应文章、演讲等，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象。第三，采取联合促销的方法。联合促销就是以共同开发、共同收益为原则，本地的相关企业联合起来共同开展促销活动。这有利于共同拓展绿色市场。第四，灵活运用关系营销。可广泛与政府部门、企事业单位建立业务联系，通过互利共赢的合作计划来实现销售目标。