浅论新兴旅游城市营销战略探析——以广西崇左市为例

  四、产业营销策略 
  产业营销策略包括产品策略(Product )、价格策略(Price ) ,渠道策略(Place )、促销策略(Promotion ) ,政治权利(Political Power)、公共关系(Publc Relations )。旅游业作为服务业，其营销策略还包括人员培训( Personnel )、有形展示(Physical evidence )、过程管理(Process Management)。本文着重从以下几方面进行分析: 
  首先，在产品策略方面，就实体产品开发层次的产品组合而言，崇左市已经取得了一定的成果。崇左市相继开发了“山水生态绿色之旅”、“红色文化之旅”、“中越风情之旅”等比较完整的、一系列主题的精品旅游线路，把一个个分散的景点围绕相应的主题串连起来，形成了合力、竞争力，也满足了不同群体旅游者的不同需求。然而，相对于不同的目标细分市场的差异化需求还有相当的差距，如在配套大中城市(尤其是南宁市)，面向大众家庭度假旅游产品系列和建设农家乐、自驾车等散客旅游的自助旅游服务体系方面还不够完善。崇左市周边或短途游客虽然人均消费较低，也常以散客形式体现，但是人数多、市场需求稳定，据崇左市旅游局统计资料显示，2008年上半年崇左市一日游游客40.78万，占国内游客数20.57%。更重要的是，他们带动经济增长的面更广，产业链也更长，是旅游业稳定持续发展的基础;而且营销操作的难度和风险较小，市场的可进人性也较好，值得旅游部门予以重视推广。 
  在形式产品层次，也就是在品牌、包装方面，崇左市已经拥有德天大瀑布、凭祥友谊关等知名度较高的全国性品牌和具有一定区域知名度的精品旅游线路，其中自然、历史的因素起了主要作用。然而，从根源上分析，崇左市对旅游延伸产品这一层次的认识还不足。旅游只是物质形式的载体，文化是旅游的灵魂，只有旅游与文化的融合，才能彰显旅游的魅力，满足人们物质与精神的双重需求。因此，崇左市所面临的是如何发掘、整理各旅游景点的文化底蕴，并使之和现代人的审美情趣结合起来，把静态的山水景点和动态的演示结合起来，也就是服务业如何搞好有形展示(Physical evidence)的问题;在丰富视觉内容的同时，如何进一步把听觉(山歌、民乐)、味觉(地方风味、餐饮文化)等综合起来，形成多元、立体的兴奋点，及如何把被动地观光游览引导为主动地参与(体验经济)的问题，等等。这些实际上就是如何把产业链做长做细做出高附加值的问题，也都是函待解决的问题，其潜力和空间非常大。据崇左市旅游局统计资料显示，2008年游客在崇左市的人均停留天数为1.49天，这说明崇左市旅游的产业链还不够长、对游客的吸引力还停留在初级阶段，还达不到目的地旅游的层次，更多的还是作为配套补充的景点区域而存在。 
  其次，在新产品开发策略方面，主要是市场导向和开发机制的问题。张艺谋导演的《印象·刘三姐》是广西旅游文化新产品开发的典型案例，崇左市也开始了这方面的尝试，开展了以宁明花山岩画为核心、大新德天瀑布为背景，包含壮族风情、龙州天琴艺术的经典剧目的试点。广西旅游局高级经济师袁铁象曾就此总结了整合集约开发、创意策划包装+项目资本化运作、联盟共赢发展、文化旅游房地产、文化旅游村镇与生态民族村寨、文化旅游节、文化遗产品牌等11种旅游产业开发模式。 
  再次，在渠道策略(Place)、促销策略(Promotion )方面，对于网络营销一电子商务(rr技术)的应用重视不够。其一，在实践中，不管是政府还是企业，往往都看重如中国一东盟博览会等各类宣传交流会平台或者公司、办事处的建立，轻视宣传网站、网页的建立、维护、更新和互动。而选择网络宣传、沟通和互动的平台，是克服旅游业发展初期渠道网点分布不足、实现“鼠标+水泥”渠道模式的有效手段，是像崇左市这样的新兴旅游城市扩大知名度、美誉度的捷径，也是投人小、见效快、实现后发优势和跨越式发展的重要渠道。其二，广告促销策略的针对性还有待加强。对于主要目标细分市场如北京市、上海市以及珠三角地区等应强调不同的诉求点。其三，凤凰卫视、CCTV等知名媒体都曾对崇左市做过专题报道，形成过媒体热点，而对于如何收集、整合优化这些传播内容和素材，有待进一步研究。 
  最后，在政治权利(Political Power)和公共关系(Publc Relations)两种策略的运用中，地方政府是主体，前述目标市场细分中涵盖相关政府机构、社会团体和旅游企业即是指这两种策略应用的范畴。人员培iJl} (Personnel)和过程管理(Process Management)对于政府主导的旅游产业营销而言，主要关注的应该是人才引进、合作和行业内部制度的建立、完善的问题，这方面崇左市还有大量细致复杂的工作需要完善。 
  综上所述，可得出以下结论:首先，产业营销主体不是单一的，尤其旅游业营销主体是政府、行业协会、旅游企业及相关企业、居民共同构成的多元主体，这就要求起主导作用的政府主体充分认识、调动各层次营销主体的积极性、主动性，追求多元主体的协调统一，提升城市形象营销的综合竞争力。其次，提升营销战略理念对于指导旅游产业发展至关重要。正确的理念是正确行动的先导，它具有原则性、方向性的意义，它要求既要在实践中循序渐进，又要在思想上高瞻远瞩，做到眼前利益与长远目标的统一。最后，在实践层面上存在的主要问题是人才、资金的制约和对于现代营销策略、手段的忽视，即如何通过外引内联、招商引资来解决人才资金问题、提高现代营销水平。 
  崇左市旅游业起步较晚，重视景区硬件建设而轻视现代营销理念的思想依然比较普遍。要发挥崇左市旅游业的后发优势，就必须以现代营销理念指导旅游业发展并在实践中紧抓人才、资金和现代营销策略及手段三个关键，实现跨越式发展。