浅谈网络消费者与传统消费者购物决策过程的ＥＢＭ模型比较

　　消费者向碎片化发展。碎片化趋势是消费者行为个性化发展的必然结果，它的基础是社会经济的发展。当社会经济发展到一定水平时，人们的生活态度、消费行为就会从大众消费中分离出来，形成无数的个性化趋势。但是人类社会是聚合的社会，因此不同的个性化态度和行为在一定条件下又重新聚合，成为特质相同的“片”，从而形成一个个新的聚合。数字技术使碎片化消费者的个性化需求喷发，而这一转变是不可逆的(比如习惯于点播、发布博客、网上冲浪的消费者根本不可能再忍受以前单一的、单向的、线性的信息传受方式)，这也使得消费者的需求越来越多元化。 
　　消费者与企业及其他消费者之间的互动增强。数字化媒体的迅速普及，使受众能够通过多渠道、多模式的数字化媒介获取更多的信息。数字化给消费者带来了全新的互动体验，任何用户都可与企业及其他用户互动。在未来，互动式体验将跨越娱乐、信息、交易、沟通、教育等多种范畴，同时也跨越不同技术，跨越通信网络和取得内容的装置，我们所选择的数字化媒体将使消费者在多个层次上产生互动。此外，由于产品信息的及时反馈，企业在进一步实现产品优化改进的同时，也能精准地抓住消费群并进行有效的信息传播。 
　　消费者日益成为社会主体，人人都是“媒体”。媒体数字化使消费者进入全民参与的时代，主动权转移到了消费者手上，消费者成了传播过程的中心。消费者不仅仅是受众，同样也是创造者，是参加传播过程的重要组成部分。有一个新的名词叫做Prosumer(Produce“生产”和Consumer“消费”的结合)，即消费者亲自参与、分享。比如保洁公司开始让消费者提供创新的创意，意味着在未来的时代将是以消费者为中心的产销合一的时代。 
　　消费者行为变化对媒体数字化的影响 
　　媒体数字化促成了消费者行为的改变，消费者行为的改变又进一步刺激了消费市场，企业纷纷调整媒体策略以促进产品销售或服务，加快了传统媒体的数字化进程以及数字化新媒体的研发。从2007年到2010年，互联网呈现出一个稳步的成长趋势。在这个过程中，平面媒体、报纸和杂志则都有明显的下滑趋势。传统媒体为了在未来获得立足发展的空间，不得不借用数字技术，比如数字广播、电子杂志、手机报、移动电视等提高对消费者获得信息的影响，传统媒体加快了数字化发展进程，新型媒体形式不断涌现。互联网为用户提供了良好的交互性平台，使用户重新找到了失去的个性。同时，互联网基于消费者的访问数据，总结出消费者对信息的个性化需求，并及时为消费者提供个性化服务。比如消费者钟情于某品牌，数字化媒体就会及时为消费者提供关于此品牌产品的最新信息，这也使得市场更为精准地接近受众。 
　　媒体数字化的未来之路——媒体大融合 
　　随着以3G网络为代表的核心技术的推广应用，现有的新闻出版发行业、广播电影电视业、网络文化服务业、娱乐业、广告业等多种产业类型将会被整合为一种新型的文化产业。媒体深度融合将成为未来传媒业发展的方向，即实现报纸、广播、电视、杂志、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通信等媒体信息跨媒共享、资源跨行配置、文化跨域交流，并且凸显以传媒为核心的关联产业涟漪式发展。在未来，几乎所有的媒体都将以互联网作为传输平台，最后形成一个互为依存的关系网络。所有的媒体都将数字化，数字化媒体会形成一个分散性的消费者行为资料库，这个资料库记录着消费者在不同媒体上面的使用行为，而这些使用行为会在消费者跨媒介使用时产生关联性。媒体数字化环境下的消费者正在经历种种变化，这对市场提出了新的挑战，同时也提供了新的机会，促使研究者不断探寻新的范式与方法。总之，未来是一个人与媒体、媒体与媒体大融合的数字化时代。 
　　　参考文献： 
　　[1]唐毅，谭建跃.论数字化作品及相关权利［J］.南华大学学报：社会科学版，2002（4）.