试析基于中国传统儒家思想的现代市场营销伦理探讨

   2.落后的企业文化。企业文化是直接影响企业营销伦理的重要内部因素，它制约着营销决策的动机，规范着营销决策的内容，直接影响到企业领导者的决策动机，影响到企业整体道德水平高低。企业领导者是企业的头脑和心脏，其个人人生哲学和经历必然会融入他所领导的企业文化中。如果领导者具有正确的经营哲学，在制定营销决策时，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，而体现出企业营销决策的道德性。
    3.企业内部监督管理不完善。部分企业由于疏于管理、监督不善而导致某些员工或某些部门不道德的行为是近年来屡见不鲜的现象，员工个人或企业部门出于个人利益或小团队的局部利益而做出有违背企业道德的事，对此，企业本身负有不可推卸的责任。作为负责任的企业要加强这方面的监督，制定完善的预防机制，同时注重对企业员工的素质进行培训，并建立相应的监督和奖惩机制，及时发现和制止不道德行为，避免不良风气蔓延。
   三、现代市场营销伦理的重构
    (一)不断提升国民教育
    近年来，我国的教育事业取得了较大的发展，高等教育异军突起，这有利于科教兴国战略的实施。目前，我国企业尤其是民营企业经营管理者大多文化水平低下，道德素养普遍不高，对企业的社会责任认知不足，加上短期行为严重，导致企业整体性伦理缺失，出现诚信危机。西方一些著名学者认为，要想解决现代社会的种种弊端，必须到孔子那里寻求智慧。百年大计，教育为本，只有在这个教育过程中不断教授诚信思想。建设有中国特色的社会主义，重要的是把马克思主义精髓与中国传统儒家文化和市场经济原理三者结合起来，从人生观上树立诚信的观念，挖掘民族内在的巨大潜力，解决并处理好现实经济中诸种矛盾和关系。
    (二)转变政府职能、打造诚信政府
    要逐步转变政府职能，建立服务型政府，努力提高政府部服务质量和效率，自觉高效地为社会大众服务，公共部门要尽量以公开的方式运作，政策和规则要透明。要建立规范的社会诚信体系和失信约束惩罚机制，从制度和法律上约束违背伦理行为，这是企业伦理道德建立的关键，是营销伦理规范的抓手，是社会诚信伦理道德提升的保障。
    (三)建立严格的归责制度
    我国的产品责任制度经历了从无到有，目前日趋成熟，但总的说来，它对消费者的保护仍然不够全面、彻底，尽快完善我国现阶段市场经济体系下的法律体系，修订既有的法规制度，使其变得合理有效。在法律制度安排上要鼓励符合伦理道德的营销规范。在“执法必严，违法必究”的层面上，一定要讲法律信用，起到惩罚失信行为、警示企图失信者和保护诚信者的效果。政府不仅是信用体系和制度的制定者和组织者，而且也是信用关系的监督者和协调者，同时，我国目前的政治、经济、法律环境使我国采纳严格责任有其必要和可能。
    (四)加强企业内部伦理道德建设，规范企业内部信用管理
    要加强企业伦理道德建设，倡导合乎社会普适标准的营销伦理道德，最重要的是诚信伦理道德观念在企业内部的培育、维护和扩展，特别是企业领导者要加强自身伦理修养培育，从制度、文化和战略三个层面在企业内部培育出一种内在的、自发的伦理道德营销观念，只有如此才能从企业内部治理我国企业市场营销中的伦理缺失问题。要树立正确的“合和竞争”观，提倡以优质服务、货真价实、物美价廉来促进企业良胜发展。
    (五)消费者、政府、社会团体、媒体的监督
    消费者作为营销活动直接利益相关者，往往也是违背伦理营销活动受害者，在此过程中，消费者要通过各种手段维护自己的权益，要敢于运用法律手段争取自己的合法权益。政府主要指工商、物价、质检等相关职能部门，要对市场营销过程中的各个环节进行监控，依法保护消费者的合法权益。对于经营过程中的制售假冒伪劣产品、漫天要价、乱“宰”顾客、利用虚假广告进行欺诈、骗买骗卖等各种违法、违规不道德行为给予坚决的打击。社会团体主要指消费者权益保护协会，作为保护消费者权益的重要平台，要依据消费者权益保护法依法保护消费者，起到其应有的作用。媒体的监督对市场发挥着巨大的作用，电视、报刊要敢于说真话、树正气，而不应该成为其帮凶，要充分发挥网络的强大的渗透作用，对市场营销中的各种有违伦理行为给予揭露，充分发挥媒体在伦理建构中的重要作用。
    (六)培育企业伦理道德文化，倡导社会伦理公德
    企业伦理道德文化是指企业在多年经营中逐渐积淀的整体精神面貌和凝聚力量，作为一种企业传统、企业精神、企业风格存在并反映在企业的具体营销决策行为中，甚至反映在每个成员的一系列行动甲。我国市场经济建设仍处于相对初级阶段，原先计划经济体制下的传统企业在向市场经济体制下的现代企业转型时，过分地注重对经济效益的追求而忽视了对企业伦理道德文化的建设，这就对企业营销伦理的有效运作产生了一定的负面影响。要积极倡导社会慈善与公益事业，而这正是儒家“以天下为己任”观念的具体实践。由于种种原因，贫富之间的差距近年来有所扩大，在一定程度上影响着社会的稳定和发展。企业要体现出乐善好施、扶弱济困的美德，从而为缓和矛盾、稳定社会、共同富裕做出贡献。
    “仁义礼智信”作为我国传统的伦理道德思想核心，经历了两千多年的洗礼和传承，已经成为我们民族文化的一个部分，在人文缺失的社会转型期，必须重建这种伦理道德观念。这不仅对于市场营销的失范行为，对于我国出现的其他更多的因为伦理缺失而引发的负面行为都是大有裨益的。当然“冰冻三尺，非一日之寒”，伦理观念的重建也不可能一墩而就，需要更多加强对重建模式和机制的研究，以及在实践中不断的探索。