试析基于中国传统儒家思想的现代市场营销伦理探讨

　　论文关键词:儒家思想　市场营销　伦理
　　论文摘要:“仁、义、礼、智、信”是儒家传统思想的核心，是古人判断自己和他人行为符合伦理与否的标准。文章分析了我国古代传统的儒家思想内涵，揭示出其中所蕴含的现代市场营销伦理，在分析我国现代市场营销伦理缺失的基础上，对其伦理失范行为进行了探讨，并以中国古代儒家思想为借鉴，对现代我国市场营销伦理进行了重构。
　　一、中国古代传统儒家思想的内涵
    (一)中国古代传统儒家思想概述
    中国古代儒家思想源远流长，对中国乃至世界都产生了非常深刻的影响，其核心伦理观主要体现在仁、义、礼、智、信上，也是古人修身养性的最高标准，古人用它来衡量一个人的品性、德行，是整个社会正统的伦理标准。“仁”，源出《尚书》，是由孔子和孟子等人为了处理好人与人之间的关系而概括出来的一个具有普遍意义的道德范畴和价值取向标准，是先秦儒家的最高道德准则;“义”德源于人们对仪表、友谊和追求美好、善良的追。孔子以“义”作为评判人们思想、行为的道德准则，孟子视“义”为裁别是非的标准，墨子赋予了“义”以“兼相爱，交相利”的内容，并把它作为人与人交往的基本准则，朱熹认为“义”是做符合正义或道德规范的行为(事)，同时还包涵有善良、美好等意义;“礼”起源于祀神和饮食等日常生活，经过夏、商、周三代特别是周代的发展，礼已经成为国家确立的区别亲疏贵贱的等级制度以及与之相适应的行为准则和道德规范，起着“经国家，定社樱，序民人，利后嗣”的作用。孔子将礼与仁有机结合，作为其社会规范和道德规范的核心，受孔子的影响，孟子也很重视礼，他将礼与仁、义、智一起作为人们必须遵循的最基本的道德规范;“智”作为道德条目其核心意义在于认识自我、认识他人、关心他人、理解他人、明辨是非、分别善恶的智慧，其内涵是聪明、智慧、明辨善恶;“信”德是由孔子、孟子等人在继承前人关于构建和谐交往、和谐政治、和谐经济、和谐文化、诚实不欺、有信用的伦理思想基础上提出来的，它是一个具有普遍意义的道德范畴和价值取向标准。
    (二)中国古代儒家思想体现的现代市场营销伦理
    中国古代儒家思想中，体现了很多符合现代社会的市场营销伦理，诸多营销思想有当今市场经济社会仍有深刻的警醒意义。如“仁”集中体现了儒家思想的最高理念:将爱己之心推及人人，心怀仁念，是一种人文的关怀，是一种开阔而高尚的人生价值观。而形容德行较高的商人常用“重义轻利”，我国明代义与利的关系被认为是公共利益和私人利益的关系，提倡商人经商不仅要为了积累个人财富，在个人利益和国家社会利益面前商人要懂得顾全大局，这种观念与现代营销中的社会营销观念不谋而合。在现在社会，“礼”是一种被大家广泛认可的社会秩序，中国人讲究“礼”尚往来，是自古形成的一种互相谦让、共建和谐的理念，在现代市场营销中也是这样，不管是对竞争对手还是消费者，只要商家首先自己做到“以礼待人”，那么就会促使形成一个和谐的局面，在约束自己、提高自己的同时达到共赢。而“智”在现代市场营销中主要应用在制定更科学的市场营销的战略及策略，以及如何更好的协调市场各利益相关者的利益，类似于现代的博弈论。“信”是古代伦理道德的又一核心，古人严于律己，认为要修身养性以及正确的处理自己的社会关系，就必须要取信于人，诚实守信。中国近现代的儒商都以诚信为事业之本。在现代市场营销中，诚信是作为市场主体规范自己思想，约束自己行为的准则，这样才能构建社会的信用，带给各个市场主体信心。
    (三)我国现代市场营销伦理现状
    1.产品伦理缺失。产品伦理失范主要是指产品质量失范和产品包装失范。部分企业为了降低成本而偷工减料生产质量低劣产品，有的生产假冒产品却盗用知名商标，在商品包装中存在着许多不符合市场营销观念要求的不道德行为:如过分强调商品的“豪华包装”、“大包装”、“欺诈包装”，部分商品的包装成本甚占到商品总价格的50%;产品过度包装一方面侵犯了消费者的知权，导致不公平交易，对消费者产生误导，有损商业道德，另一方面不合格产品和过度包装又带来了资源浪费;并且破坏了人类生存环境。

    2.营销渠道伦理失范。营销渠道上的伦理失范主要涉及以下几个方面:第一是部分生产商与销售商不能完全履行经营合同，供货不及时或供货不足，有的生产商对渠道成员的选择极度苛刻，出现过分压榨现象，而部分实力雄厚的销售商依仗自己在某一地区渠道网络的独占优势，不认真履行协议，部分销售商还对部分商品收取高额的进场费、展示费等，给生产商增加额外的经营成本。第二主要是经销商与消费者之间的伦理问题，如过多的空头承诺、误导信息、以次充好、商品调包、窜货、订立“价格同盟”，生产商与经销商相互推售后服务责任等现象，严重影响着消费者对商家的信任。第三是地方保护主义。一些地方为了保护本地企业，作出一些违背经济规则的决定，设置门槛或直接拒绝外地企业进人本地市场销售产品，这些都严重妨碍了统一市场的形成，损害了消费者权益。
    3.促销伦理不规范。在市场营销中，为了加速资金回笼或产品换代，经常会用到促销，促销的形式主要有人员促销和广告促销。在广告促销中有些厂家利用厂家和消费者之间的信息不对称，播出虚假广告和欺骗性广告，夸大产品的性能以达到扩大销售的目的;也有些商家制作低俗广告，烦扰消费者，例如黄金时段一些电视台在短时间段大量、密集投放的重复广告，利用电子邮箱和手机短信平台发放的小广告;在营业推广方面，诱导或操纵消费者购买滞销商品或进行事先内定的抽奖活动，或者在营业推广活动中不考虑社会影响和可能的安全隐患等;在人员促销过程中采用贿赂送礼、制造假新闻、宴请、娱乐等不正当手段;甚至不讲公德，在消费者休息时“登门人室”上门推销，或是未经预约直接跑到办公地点逐门推销。这些类型的促销手段屡见不鲜，其实质都是有违营销伦理的行为。
    4.违背定价伦理。产品定价中的伦理问题大致分为两类:一类是产品定价中的伦理问题，如定价远远超过生产成本，获得暴利，部分企业采用掠夺性定价、垄断价格等定价策略攫取不正当的高额利润，部分企业甚至同销售商建立“价格共谋”，部分商家在特定时期窜谋集体涨价、搭车涨价强行让消费者接受;另一类是价格竞争中的伦理问题，通过削价排挤竞争对手是商家常用的手段，低价倾销不仅损害了股东及员工的利益，而且损害了其他企业的利益，同时造成社会资源的浪费。不正当的定价和价格竞争行为不仅侵害了消费者的合法权利，而且不利于商家，扰乱了市场竞争秩序，一些商家甚至将主要精力放在投机取巧上，助长了企业的懒惰行为，企业不愿再采取措施改进服务等。
    5.市场调研伦理失范。个人隐私保护问题是营销伦理中的重要方面，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营俏伦理失范现象。刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。企业可以通过市场调研获得大量的客户个人信息。由于相当数量的企业缺乏必要的用户隐私保护政策和措施，客户提供的个人身份、联系方式、健康状况、信用和财产状况等信息很容易被窃取或侵犯，甚至个别企业故意把这些个人信息对外扩散。
    二、现代市场营销伦理评价与反思
    (一)外部因素
    1.市场因素。周利国等(2006)认为，企业和消费者之间专业知识和信息的不对称是造成营销伦理缺失的主要原因。我国信息市场的发育相对滞后，导致消费者在收集信息，评判商品时处于信息劣势，无法进行系统的比较。另外，消费者不可能具备各方面的专业知识，也没有精力对所有信息加以辨别，很多情况下只能选择相信企业的营销宣传，这就使得一些企业的不道德营销有了实施的可能。其次，消费者自我保护意识偏低。与国外消费者相比，我国消费者的维权意识和自我保护意识偏低，对法律不了解或嫌法律诉讼程序繁琐，在遇到侵害时，不会用法律来保护自己的合法权益，而且维权成本偏高。
    2.主流文化价值偏离。文化因素主要是指市场经济全新的环境给我国带来的冲击。我国企业营销伦理问题大量涌现是在改革开放后，近年更是牵涉到部分知名企业和跨国公司，一个重要的原因是由于西方文化的冲击，民众的社会价值观发生了一定程度的偏移，儒家传统思想所尊崇“诚信”、“仁义”，集体主义被西方文化中的个人主义、自我实现、利己主义等所淹没。而不少企业也在这种价值观的影响下，片面强调以企业利益为中心，追求利润最大化，忽视了消费者利益和企业作为整体社会中的一员所应承担的责任。
    3.制度因素。制度因素主要是相关法律、法规、制度的不完善。改革开放30年来，相关法律、制度和法规方面的建设有待进一步完善。这给部分不法经营的商家趁机谋取暴利，损害消费者权益。一些不法行为没有得到及时的制裁，又会引起别的商家模仿。而规模庞大的消费者协会，因没有强制力与行政权，不能对消费者权益进行有效保护以及对企业不道德营销进行有效监督。
    (二)内部因素
    1.企业对经济目标的过度追求。不少企业将经济目标的追求作为唯一追求，片面强调和追求利润最大化。判断企业成败和对员工绩效的考核都围绕销售额、利润进行，忽略了企业作为一个经济主体担负的社会责任，为了达到和完成经济指标，常常采用一些有违营销伦理的手段，造成对其他经济主体和整个社会的危害。