试论现代广告视觉化表现的本体特征

　　论文摘要：以图像、图形为主要通道的视觉化的表现形式已成为现代广告传播的主导形态。现代广告视觉化表现中存在的视像化、感性诉求的鲜明化、受众的大众化以及其后现代性凸显等特性是其表现出的自身特征．本文对这
　　论文关键词：现代广告；视觉化表现；特征；后现代性
　　在当代文化逐渐转向视觉文化的背景下．现代广告越来越走以图像、图形为主要通道的视觉传播．图像、图形等视觉化的表现形式成为现代广告传播的主导形态视觉化表现已在现代广告表现中占据了中心位置．无论是影视还是平面．亦或新兴的电子媒介还是传统的印刷媒介．我们都能强烈感觉到广告已被流光溢彩、生动直观的图像所弥漫。现代广告所呈现出的这种明显的视觉性特征．也最有力地印证了视觉传播时代的到来。
　　广告从根本上讲是一种经济现象、商业行为．其目的是实现与目标顾客的高效沟通．如何有效理解视觉传播时代广告的信息内涵．已经成为传受双方共同关心的问题对现代广告传播的主导形态——视觉化表现——进行理性的归纳分析，对于理解广告信息、实现与目标顾客的高效沟通、进而实现广告的营销目标具有重要意义纵观现代广告的视觉化表现．我们会发现其自身具备以下特征：
　　一、存在的视像化
　　现代广告强调视觉化表现的最显著特点之一．就是把本身非视觉性的东西视觉化传统广告理论更多强调的是广告的语言文字信息．广告大师奥格威曾经说过：“广告是文字性工作”早期的众多经典广告也是以文字见长的。但今天的广告表现已大相径庭．曾经的广告撰文高手风光不在。语言文字被简化为时有时无的只言片语．萎缩成图像、图形符号的附庸和注释，而图像、图形符号充当了信息传达的正文，大张旗鼓地展现在受众的眼前回顾近些年的众多获奖广告．我们不难发现图像、图形在其中的重要意义。这种视觉表现形态、代码表意的直观形象性和浅白性．也使人们的传统阅读行为发生了根本性的转变．使阅读主体不再受自身语言文字水平的限制．阅读对主体心智文化修养的要求几乎降低到只需要具备一般的视觉感知能力即可“视像化的阅读”使现代广告成为全民性、大众化的一种群体文化消费行为．传播效果大大提高现代广告作为注意力经济下信息传播方式探求的排头兵．追求信息传播快捷、直观的特征得到凸显。
　　需要指出的是．现代广告的视觉化表现并非只强调视觉而排除其他一切感觉：且不依赖于一般意义上视觉感知的图像．而是依赖对存在的图像化或视觉化。海德格尔的“世界图像”并非意指一幅关于世界的图像．而是指“世界被构想和把握为图像了”“世界图像并非从一个以前的中世纪的世界图像演变为一个现代的世界图像：不如说。根本上世界变成图像”人类向来是用眼睛观看世界的。但过去由于技术的限制．人类无法将世界全部用图像的方式再现出来．“存在的视像化”也仅限于对比较简单直观物象的形象描摹：而今天日益发达的电子技术和数字技术使得一切存在都可以用图像的方式呈现出来不断更新的技术已经把整个世界从宏观的宇宙到微观的细胞～变成视觉的对象。
　　在现代广告中．不仅人们用肉眼观察到的事物可以得到完美的呈现。就连大脑的活动、心脏的跳动、药物在人体内发生作用的机制等众多肉眼所不能见的、甚至完全不存在的东西都被复杂的技术转化为一个个可视的画面：一个尚在规划中的市政工程、楼盘小区通过电子技术可以让你在其中漫步观赏：花开花落、岁月流逝的漫长过程、美容化妆品长期使用的效果可以通过特技化在瞬间神奇显现：梦境、幻象等种种在现实生活中虚无缥缈的东西也可以通过电脑特技、数字图像模拟出来。
　　在现代广告中．视像化成为我们感知事物存在的绝好路径，视觉符号成为人们描述、理解和把握世界的主要方式．人们借助视觉符号从中寻求信息、意义和快乐。人们不仅在视觉符号中增长知识，也在视觉符号中放松身心、愉悦心情。广告的视觉符号还为消费者创造需求．影响着人们的思想和行为，告诉人们什么是美、什么是时尚、什么是炫、什么是前卫．一切欲望、一切理念都可以图像来诠释正如广告大师杰姆逊所说：“广告正是把那些最深层的欲望通过视觉化的形象引入到消费之中去”。图像展示了强大的描摹能力。可以说，在广告的视觉化表现中．只要你能想到的。你就能看到，存在即可视。

　　二、感性诉求鲜明化
　　在现代广告中．视觉物象不仅是信息传播的媒介．更是一种感官直接性的媒介．正是这一特征使得各种视觉形象与印刷文本截然不同，相对于印刷文本“线性”的信息传播．视觉物象的“一览性”信息传播特征使人们第一眼看到它时就能受到整体的、强烈的冲击。
　　在过去很长的一段时间里．由于多方面的缘故．商品之间没有太多的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可．如告诉他们什么样的电脑是双核、什么手表最准时等。(当然，理性和感性是相对的．理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一．比如在耐用消费品的广告当中就比较多用)这种理性化的诉求方式决定了印刷文本在广告中的竞争优势。但相对于过去而言．特别是在视觉文化的影响下．在广告铺天盏地、竞争日益激烈的竞争中．广告的视觉化表现日益突出．感性诉求广告越来越得到人们的重视．已经成为悦取消费者的一把利剑．大有后来居上之势。
　　例如：现代广告通过塑造成功者的形象和时尚的形象等，把大众的“梦想”和产品联系起来．采用现代影视技术和反传统的“非故事性”、“非事理性”的蒙太奇手法．组织新奇的、强冲击的视觉画面，吸引目标消费者注意，满足视觉感官快感、促进消费行为的产生。这些广告以其亲切、柔和、自然流畅的图像风格，通过价值体现、自由浪漫、激情诱惑等气氛和意境给人们营造渲染出一种言有尽而意无穷的回昧感．让你有所感触．令你着迷．左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度，把消费者引进“情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中．它不断冲击着人们的视觉．撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感．最后从情感上被它征服．以此达到销售产品或服务的目的。
　　现代广告感性诉求的鲜明化是在信息高度拥塞的今天．广告适应时代发展变化．靠近已经受太多广告信息刺激而疲惫、麻木的消费者的一种策略如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的．别人不理解也可以的话，感性诉求广告则希望通过较为直观和外露、夸张的感情表达和宣泄．减少理性信息的传播，使消费者在不假思索的情况下接受广告商品。从整体上看，在我们这个“读图”、“解像”的时代，视觉化的表现和传达意义已经形成了它自身的文化逻辑．广告也不例外在这种观念的影响下．广告的重点不再是理性的传达商品信息．而侧重予与消费者之问感性的交流强烈的视觉冲击力对于欣赏者来说也是一种享受在个性张扬的作品中．华丽的视觉效果可以为消费者带来情感上的宣泄．而这种宣泄正是与消费者沟通的筹码。