旅游购物市场的产业组织学分析（下）
购物市场行为
市场行为是指市场上的为获得更大的利润和市场份额所采取的战略性行动。企业市场行为受市场结构的制约，又反作用于市场结构，影响市场结构的特征和状况，并直接影响市场绩效。
价格策略
由于旅游购物行业前景广阔，在旅游业开放早期行业利润率较高，因此越来越多的中小资本进入该领域，导致市场竞争日益激烈，而且基本呈现出一种以价格竞争为主要手段的低层次竞争模式。但是，旅游购物中的价格竞争不同于其他行业，有其特殊性。下面着重分析旅游购物专营商店的定价行为，因为它们的主要目标市场是旅游者，在旅游购物市场中占有重要地位，能很好地反映出旅游购物市场中的特殊现象。
在一般情况下，旅游购物商店主要接待团队游客，而这些游客是通过旅行社输送的，这就意味着如果旅游购物商店没有与旅行社合作，就没有稳定的客源，也就不可能获得满意的营业收入及利润。如上所述，旅游的异地性决定，旅游者对旅游目的地商店及商品的了解非常少，又没有更好的信息渠道的情况下，旅行社及导游成为最重要的信息源。可以说，旅行社决定旅游者的行程、所接触的商店以及商品。在这种信息严重不对称的情况下，单个旅游购物商店想越过旅游团队吸引团队游客有很大的困难，可以说，旅行社牢牢地掌握旅游购物商店的来源。在这种情况下，旅游购物商店只能与旅行社合作，旅行社参与旅游购物商店的利益分配。可以看出，在这种合作中旅游购物商店明显处在劣势地位，经营中的主动权或多或少掌握在旅行社手中。
目前，旅行社行业的市场竞争异常激烈，而信息不对称是各种不正规旅行社得以存在的“温床”，是旅行社不正当竞争得以实现的前提之一。改善信息不对称状况可以很大程度上规范旅游市场，摒弃不正当竞争。从不正当竞争方式看，削价竞争是通常的作法。按理说，竞争中的削价行为还不能视作不正当竞争，削价程度达到不顾成本甚至使边际利润率成为负数的时候，竞争者为了保持一定的利润，就会以损害消费者利益的方式以求补偿。例如在目前市场竞争越来越激烈的环境下，一些地方出现了为了争夺游客，接团价格一降再降，出现了“零团费”、“负团费”的现象，旅行社为了保证利润，降低质量，随意增加购物和自费项目。可以说，旅游购物商店给旅行社及导游的回扣是旅行社和导游的重要收入来源。在这种情况下，旅行社必然与旅游购物商店讨价还价，哪家商店给的回扣多，旅游者就光顾哪家商店，导游赚钱的最佳途径也是“回扣”。因此，旅游购物商店给旅行社、导游和司机回扣成为一种行规，如果哪家商店不遵从这一游戏规则谁将被市场淘汰。旅游购物商店要支付高额“回扣”，并获得利益，就必须最大限度地抬高商品价格，从而使商品价格严重背离商品价值。回扣极高的商品，大多是游客对其品质难以识别的商品，如珍珠、宝石等，由于游客缺乏识别能力，因此也最容易上当受骗。对旅游购物商店来说，成本加目标利润的经济无法生效，残酷的竞争、残缺的市场体制，使他们只能以非经济的办法来面对市场。
产品/市场战略
旅游购物商店为了获得更大的定价空间和利润不断压低旅游商品进价，这必然对生产企业带来很大的冲击。面对如此低的商品价格，很多企业为了保证一定的利润往往降低商品质量，这种劣质的商品一旦进入市场，将会出现劣币驱逐良币现象，导致整体旅游商品质量的下降，最终旅游购物市场会萎缩。现在很多传统工艺品生产企业的情况就是如此。面对激烈的市场竞争和假冒伪劣商品充斥市场，很多企业无法降低成本，而产品真伪无法让消费者分辨，高昂的商品价格又很难让消费者接受的情况下，销路越来越窄，最后很多生产企业只能破产转行。
广告促销
旅游购物行业的特殊性决定，旅游购物商店广告促销的对象不是旅游者，而是旅行社，而且主要的促销方式为“回扣”。可以说，回扣的比例决定商店的客源，决定商店的命运，从而导致那些正规的商店因为无法给旅行社高额的回扣难以生存，而那些非正规军通过高额回扣反而生意做得越来越红火。除此之外，一些拥有餐饮设施的购物商店通过提供免费午餐的方式来进行促销。总而言之，购物商店的命运很大程度上决定在旅行社手中，因此商店的广告促销必然会针对旅行社，而不是旅游者，这种本末倒置的现象在旅游购物行业里反而合情合理。
旅游购物市场竞争
目前，市场运作成本逐渐提高，行业利润空间将越来越小。激烈的竞争环境将使企业陷于素质难以提高的循环中，市场竞争能力逐渐下降。另一方面，旅游购物市场非常混乱，假冒伪劣商品充斥市场，欺客宰客现象严重，行业自律差，讲信誉的品牌服务很少。长期以来，这种局面和低层次的市场竞争对市场的规范和健康发展会带来消极影响，不仅对旅游业的整体形象造成影响，而且还会抑制市场需求，对旅游业的长期发展极为不利。
旅游购物市场绩效
市场绩效是产业市场运行的效率。它是以市场结构为基础，反映由企业市场行为形成的产业在消费者满意度、市场效率、企业成长、利润水平等方面所达到的现实状态。
消费者满意度
旅游购物是包括旅游商品、旅游购物设施及人员的有机综合体，因此，很多国家在调查研究旅游者购物满意度的时候，也从以上三个方面着手。常用的衡量标准有，旅游者喜欢购买的旅游商品、旅游者喜欢光顾的购物场所、旅游者对旅游商品价格和质量的评价、旅游者对旅游购物设施及购物服务质量的评价等。
如上所述，大部分购物商店靠回扣获得暴利，但随着这一领域的市场竞争越来越激烈，回扣标准不断提高，很多商店背上了沉重的十字架，利润空间越来越小，出现了旅游购物商店给旅行社打工的局面。
成长
不管是正规企业还是非正规企业都要追求长期持续稳定的，但目前这种扭曲的市场环境不利于企业的健康成长。当年靠回扣、欺客宰客起家的商店基本度过了原始资本积累阶段，如今想要实现第二次创业，必须按照市场游戏规则经营。但只要市场经济体制不健全，不完善，制度约束力不强，很难逃脱这种恶性循环，企业未来预期非常低，这更加重了企业的短期行为。
整顿和规范旅游购物市场秩序
目前，我国旅游购物市场上无序和失序现象相当严重，主要表现为：掌握客源的旅行社以旅游购物作为企业盈利的主要来源，因此，经常以高额回扣作为给旅游购物商店输送客源的重要条件。而处于相对劣势地位的旅游购物商店为了保证客源，一方面不得不增加给旅行社、导游和司机的回扣，另一方面在产品的进销差价上大做文章，即尽量压低商品的进价，抬高商品的销售价，这必然损害旅游者的切身利益，使旅游者买到质价不符或假冒伪劣商品。而如此低的批发价，必然减少生产企业的利润，他们不得不降低商品质量来降低成本，以保证微薄的利润。同时，这也导致生产企业无资金和积极性去开发新产品，市场上到处泛滥模仿、仿制产品。如今，生产企业和旅游者利益严重受损，旅游购物商店、旅行社、导游及司机等中间环节获暴利，如果这一局面持续下去，将会打击生产企业的积极性，旅游者会拒绝购买旅游商品，导致旅游购物市场越来越萎缩。
旅游购物市场无序和失序的主要原因
我国市场经济体制不健全。在市场经济初级阶段，市场参与者是行为多样、利益分歧的行为主体。作为“经济人”，他们的理性是有限度的，他们的自律是有条件的。没有充分有效的利益激励和公正强劲的利益制约，他们不会自觉地完全地遵守道德的承诺，将追求利益最大化的行动约定在合理与合法的限度内。当法律的外在强制、道德的内在规劝力度不及时，人们便会倾向于在“损人”的基础上实现自我利益的最大化。
旅游购物市场信息严重不对称。对此，在前边已有具体的分析。旅游购物市场信息严重不对称，表现为旅游者对旅游目的地国或地区旅游商品及商店的信息掌握得非常少，旅行社和导游是主要信息来源，这是旅行社操纵整个旅游购物市场的根本原因。
整顿和规范旅游购物市场秩序的主要对策
加快社会主义市场经济制度的建设 首先，通过市场经济制度的建设，为人们在广泛的社会分工中实现合作创造条件，保证合作的顺利进行，而合作能给人们在经济活动中带来和谐、稳定的秩序和高效率。其次，制度能抑制人的机会主义行为倾向，而人们的机会主义行为倾向是构成市场秩序混乱的根本原因。最后，提供激励机制来推动市场中各种组织和个人自觉地维护市场秩序。
改善旅游购物市场信息渠道 良好的市场秩序包括三个秩序空间：主要由国家管理的市场秩序空间、主要由社会协调的市场秩序空间和由组织内部管理的市场秩序空间。因此，维护购物旅游市场秩序，保障旅游购物市场信息的通畅，从而改善旅游者的信息劣势地位，需要三个秩序空间主体，即政府、市场中介机构和市场交易双方本身（旅游企业和旅游者）的组织化力量的共同努力，三个空间主体应各负其责。
政府建立旅游信息系统。由于旅游信息的公益性质，旅游信息的提供主要应由政府投资进行。政府加强对旅游购物信息的采集、发布和传播，建立健全信息，提高市场透明度，有助于克服旅游购物市场信息不对称的弊端。随着INTERNET技术的飞速发展和机的日益普及，使政府通过网络向外界快捷、及时地传送信息成为可能。
强化市场自律机制。供求双方具有改善信息不对称的内在动力。从供给角度看，旅游商品的特殊性在客观上要求旅游企业必须提供货真价实的信息，才能保持顾客的满意度，从而最终获取满意的利润和企业的长期发展。从旅游者的角度来看，充分而有效的购物信息，可以使他们做出正确而理智的购物决策，降低购物风险。可见，完善旅游购物市场信息对供求双方来说不失为一种“双赢”策略。
第三方力量的利用。在宏观层次上，政府行为有助于改善旅游企业与旅游者之间的信息不对称；在微观层次上，市场机制本身就具有完善市场信息的功能，从而实现市场供求双方的信息互动。在中观层次上，第三方力量即存在于政府、旅游企业和旅游者三者之间的中介组织，不但可以缩短市场化进程，还可以以特殊的方式来降低市场交易成本，提高配置效率。中介组织是为各个市场经济主体提供服务、促进市场正常运行、保护市场主体正当合法权益的公益性（非营利性或微利性）的社团法人组织，包括研究咨询服务机构、消费者协会、行业协会，以及其他代理机构与民间团体等。（全文完）
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1.中华人民共和国国家旅游局编著.旅游统计年鉴（副本）2004.中国旅游出版社，2004
2.唐留雄著.现代旅游产业经济学.广东旅游出版社，2001
3.苗学玲.对旅游业回扣现象的反思.旅游学刊，2001
4.于立，王询.当代西方产业组织学.东北财经大学出版社，1996
