改善商标使用环境 促进商标创造和应用

内容摘要：商标的本质属性决定了培育商标要以良好的使用环境为基础，而不仅仅是鼓励注册。近年来，商标形势出现了较大的变化，一方面国际压力不断增加，另一方面改善商标使用环境已成为我国自身发展的需要。目前，商标法规政策体系尚需完善、商标管理能力增长跟不上工作量增长、商标保护力度不足等问题仍存在，影响了创造商标、使用商标的信心。本文在分析问题的基础上，提出改善商标使用环境，促进商标创造和应用的建议。

关键词：商标管理，商标保护，商标创造，商标应用

一、商标的作用和特点

（一）商标的作用

商标是一种标识，标明某商品（商品包括有形商品和服务，下同）由某企业或个人所提供。因此，商标最直接的作用是把不同生产者或经营者的相似商品区别开来，以便消费者挑选。?

在实际使用中，商标的作用并不限于区分商品。商标能区别相似商品，在事实上反映了特定企业特定商品的质量、规格，以及商品提供者的服务和信誉。?

为了让市场接受自己的商品，企业会不断进行技术创新，完善售后服务，诚信经营，努力扩大商标的知名度。注册商标在有效期结束后可续展（我国每续展一次有效期为10年），企业以商标为载体，积累无形资产，商标价值也随之逐渐提高。经过长期培育，一些企业的商标价值甚至超过了有形资产的价值，成为企业最重要的资产。高价值的商标能大幅提高商品的附加值，也可以直接进行商标许可贸易，可以转化为企业的收入。?

拥有高知名度的商标有利于企业稳定发展、扩大市场份额。在产品同质化竞争日益激烈的今天，商标对企业的生存与发展越来越重要。因此，商标又是一种重要的竞争工具、商战武器。?

商标发展状况，尤其是拥有的高价值国际知名商标数量，已经成为衡量一个国家发展水平和国家竞争力强弱的重要指标。?

除了经济效益，商标还具有一定的社会效益和政策效益。借助商标，消费者可以降低鉴别成本；通过竞争，同类商品的质量只能逐渐向知名商标商品看齐，从而提高该类商品的平均质量。政府通过管理、保护商标权，维护了公平公正的市场环境，有利于社会诚信机制建设，对不断创新、诚信经营的企业是一种鼓励；打击假冒伪劣商品，是对公众利益的保护。?

（二）商标的特点

商标的作用体现了商标的特点，它与专利、版权等其他类型的知识产权存在较大差别，主要表现在以下四个方面。

首先，商标是一种综合性的无形资产。专利、商业秘密等其他知识产权的价值最终都需要通过贴着商标的商品来实现。商标的价值具有综合性，商标所承载的无形资产是企业长期努力所积累起来的。?

其次，商标易被仿冒，特别依赖政府保护（在我国，政府保护指行政保护和司法保护，下同）。商标是一种区别性标识，是一种载体，它不像专利、版权那样具有技术内涵，仿冒商标比仿冒其他类型的知识产权更为容易。与其他类型的知识产权一样，商标权所有人靠自己的力量很难制止侵权假冒行为，只能由政府来保护。但由于假冒商标更为容易，相对其他类型知识产权而言，它最依赖政府保护。?

第三，保护商标权具有直接的社会效益。侵权假冒行为在损害商标权所有人利益的同时，也损害了消费者的利益，破坏了公平公正的竞争环境。保护商标权，绝大多数情况下也同时保护了公众利益，维护了公平公正的竞争环境。美国有法院甚至在评论中认为，商标法立法的出发点就在于保护公众利益。?

第四，商标发展依赖整个市场环境和创新环境的改善，也依赖商标相关部门做好管理和保护工作，便于取得商标权和有效行使商标权，两者缺一不可。商标的注册、续展费用很低，创造相对容易。但新注册的商标通常毫无价值，需要企业以之为载体，不断技术创新、积累商誉，才能逐步提高其价值。商标的这个特点决定了培育商标不仅仅在于商标管理和保护，也取决于商标权人是否积极开展技术创新、是否愿意培育商标，也就是说，财税政策、政策、政府采购政策、中小企业政策等鼓励创新的政策是否发挥了作用，诚信机制等市场环境是否完善，也是商标发展的重要影响因素。市场环境完善，创新政策能够激励企业去创新、去积累，企业才有能力去创造商标、培育商标；商标相关部门做好商标管理和保护工作，便于企业获取商标权，能够有效行使商标权，企业才有动力去创造、应用商标。双管齐下，才能促进商标的数量增长和质量提高。?

（三）培育商标要以良好的使用环境为基础

改善市场环境和创新环境，做好商标管理和保护工作，都属于政府职能范围。也就是说，商标自身的特性对政府工作提出了较高的要求，政府职能是否到位，在很大程度上决定了企业是否有能力和动力去培育商标，商标作用能否有效发挥。?

当前，我国处于经济转型时期，市场环境还不完善，鼓励创新的政策还需要改进，商标管理和保护机制也需要调整。也就是说，当前的市场环境和创新政策环境并不能很好地鼓励企业创新，商标使用环境也让企业在注册、应用商标时心存顾虑。因此，只有加强商标管理和保护工作，改善商标使用环境；建立公平竞争的市场环境，激励企业开展技术创新；经过企业的长期努力，才能培育出一批知名商标，在本质上提高商标的数量和质量。?

尽管市场环境建设和创新政策对于商标培育来说也很重要，但本文讨论的重点是如何加强商标管理和保护，改善商标使用环境。?

二、商标管理和保护工作面临的形势

（一）加强知识产权保护的国际压力日益增加

包括商标在内的知识产权已经成为发达国家保护本国利益的战略工具，知识产权保护呈逐渐增强趋势。我国是被关注的重点，一些国家通过各种途径向我国政府施压，要求加强知识产权保护，国际压力日益增加。?

（二）外国企业正在利用商标开拓我国市场，并试图阻止我国企业进入国外市场

外国企业依托拥有的国际知名商标，在我国寻找合资、合作伙伴，进行市场扩张。通过合资控股、收购兼并等经营策略对拥有一定声誉的国内商标进行控制和蚕食，削弱竞争对手，逐步扩大市场份额。目前，外国商标已经在我国市场取得了不小的市场份额，尤其是高端市场逐渐被外国商标占领，国内商标的生存空间正受到严峻挑战。?

有些外国企业还在国外抢注我国的知名商标，试图阻止国内企业向海外扩张，使我们在国际市场上遭受前所未有的阻击。抢注的目的从过去以牟取利益为主，演变为一种阻止具有一定竞争力的企业进入外国市场的手段。五粮液在韩国、康佳在美国、科龙在新加坡、海信在德国相继遭遇了抢注。商标抢注使我国企业遭受重大损失，例如在老挝市场，云南999公司的电池产品由于商标被抢注，出口量从数千万只锐减至几乎为零，不得不彻底败退；吉利汽车的商标在9个国家被抢注，用了13个集装箱的摩托车尚未全部换回。?

（三）我国商标和商标制度建设还存在诸多问题

1.法规政策体系尚需完善。我国商标法规政策体系基本完备，但部分法规之间还存在冲突，局部问题还存在，政策措施的落实有待加强。比较突出的问题包括：地理标志管理存在部门冲突；驰名商标保护门槛过高，甚至有发展成商标评选的趋势，使得只有全国最好的商标才能作为驰名商标获得保护，而且不限制商业宣传，这对已经达到驰名商标标准、但因未遭遇商标案件而无缘驰名商标称号的商标来说，是一种不正当竞争；对代理机构的监管缺失，造成代理机构数量迅速膨胀，质量良莠不齐，侵害利益的现象时有发生；对恶意非使用性的注册申请没有限制；一些政策措施的可操作性不强，惩罚措施不够明确。?

2.注册商标数量发展迅速，但质量有待提高。我国注册商标数量发展迅速，从2002年开始，注册申请总量跃居世界第一，而且国内商标申请量涨幅远高于外国在华商标申请量涨幅，但商标价值普遍不高，国际知名商标非常少。2006年度进入《财富》世界500强的大陆企业已达19家，但世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜上，大陆只有海尔、联想、央视、长虹、移动、中铁工程6个品牌入围。我国“海尔”、“娃哈哈”等著名商标的价值，与价值690亿美元的“可口可乐”相比相去甚远（世界品牌实验室网站，brand.icxo.com。）。

3.商标管理能力增长跟不上工作量增长，对商标违法行为的打击力度不足。当前，商标管理方面的问题主要体现为人手严重不足，管理能力增长跟不上工作量的飞速增长，待评审商标和待裁决案件积压日益严重。让企业等待的时间过长，易打击企业创造、使用商标的信心。

我国商标保护采取行政执法和司法执法并存的双轨制。行政执法具有机动灵活的优点，但处罚轻，对“高回报”的侵权假冒行为威慑力不够。司法保护威慑力更强，但目前从事知识产权案件处理的专业人员少，每年能审理的案件数量有限，移送司法并判刑的比例低。对商标违法行为打击力度不足，使得维权行为高成本低收益，侵权行为低成本低风险高收益，商标违法案件难以遏制，呈增长趋势。?

目前的商标使用环境，还不能起到鼓励企业创造、使用商标的作用。?

4.企业商标意识不强。与国外竞争者熟练使用商标工具相比，国内企业的商标意识淡薄，使用商标工具还刚刚起步，尚不能娴熟运用。2005年底数据显示，即使不计个体工商户，我国拥有注册商标的企业不足25%，多数企业没有申请过注册商标。根据国资委调查问卷数据，46%的中央企业的主要产品没有注册商标。在某些领域，国内企业的技术水平并不差，也有一定的研究开发能力，却热衷于贴牌生产（OEM）。?

造成这种现状的原因，一方面是由于我国还处于转轨时期，企业运用商标时日尚短；另一方面是促使商标发挥作用的环境还不完善，使得商标应有的作用难以发挥。换句话说，在当前的环境下，企业创造商标、培育商标的动力或能力不足。?

（四）近年来国内商标发展形势出现了较大变化

经过2000～2005年的高速发展期，商标发展形势出现了较大的变化，从而为我国商标的创造和应用带来了机遇，也向商标的管理和保护工作提出了新要求。这些变化主要表现为：建设创新型国家和提高自主创新能力的提出，为企业创新和培育商标带来了机遇，商标制度建设已经成为我国自身发展的需要。?

提出建设创新型国家和提高自主创新能力的战略思路后，有关部门制定了一系列改善市场环境、促进企业创新的政策措施，配套的财税政策、政策、政府采购政策、中小企业政策等鼓励政策即将制定并实施，这将为企业培育商标提供良好的政策环境。?

2002年以来，商标注册申请量保持高速增长，年申请总量位居世界第一。同时，企业开始注重商标培育，一批优势企业的商标开始走出国门，参与国际竞争。尽管国际知名商标非常稀少，但毕竟已经起步。?

2002年以来，来自国内的商标注册申请无论是数量还是增长速度，都体现出远高于外国在华商标注册申请的趋势，抽样调查也表明，商标侵权假冒案件的受害者绝大多数是国内企业。商标制度建设已经成为我国自身发展的需要。?

综上所述，我国商标发展正处于关键的时刻，如果商标管理部门和商标执法部门能及时解决现有问题，扫除现有的体制、机制障碍，加强商标管理和保护，通过改善商标使用环境来促进商标的创造使用；同时，对公众、企业加以引导，加强诚信建设，营造公平公正的市场环境，就能促进企业创造和培育商标，商标数量和质量有望在一段时期后出现质变，这种态势已初露端倪。

三、解决现有问题，改善商标使用环境

政府的任务是环境建设、制度保障，不是代替企业来培育商标。只要环境有利于企业运用商标工具，企业就会积极创新，争创名牌。针对商标发展形势的改变，有关政府部门应着手解决现有法规政策、体制、机制问题，改善商标使用环境。?

具体来说，近期应集中解决以下问题。?

1.完善、落实相关法规政策。在政策评估的基础上，（由高层）解决法规政策冲突。降低驰名商标认定门槛，认定驰名商标仅限于商标侵权保护，禁止商业宣传。研究制定对商标中介服务机构的监管办法，加强对商标转让与代理、无形资产评估等社会中介服务的监管。限制恶意非使用性的商标注册申请。政策措施不追求高标准，应注意实用性和可操作性，与发展阶段相适应。

2.加强商标宣传、培训、。通过商标宣传，增强生产经营者和消费者的商标意识；通过商标培训（应注重实务），提高商标管理、执法人员的能力，引导、帮助企业运用商标工具，尤其是引导优势企业培育知名商标、开展商标许可贸易，引导小企业利用集体商标、证明商标提高市场竞争力；通过商标教育，培养商标人才。

3.建立商标管理和商标保护工作的快速反应机制，根据工作量变化及时调整机构设置、工作人员数量和经费划拨，提高商标确权、制止侵权、解决纠纷的效率。商标综合了专利、著作权等其他类型的知识产权，需专利局、商标局、版权局等部门联动，加强工作协作。?

4.加强行政执法和司法保护，提高违法成本，降低维权成本，营造公平公正的市场竞争环境。降低刑事定罪标准，逐步加强司法保护；提高行政处罚标准，明确惩罚性措施。对于制假售假情节严重的生产者和经营者，除了经济惩罚和刑事处罚外，建议结合个人诚信档案建设，取消他们一定年限的营业权。?

5.研究国际协议对发展中国家的要求，在国际协议的框架内努力为我国企业留下发展的空间。分析美国、德国、日本、法国、瑞士、意大利、英国等在华注册商标大国的情况，研究有针对性的对外商标政策。?

6.在国家统一的法规政策框架下，根据各地区和各行业的不同情况，允许发达地区和部分行业实施更严格的管理和保护措施。?