浅谈商业光效果与消费心理

　[摘要] 本文依据不同消费群在消费过程中的心理，从灯光效果营造的角度，阐述了优质光环境设计的原则，给出了营造商业空间最佳商业气氛的照明光源选取依据。
　　[关键词] 光气氛 光效果 消费心理
　　
　　引言
　　目前商家之间竞争激烈,而光环境直接影响到商品和顾客，为创造出吸引人的商业环境，争取更多顾客，多数商家不惜成本地投资于室内装饰。光环境作为创造优质环境的重要因素，引起了广泛的重视。
　　一、顾客的消费心理与光环境
　　对光本身的认识和对顾客心理的把握是设计照明方式的基础，也是在光环境方面对销售做出贡献的基础。不同类型的零售店有不同类型的顾客，不同年龄和性别的顾客群体，由于社会经历与心理的差异，其消费心理及购买行为不同影响着光环境的设计。
　　1.少年儿童顾客的消费心理特征：少年儿童顾客购买商品具有依赖性，选购商品具有较强的好奇心，购买目标明确，购买迅速。这是因为他们对商品的注意和兴趣一般是由于外观刺激引起的，在选购商品时，常常是由于新、奇、特等因素。因此用鲜亮的色彩装饰殿堂，商品的色彩饱和度要高，注重光对色彩的表现力是这类光环境的重点，对于重点推出的商品更要使其在夺目的商品中突出出来。
　　2.青年顾客的消费心理特征：青年顾客是我国国内市场中，购买力强、消费量大的顾客群体，具有追求时尚、个性的特点，为他们开设的商店在光环境方面可以设计的更新奇。这种新奇往往可以是比较外露的直接视觉冲击，如暴露的灯具、动感的光效果都比较适合年轻人的品味。
　　3.中年顾客的消费心理特征：中年顾客多处于购买商品的决策者位置，具有理智、计划性强、注重传统的消费心理，他们更喜欢内敛一些的室内风格。因而相对应的光环境设计也相对含蓄。通常针对中年人的店堂灯具以嵌入式的为土，除特殊场合，一般应少用暴露式的灯具。光线的出现往往采用光梢、透光板等，可以较好地控制光线使之柔和，使整体店堂气氛稳重、内敛。
　　4.老年顾客的消费心理特征：他们怀旧心理强烈，品牌忠诚度高，注重实际。针对老年顾客的光环境应该是明亮的高照度的店堂形象。针对他们怀旧的心理，在某些场合可以用灯光配合其它室内装饰，塑造昔日温暖色调的、安详的室内气氛。
　　5.女性顾客的消费心理特征：女性顾客有爱美心理心理，容易在感情的支配下临时产生购买欲望，同时还有炫耀心理。针对女性顾客的光环境:要求是细腻的，不仅要求商品在环境中呈现出上佳的外观表现，更会注意到自己的外貌在整体环境中的形象。尤其在服装店中，爱美的女性不仅希望所购的服装有较好的外观，而且自身的形象十分能影响购物的情绪。因而选择能塑造良好肤色的光源，对女性十分重要。当然，女性的细致使得她们对商品观察得更为细心，这就要求店堂有充足的照度满足这方面的需要。 
　　二、光色与气氛
　　1.色温与气氛。对于光源来讲，不同色温造成的商店里的气氛不一样。色温越高，呈现的蓝色越强烈，光环境更趋紧张和积极。低色温的环境让人放松和舒缓，所以要获得冷峻锐利的感觉用高色温的光源，要获得放松和舒缓的感觉用低色温的光源。色温与照度的不同组合所营造的空间气氛也是不同的。表1表示了色温与气氛的关系。
　　2.光源的显色性（见表2）。良好的色彩呈现总是令人愉快的，表现出奢华和有活力的气氛，如白炽灯、卤钨灯或显色性好的荧光灯。显色性差的光环境令人紧张和不安，会激起局促不愉快的情绪，如低色温的钠灯（灰暗）和高色温的汞灯（惨白）。
　　三、把握顾客心理，塑造商业空间光环境
　　面对不同类型的消费心理商场要提供的气氛、渲染的情调不同。
　　1.大众型：这类商店面对的顾客广泛，他们购物目的明确讲究实惠方便。顾客期望的气氛是：大方朴素及轻松亲切的感觉。光环境首先要求明亮，通常选用光源为荧光灯适当结合低色温光源，如白炽灯，并结合一些闪烁效果使空间显得清爽、舒张，气氛热闹而活跃，热销气氛被烘托出来，常常使消费者情绪高涨、印象深刻，很能吸引消费者。
　　2.高贵型：这类商店面对的顾客社会地位较高，他们注重生活质量，讲究格调。其商业空间分为华贵型、高雅型。
　　华贵型的空间气氛有古典美的庄重和华丽，色调温和。光源宜选用低色温的白炽灯，恰当的光色稍加一些古典的细部处理，就可以给人庄重高贵的心理暗示。此外空间要用全方位角配光的灯具，使光线从顶到地都弥漫着温暖柔和的光晕。灯具造型也应具有古典美与整体协调。
　　高雅型的空间气氛典雅、大方又有些清高，具有简洁的风格。整个店内照度均在700LX～1000LX，光源色温中性，一般在3000K～3500K。光色洁净、明亮但不寒冷，高贵但不华丽。尽可能将灯具隐蔽或嵌入顶部，控制好眩光。注重重点照明，但又不过分强调商品明暗关系，使室内十分安静，很好的满足了顾客的优雅心态。
　　总之，基于消费者消费心理、消费习惯的商业环境设计已经从注重实效向以人为中心转移，照明应与消费者通过视觉所反映的心理感受相适应。让光环境设计融入整体环境氛围之中，更好的营造商业光环境。
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　　[1]赵振民:照明工程设计手册[M].天津：天津技术出版社，1990：37～168
　　[2]曹耀明:设计美学概论[M].杭州：浙江大学出版社，2004:13I～138
　　[3]王华斌:现代商业照明的产品设计初探[J].江苏大学学报, 2006.9：82～85