生意场上的信任

　　摘要：随着的迅猛，出现了市场经济领域中的道德失范现象，有的还十分严重。信任的普遍缺失，甚至是信任危机，关系到市场经济的正常运行。文章从受传统的生活方式以及“道德分化”两方面的影响入手，分析了中国普遍信任缺失的原因，并且从“友谊”的角度，来建立厂商-消费者的信任桥梁。
 
　　关键词：信任；友谊
　　
　　汕头曾经被大规模的逃税骗税、制假售假以及六合彩泛滥的阴影笼罩，使得外来投资者望而却步，本地人心思迁，凸显丧失信用的后果。这也不仅仅是中国独有的景象。早在20世纪70年代的洛克希德公司贿赂案就已轰动一时。这一系列的问题，使人们强烈地感觉到企业伦理的重要性以及企业丧失公众信任的致命性，信任问题日益成为公众、企业和政府所关注的问题，成为市场经济伦理的一个热点。
　　
　　一、信任以及其在市场经济中的作用
　　
　　（一）有关信任的理解
　　对信任的理论研究，最早可追溯到齐美尔。他指出：“没有人们相互间享有的普遍信任，社会本身将瓦解。几乎没有一种关系是完全建立在对他人的确切了解之上的”。霍斯莫尔对信任进行了经典：信任是个体面临一个预期的损失大于预期的得益之不可预料事件时，所做的一个非理性的选择行为。
　　根据特殊主义原则（“凭借与行为者之属性的特殊关系而认定对象身上的价值的至上性”）与普遍主义原则（“独立于行为者与对象身份上的特殊关系”）在信任结构中的反映，信任被分为特殊信任与普遍信任。由特殊信任发展出普遍信任，是人类认同感不断扩展的过程，普遍信任是市场开展的伦理条件。
　　（二）“信”是市场经济有效运行的“资本”
　　马克思在《资本论》中对于“市场”的解释，揭示出了“市场”的社会性质。在他那里，“市场”决不只是一种人们用以实现商品交易的经济活动场所，更是展现人类社会各种商品交换关系和人的社会关系的特殊场所。所以，“市场”是人们（个人或群体、阶层、集团）商品交换关系的总和，它所体现的乃是不同生产所有者之间的经济关系。
　　日本法学家川岛武宜曾指出：“市民社会的经济是以商品经济的等价交换为媒介的经济。在此交换契约和买卖契约成为整个经济的基础，‘信守承诺’成了整个经济秩序得以维持的最根本的规范。自利的‘经济人’如果没有道德约束，没有最基本的诚信伦理，所带来的不会是社会的繁荣，恰是社会的灾难。”从这个意义上来说，“诚信”是维系平等交互主体合作的纽带，是可以带来经济发展和社会繁荣的一种资源或资本。
　　社会行为规范，包括伦理准则，是补偿市场失灵的社会对策。可以想象，如果缺乏基本的信任，人们将无时无刻生活在不安乃至恐惧当中，正常的人际交往无法进行，市场经济活动无法展开。正如诺贝尔经济学奖获得者肯尼斯·阿罗认为“没有任何东西比信任更具有重大的实用价值。信任是社会系统的重要润滑剂。”
　　
　　二、普遍信任缺失的原因分析
　　
　　西方社会学者在研究中国的信任结构时，一个普遍的倾向是认为中国社会的信任度很低。韦伯就明确指出，中国人的信任不是建立在信仰共同体的基础之上，而是建立在血缘共同体的基础之上，是一种难以普遍化的特殊信任。那么，是什么因素导致中国人采取的是特殊信任而非普遍信任？本文从伦理的层面展开，认为有以下两个原因。
　　（一）传统道德生活方式的影响
　　费孝通先生在《乡土中国生育制度》指出，中国传统社会是个乡土社会、熟人社会。人们的“活动范围有地域的限制，在区域间接触少，生活隔离，各自保持着孤立的社会圈子。……在他们，和别人发生关系是后起和次要的，而且他们在不同的场合下需要着不同程度的结合，并不显著地需要一个经常的和广泛的团体。”
　　弗兰西斯·福山从“伦理经济学”的角度指出，任何一个社会或共同体的经济生活都是在其特定的文化环境和秩序中进行的，它受该社会或共同体文化、和道德等因素的深刻影响。欧美发达国家的经济发展较快，其重要原因之一，就是他们的社会信任程度较高（“社会资本”或社会资源较充足）；而中国或华人世界和其他东南亚国家或地区最次。造成这种差别的文化原因是，中国的“家族主义”（血缘亲情、人伦等级秩序的僵化和“平均分配”的继承制）始终未能如欧美等西方发达国家那样，生长出自由平等的普遍主义的社会信任（社会契约化的商业信用联系）。
　　在这样的一种受传统道德影响的社会里，一切普遍的标准并不发生作用。越靠近“己”，就越容易被人们接纳，形成合作、亲密的人际关系；越是远离“己”，就越容易被人们排斥，也就会形成疏淡的人际关系。
　　（二）“道德分化”的影响
　　现代化进程打破了传统乡土社会身份认同的界限，社会分化直接导致的结果是“道德分化”，即统一性道德的瓦解以及道德存在样式的多元化。“道德分化”使社会生活的诸领域不再束缚于某一统一的、强制性的道德价值，而是逐渐形成了“领域性”的道德；“公德”与“私德”相区别以及终极价值的“私人化”。 　　道德分化产生了负面影响：每个人都是自己价值判断的最终裁决者，人们变得越来越短视，受自私理性的驱使，只满足于当前利益。不讲信用、弄虚作假，最终形成一个劣币淘汰良币的恶性循环，使讲信誉的人反而吃亏。人们相互之间变得越来越不信任，也越来越不被人信任。市场半径因为信任度低而无法扩展，大规模的投资和规模效益也就很难出现了。
　　
　　三、信任的建立：将友谊整合到市场交易中去
　　
　　本文从友谊的角度，来建立厂商-消费者的信任桥梁。
　　（一）友谊的涵义
　　亚里士多德将友谊分为两类：“本质的”友谊和“偶然的”友谊。
　　“本质的”友谊：友谊的双方无私地行动，以便最大限度地增进另一方的幸福。这时，另一方的幸福是友谊的首要目标，而双方的行动都着眼于这一目标。信任与此类型的友谊不可分离。一个买主要赢得信任，不但要求其厂商的利益与不期而至的消费者的偏好一致，也要与消费者的元偏好一致。
　　“偶然的”友谊，可以为信任提供基础，产生最低限度的可信赖性。如果两个人仅仅保持偶然的友谊，那么，两个人中的任何一个都把追求某种自己的目的置于另一个人的幸福之上；双方对于另一方的幸福均没有深切的关怀，但可以彼此友好的相处，但这种信任与本质的友谊中的信任相比要次要的多。
　　不论一种友谊是本质的还是偶然的，亚里士多德认为它包含这样一种性质，即它具有一种持续的相互性——每一方都基于中的基础而为对方实施某些友好的行动。
　　（二）厂商-消费者：市场交易中的友谊
　　市场交易中存在两种类型：离散型交易和关系型交易。离散型交易的双方在交易之前与其后都没有关于对方的信息，在交易期间双方的沟通也极其有限。其显著特点是交易双方的接触短暂，如消费者的一次性购物行为。关系型交易则包含更多的个人与社会因素，这些交易不能与其过去与未来的交易相区别。如消费者在消费的过程中逐步对某品牌或某厂商产生了喜好，即消费偏好。这被认为是最好的厂商-消费者关系，它对双方均有利。对于卖主来说，省去为寻找新客源而产生的费用，减少了交易成本；对于买主来说，若寻找新的品牌与厂商不但花费时间和精力，更要承担一种质量风险。
　　作为消费者和向消费者出售货物和服务的人之间是否真的存在友谊？在消费者与厂商维持着高度的信任关系的市场中，消费者充分分享有关商品与服务的信息，如果市场信息严重不对称，市场作为使顾客有效地花费其金钱的保护性机制的作用就消失了。卖主背信弃义，欺骗消费者，这对于双方都是有害的：卖主受到伤害因为他们丧失了顾客的信任，还要为此付出相关的诉讼费；买主受到伤害则以其经验看待未来的交易，因而认为类似的不诚实将是司空见惯的，彻底失去了对市场交易的信心和安全感。
　　将友谊的属性整合到市场交易中，建立厂商-消费者之间良好的信任。在实际中，虽不可能按照“本质的”友谊，要求人无私地为他人谋福利，不过我们可以把生意关系视为“偶然的”友谊——买卖双方将物质利益作为各自追求的自私的“目标”而行事。在此过程中，如果卖主希望增进卖主在议价中的信任，他就应当试图削弱自己对买主的权力，尽量使信息分布对称。虽然厂商并不应过分依赖社会关系取胜，而因靠产品的优势来取得业绩，但在现今这个竞争激烈，更注重人性化需求的市场运行环境中，信任更是一座通向生意成功的桥梁。
　　
　　：
　　1、弗朗西斯·福山.信任:社会美德与创造经济繁荣[M].海南出版社,2001.
　　2、费孝通.乡土生育制度[M].北京大学出版社,1998.
　　3、(美)金黛如著;陆晓禾,马迅等译.信任与生意:障碍与桥梁[M].上海社会院出版社,2003.
　　4、章海山.市场经济伦理范畴论[M].中山大学出版社,2007.