基于价值差异化的传媒产品市场需求理论研究
摘要：当前，传媒得到理论界的高度关注，人们对于传媒经济的研究主要集中于产业经济学和信息经济学领域，很少有学者从传媒产品的价值角度来分析传媒产品的市场需求。文章回顾了国内外传媒经济的研究现状，通过引入营销学的相关理论，重点探讨了如何创造新的传媒产品市场需求，为我国传媒产业的提供一些创新性意见。
关键词：差异化；传媒产品；受众；传媒经济
一、引言
信息时代的到来加速了传媒经济发展，推动了与传媒经济相关的各种产业及技术的进步，人们的生活水平得到了不断改善，人们的生活方式也发生了前所未有的变化。在当前的世界经济中，传媒经济在国民经济中的地位也越来越凸显，随着我国市场经济的不断完善，近年来我国传媒业取得了很大的发展，已经形成了一个巨大的传媒市场，但国内传媒业的发展现状还不是很乐观，我国的传媒经济与国际比较，其突出的问题是盈利模式过于单一。无论是平面媒体还是立体媒体的经济运作，并不是靠销售报纸或广播电视节目产品或信息资源来获得利益，实际上，多数报纸的发行出现负定价，广播电视节目无偿播出，广告成为媒体几乎唯一的收入来源。其中电台、电视台95%以上来自广告，报刊除发行外，98%的收入来自广告。但与此同时，人们的精神文化需求不断增长与媒体生产力相对落后之间的矛盾却日益突出，传媒机构的产品种类和结构单一直接导致了传媒产品受众的萎缩，经济效益的下滑。正是基于解决上述问题的需要，本文引入了营销学的产品定位和产品价值差异化理论，结合我国传媒业发展的现状，提出了传媒组织创造传媒产品受众的新思路。
二、相关理论回顾
关于传媒经济的概念，理论界至今尚未有比较权威、能让所有人都接受的统一定义。Iron·R·Albarran博士从生产者的角度分析，认为传媒经济就是指媒介产业利用稀缺资源进行生产，从而满足社会公众各种不同的需求。而Robert·G·Piacrd则认为，传媒经济旨在研究形形色色的媒介操作者，如何在各种资源有限的前提下，满足受众、广告业者及社会在资讯与娱乐等方面的各种需求。说到底，传媒经济应该涉及媒介的社会功能、生产消费过程以及这整个过程中所应该包含的一切经济关系。整个传媒经济围绕媒介产品而展开，而受众就是产品实现交换的顾客。
（一）传媒经济的几种理论
法兰克福学派思想家霍克海默，在他的文集《批判理论》的《和大众媒介》一文中便指出，大众媒介不过是社会的娱乐的媒介，在现代资本主义条件下，大众性与国家民主进程产生了深刻的变革。资本主义的进程已经将媒介等文化领域，纳入其增值范围，并且重要性与日俱增。媒介工业实际上就是向大众提供了一种“娱乐的需要”。
在科斯看来，自由交换往往使资源得到最充分的利用，在这种情况下，资源配置被认为是帕累托（Pareto）有效的。但是，市场运行是有成本的，这种成本科斯称之为交易成本。交易成本的存在，限制了资源的优化配置。而传媒经济就是信息经济，报纸、广播、电视等媒介的存在，能够使生产与消费之间的联系更为直接，更加协调，从而减少大量中间环节，极大地降低经济与社会活动成本，提高社会运行效率。
迈克尔曾经发表过一篇题为《注意力的购买者》的，文章中指出，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。而媒介产品之所以成为现代产业部门平均利润最高的行业之一，决不是靠消息报道和节目播放这种产品形态的提供来赚钱，真正能够为媒介获取大量资金利益的最终产品是这些报道和节目所吸纳的受众注意力。免费电视其实是有经济回报的，电视台实际上是通过一个好节目来吸引观众的关注，观众付出的不是金钱，而是排他选择的关注——这是一种隐性的收费，而社会上的注意力资源越有限，这种能够将稀缺资源凝聚起来的“注意力产品”的价值就越高。广告投资商正是看中了这些隐藏在版面空间和节目时段后面的读者阅读行为和观众收看收听行为，才把资金投向传媒产业的。
亚当·斯密自由竞争学派认为，传媒如果由政府管理，必然成为政府的奴仆。故而只有市场，才能保证传媒的独立性。由于传媒旨在盈利，因此传媒和观众的关系成了一种产品和消费者的关系。马克·威勒指出：“由于利润驱使，传媒市场必须要照顾消费者需要。这有利于竞争。因为要多卖出报纸，所以就必须提供尽可能多的信息。结果是消费者对信息的选择促进他们的自我表达并鼓励他们进行参与。”
（二）产品价值差异化及产品定位理论
产品差异化是贯穿整个现代经济学体系最重要的特征之一。在许多传统经济学理论模型中，产品同质性假定一直是标准假定。然而，现实的产品市场通常都不会满足这一假定。在现实的产品市场中，产品通常都会在质量、特征、可靠性、声誉和所处的地域位置等方面存在差异。对于传媒产品，其内容的差异化显得尤为重要。不论是传统的几大媒体还是新兴的互联网媒体，内容上的差异化直接决定了受众的多寡。
对于产品差异化，存在各种不同的分类方式。如果从学科视角出发，则可以根据产品特征的差异化是否客观存在来粗略地将产品差异化划分为两类。第一种产品差异化是客观存在并且可以准确测量的产品特征异质性，这种产品差异化通常是经济学框架下差异化产品市场研究的关注重点。第二种产品差异化则是只能由消费者主观感知到的、无法准确测量的产品特征；它有时还与消费者的联想与想象相关，这类产品差异化是营销学研究的重点。
定位理论最早由“定位之父”里斯提出，后来得到逐步发展和广泛应用。Park和Gerald Zaltman对产品定位的概念定义为：“顾客所理解的与其需求和偏好相关的一般性含义”。定位表明的是想让目标顾客和潜在顾客对品牌产生的感知。菲利普·科特勒为市场定位所下的定义是：“公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位”。本文比较看重“与众不同”和“有价值”这两个关键词。其理解是，前者指该产品有独特的个性，从而与竞争产品有明显的差异；后者指产品的这种个性和差异与目标顾客的需求相吻合，以达到定位的有效性。二者互相统一，缺一不可，所以定位并非单纯等同于标新立异，而是还要考虑市场的需求特征，特别要关注产品价值或顾客价值。
传媒产品也同其他产品一样，也要进行市场细分、目标市场选择和市场定位，而这个过程均建立在传媒产品价值差异化的基础上。传媒经济作为一种受众影响力经济，决定了它的内容（传媒产品）和受众（顾客）是传媒经济的核心，任何一项行为都将围绕产品和顾客来展开。然而，现代市场营销理论认为，顾客是最终的产品核心，组织的行为都是围绕顾客展开的，而顾客满意是检验产品是否成功的标准。因此，传媒产品的价值核心是顾客满意，围绕顾客满意的传媒产品才是经得起市场检验的产品。
三、价值差异化创造传媒需求
（一）产品价值及顾客价值
产品价值就是凝结在产品或服务中的，能够给特定的对象带来价值的所有产品或服务因素的总称。它往往是顾客价值的直接体现，也是特定对象选择某种产品的原因。顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得一系列价值。产品价值是顾客价值的前提，顾客价值是产品价值的归属。从媒体和受众来看，媒体在不断追求企业价值（生产者剩余）最大化，受众也在追求顾客价值（消费者剩余）最大化，媒体通过转让产品价值于受众，获得企业价值，受众在购买产品价值的时候出让了自己的成本获得了顾客感知价值。顾客价值是动态性变化的，这种动态性变化决定了产品价值动态性变化，产品价值的动态性变化要求企业不断地创新产品价值以至于完全创新产品。董大海等人结合前人的研究，从本质上分析了顾客价值变化的3种表现形式，即顾客价值此消彼长式的变化；顾客对企业在价值要素上的表现的评价发生变化；顾客价值要素的重要性的变化。Flint和Richins等人研究认为，环境因素是导致顾客价值变化的根本因素，一些重要的情景或事件会引起产品要素的变化，并相应地改变顾客对价值的判断。这种变化本质上是受众通过对环境的学习和感知所形成的，而基本前提是环境中存在与顾客价值相异的传媒产品价值差异化。
除了各种环境、事件会影响顾客价值变化之外，顾客价值感知主体的差异也是导致顾客价值动态性的一个原因。顾客价值的动态性变化必然导致受众对传媒产品需求的动态性变化，而受众作为传媒产品市场需求的主体，通过学习等方式改变自身的价值取向以及产生新的传媒产品需求是完全可能的。
组织的特殊能力可以通过产品的差异化、比竞争对手更低的价格或者将差异化与低成本完美结合起来的方式为顾客传递价值。对媒体最有意义的就是价值创新，即创造新的价值诉求，这会导致受众满意度和忠诚度的提高，同时也能为受众创造新的需求。
对于媒体而言，通过不间断地市场学习，根据市场现在发生的事件和未来将要出现的大趋势来决定的行动方向。学习是由共享的愿景引导前进的，企业的愿景激励着组织成员为顾客提供差异化产品价值。在组织中，企业持续地获取、加工和在组织内部传输这些与市场、产品、技术和经营流程相关的知识，通过学习可以使企业的产品价值差异化顺利进行，学习是实现产品价值差异化的首要条件。
许多研究表明，组织学习对组织创造新的需求有影响。Argyris和Schon（1978）认为在相同的组织条件下，组织学习在未来可使组织增加创新的能力。组织学习可导致创新，尤其是在知识密集的产业中，个人与组织的学习进而引导创新，才能成为组织中唯一可持久竞争优势的来源。Mabey和Salaman（1995）认为组织学习是组织维持创新的主要因素，Glynn（1996）也认为组织的学习能力不仅会影响创新的初始阶段，也会影响创新的执行阶段。Powell（1992）等人认为在组织间学习而非在单个企业内部将会发现创新的思路，这是因为伙伴企业是能够产生创新的新思想和信息的重要来源。媒体通过不同媒体间的学习能够获取和使用伙伴媒体的知识资源，促进媒体的技术创新。
（三）受众产生新的传媒产品需求
对于受众而言，学习直接导致了价值迁移或价值强化。价值迁移是指顾客从原有的已经过时的业务设计所提供的产品购买转向能够为他提供优异价值产品购买的过程（Adrian J.Slywotzky，1996）。价值强化是指顾客依然保持对产品的高度忠诚，并且这种忠诚度得到不断强化。价值迁移表明：第一，顾客需求是动态变化着的。顾客所追求的“价值”是随着环境和条件的变化而不断改变的。因此，顾客的价值迁移是一种常态，其根本原因是产品价值与顾客需求之间的不协调，或者说产品价值本身存在差异。顾客价值迁移总是伴随着、科技进步而进行的。经济发展导致人们收入增加，为顾客价值迁移产生了内在动力；而科技进步，又使得新产品、新技术不断涌现，为顾客产品价值迁移创造了实现的条件。第二，顾客价值迁移的过程其实也是消费升级的过程。企业通过学习创造了产品价值差异化，并利用营销学的促销策略来与顾客进行沟通互动。在互动过程中，媒体向顾客传播了关于产品价值差异化的相关信息，受众对差异化价值学习之后，会改变自己对传媒产品的需求行为，从而有可能形成新的传媒产品需求。
通过前面的分析，得出如图1所示的传媒产品价值差异化创造需求的路径图。媒体组织通过分析外部环境中存在的机会以及未来一段时期将会出现的趋势，结合媒体内部的资源条件，技术优势，能够很好对传媒产品价值的各个维度进行差异化，建立在市场细分、目标市场和市场定位基础上的差异化产品价值，通过企业和大众的传播，迅速地被受众所认知并学习，受众学习的结果将会产生新的市场需求。媒体通过对需求信息的反馈，进一步学习、改进和创新产品价值各个维度。
任何产品都可以进行某种程度的差别化（Theodore Levitt，1980）。然而，并非所有的产品或服务的差异化都是有意义或者是有价值的。一个有效的差异化必须是同顾客的各种价值相结合的差异化，差异化的结果能够给顾客带来更多价值。差异化战略并不是单纯的标新立异，其落脚点是产品价值，其与众不同之处应该是能使顾客的产品价值提升，必须能为顾客创造价值的差异，才是值得的。同时，在产品价值差异化的过程中，结合细分市场和自身资源条件进行定位也是产品价值差异化创造市场需求的前提。
四、结论
通常人们强调传媒产品的质量内容主要是指媒介所传播的内容具有较高的质量，能达到好的传播效果，即满足社会效益质量标准；“内容为王”已成为媒体从业者的共识。一家富有影响力的媒体，只有具有高品质的传播内容，才能在市场残酷的竞争中站稳脚跟，达到预期的传播效果。为达到高质量内容传播效果，媒体首先是要建立严格的质量监控机制，其次是树立质量品牌的概念，最后是拓展内容质量生产链条，组成一个完整的内容传播平台。
传媒产品不同于一般的产品，它具有很强的价值导向性，因此，媒体所推崇的差异化产品价值比其他产品更容易被顾客所发现，借助媒体自身独有的传播手段，受众更容易学习和接受。不论是传媒产品的设想和制作阶段，还是传媒产品的传播阶段，受众的满意始终是媒体围绕的中心，传媒产品价值的差异化始终是媒体需要坚持的核心理念，世界唯一不变的就是变，传统的满足受众需求和迎合受众注意力的时代已经结束，媒体必须能够围绕顾客满意和产品价值差异化不断提高自身的竞争力，而传媒产品价值差异化创造新的受众是一个很好的思路。
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