跨国公司在华知识产权运营战略分析
摘要 目前，跨国公司都很重视知识产权的运营。随着市场的和世界贸易的拓展，知识产权运营模式也开始出现多样化，但在华运营知识产权战略的跨国公司有其共同之处，分析其成功之处，有利于扫清跨国公司设置的对华的知识产权障碍，也可以为运营知识产权战略提供相关经验。
关键词 知识产权战略 本土化 技术垄断 商标 专利
一、在华运营知识产权战略的跨国公司的共同点
知识产权能力是跨国公司建立和保持国际竞争的市场地位、市场份额的基本能力要素之一。跨国公司在运营知识产权时都有针对性与计划性的战略措施，一般是在特定的国际竞争战略指导下，针对市场制定和实施技术开发、设计并使之转变成商品，从而保持连续的竞争优势。越来越多的跨国公司进入中国市场后，把运营知识产权的战略带到了中国，这些跨国公司在运营知识产权战略时有如下相同点：
1、拥有雄厚的知识产权实力
跨国公司成功运营知识产权的前提条件是其雄厚的知识产权实力。而且多数跨国公司在专利、商标等多种方面拥有雄厚实力，多方面相互依托，互相配合形成一整套的知识产权系统。
2、有体系化的知识产权运营战略，重视知识产权的管理
国际上著名的大公司都设有知识产权部门，配备了高素质人才。如日立知识产权部有310人，佳能300人，美国电话电报公司有250多人。部门规格高，一般都直属公司总裁。这些公司在内部均建立有一整套严格的知识产权管理制度，在知识产权保护和运营方面有高效的运作机制。
3．跨国公司间重视相互合作
跨国公司间出于利益考虑，既有竞争又有合作，还经常联手对付可能威胁到他们共同利益的发展中国家的企业。比如技术联盟与专利池的运用等都很好地证明重视合作的必要性。
4、重视市场开发与拓展
跨国公司在准备进入一国市场时，都会进行严密的市场论证考察，以决定是否投资和投资方向。在开始进入该国市场后，还会积极进行市场调查，使自己的产品符合市场需求，并将市场调查与科技创新结合起来，使自己的产品在科技含量上符合市场需求，以抢占更多的市场份额。
5、重视本土化战略
跨国公司在投资的东道国重视本土化战略：人才、技术、市场、商标等的本土化，人才本土化，可以利用东道国廉价的劳动力，技术本土化既可以通过制定技术标准来控制东道国的技术的发展水平，又可以不使核心技术外溢，避免东道国企业掌握核心技术，影响到跨国公司的利益。市场、商标的本土化可以使产品符合东道国的市场需求和文化内涵，更大的拓展市场。
各跨国公司由于目标市场、策略不同，具体的知识产权运营模式也存在多样性，但众多跨国公司在华运营知识产权战略取得成功，其原因可以归结为以下几点。
二、跨国公司在我国运营知识产权战略成功的原因分析
（一）宏观环境
1、入世提供的机遇
中国经济的发展在某种程度上形成了对不当使用他人知识产权的依赖。由于我国惯于侵权的恶名使得国人麻痹大意，以为是权利人正当合法维权行为，对超出知识产权正当行使界限的行为缺乏警觉性。导致我国企业的经济损失非常严重。我国从国家长远利益出发，又不得不参与到目前以发达国家为主宰的世界知识产权保护制度体系中来。加入WTO后需要遵守的关于知识产权方面的条约一定程度上反映了这一情况。[1]如发达国家利用这一体系来保护自己的利益：通过收缴专利费提高中国企业的产品成本，削弱中国企业的成本优势；通过起诉专利侵权、降低中国产品的可信度，甚至不正当地将其排挤出市场。
2、发达国家利用经济的影响力施压
为维护本国作为知识产权拥有者的跨国投资者利益，发达国家往往运用自身强大的经济力量和政治影响，不断对知识产权保护不力的国家施加压力，对展中国家知识产权保护水平提出更高的要求，甚至不惜动用经济制裁和报复的手段。虽然发达国家不能直接干预我国的外资立法和知识产权立法，但贸易制裁和报复手段的频繁使用给我国很大压力，间接地促进和加快了我国在外资立法中知识产权保条款的订立和改进，以及知识产权专门立法的形成。美国与我国积怨极深的知识产权纠纷就是一个典型的代表。
（二）跨国公司自身策略
1、利用技术垄断优势
随着全球化进程的加快，跨国公司在国际技术垄断中扮演着愈来愈重要的角色，成为国际技术垄断的重要载体，跨国公司凭借其先进的技术，在市场竞争中体现出一种技术垄断优势进而形成对市场的垄断。
（1）研发本土化
为维持和加强其技术垄断优势，跨国公司在全球化经营中出现东道国子公司的独资化，研究与开发机构本土化和独资化等趋势，并且广泛地采取技术锁定策略，以最大限度地抑制其技术的扩散。其本土化的研发机构凭借优越的研发、组织和管理环境等吸引了大批当地的人才，东道国科技人才等各项智能资源大量流失，使得本来人力资本水平较低的发展中国家和地区人才资源更加匮乏。因此，研发机构的本土化也抑制了国际技术向发展中国家和地区的扩散，并且这种抑制作用由于降低了东道国的人力资本水平，其影响更为长远。
（2）技术锁定
跨国公司广泛地采取技术锁定策略以维持其技术垄断地位，所谓"技术锁定"，是指跨国公司在技术设计、生产工艺、包装广告、营销等环节的关键部分设置一些技术障碍，将非核心技术转让给东道国企业，而由跨国公司的研发部门控制核心技术，增强东道国企业对跨国公司的依赖性，从中牟取巨额利润。"虽然跨国公司对传统技术的控制度很低，但这种技术等级较低，只为东道国带来一些技术诀窍和生产工艺经验，难以使东道国在技术期内形成新型的产业结构和产品结构。"[2]
（3）设置专利陷阱
跨国公司通过布置全球专利地图的方式，设下专利网，坐收渔利。目前，大多数跨国公司已经完成全球专利战略。往往采用跑马圈地或者放水养鱼的方式，先是大规模后申请外围专利，形成专利垄断化，但在最初会放任我国国内企业使用其专利，一旦国内企业形成规模或者大量投入后，再声称该企业的行为侵犯了其专利。而且一般只对一个或者几个企业发起诉讼，使单个企业难以应对巨额的诉讼费用以及其他繁琐的调查。使这些企业不得不退出该专利技术涉及的市场或者交纳巨额的使用费用后，坐享利润。
2、利用商标品牌优势
（1）品牌推广战略
很多跨国公司的商标品牌国际知名度普遍较高，但是刚进入中国，不熟悉中国本土市场，加之中国传统文化的影响。在短期内较难溶入中国市场。在这种情况下，跨国公司往往利用商标手段获取竞争优势，实际上是通过商标挤兑来实现的。主要是通过并购或者合资的方式，逐渐取代、淡化或淘汰中方商标，进入并占领中国市场。而且这种形势较易被被合并的厂商接受，当地企业也以本地企业与跨国大企业的合营为炫耀政绩的资本。鼓励企业与外资联营。跨国公司通过商标品牌战略吞并国内企业，进而垄断相关市场的案例不胜枚举。
（2）恶意抢注商标
恶意抢注我国出口企业商标。抢注商标，有两种情况，一种是同类竞争企业，为了阻止我国企业进入该国市场而抢注，如西门子（含博世－西门子及西门子所属公司）恶意抢注海信、东林等7家中国企业商标就是典型的案例；另一种是专业公司专门靠此讹诈我国出口企业，而且抢注成产业化趋势，专业化运作，如最近发生的深圳市博朗文公司在香港抢注我国松本电工、美思内衣、乐百氏饮料、丽珠医药、罗西尼钟表、黑妹牙膏等180多个知名品牌就是一例，专业国际炒家更是如雨后春笋般出现，一般情况下，这些公司首先对中国惯用商标进行市场进入的可能性预测，并蓄意抢先注册，而后则进行商标倒卖或者以"侵权"之名起诉以骗取赔偿。
（三） 我国内部原因
1、相关政策和立法的不健全
由于我国没有明确的规范行使知识产权行为的《反垄断法》，因而对类似微软、思科以及DVD专利权人联盟等在我国市场滥用知识产权的垄断行为还不能加以有效规制。
2、我国国内企业自身的实力不强
（1）科技实力相对落后
我国企业的科技都比较短，完成原始积累后的企业科技实力也没有大幅度提升，加上国外公司的专利垄断等战略，即使引进先进技术，由于国内企业消化吸收能力较弱，较少形成自主知识产权，科技实力一直处于低速发展之中。
（2）知识产权意识淡薄
我国的一些企业在借助他人的科技，完成资本原始积累后，知识产权意识没有相应的提高，还停留在仿造阶段或者靠引进技术来开发新的产品，给跨国公司大打专利牌留下可趁之机。我国一些企业在侵犯他人知识产权时，也不注重自身品牌的建设与维护，满足于贴牌生产的微薄利润，不能做大做强。
（3）对跨国公司的知识产权战略的陌生
国内很多企业对跨国公司的知识产权策略了解的不够深入，尚没能与国际市场真正接轨。往往是在遭遇诉讼时才匆忙应战，由于准备不充分和对国际贸易游戏规则和复杂的诉讼程序的不了解，陷入被动局面。被拖进漫长的诉讼之中无法脱身。
三、跨国公司知识产权运营的借鉴意义
跨国公司知识产权运营的成功虽然让国内企业付出了惨重的代价，但也说明了在企业发展中重视知识产权运营的必要性。研究跨国公司的知识产权战略也有多方面的意义。
（一） 制定应对跨国公司的知识产权战略
1、政府应对策略
（1）国家层面上应对跨国公司的知识产权运营战略
制定国家知识产权战略无疑是我国应对跨国公司的首要举动。国家制定宏观的知识产权战略，在知识产权创新战略、知识产权保护战略、知识产权应用战略、知识产权人才战略上进行规划与指导，同时为本国企业营造良好的经营氛围，如积极参与国际贸易规则的制定，积极参与协调和推动知识产权纠纷的解决，为本国企业创造有利条件：行政管理与执法的完善：如缩短专利审查时间等；建立知识产权壁垒预警与应急机制；建立我国"知识产权投资风险基金"，为中小企业提供涉外知识产权诉讼的风险贷款，支持中小企业在平等的条件下，在与国外大公司之间发生涉外知识产权纠纷时敢于应诉，从方面给予资金支持等等。
（2）地方政府应对跨国公司的知识产权运营战略
为了应对跨国公司知识产权战略的推行，地方政府也应根据当地特点，制定符合当地实际情况的知识产权战略，重视本地企业的发展，但是地方政府的知识产权战略与地方保护主义绝不是同一概念，而是应在国家知识产权战略的指导下，根据实际情况，推行知识产权管理战略、人才战略等，除此之外，地方政府还应把目光放长远，把地方的长期利益作为政府决策的目标，这就需要在引进外资不以牺牲本土企业利益为代价；引导本地企业与国际市场接轨；逐步推进产业升级优化。广东省政府已经意识到知识产权的重要性，这在近年来省政府出台的一系列实施知识产权战略的政策中，已经体现出来。
2、立法的健全与完善
对于目前跨国公司在华所实施的知识产权战略，可以从反垄断法和知识产权法两方面消除其可能产生的负面影响。我国反垄断法尚未出台，因此要尽快制定反垄断法，禁止非法限制竞争，维护自由公平正义的竞争秩序，同时应明确规定知识产权滥用的规制条款，对跨国公司滥用知识产权的行为以上的打击。知识产权法中也应该补充"权利滥用"的规定也有助于保护受滥用行为侵害的当事人，提供起诉和抗辩的法律依据。还应涉及到技术标准的制定以及实施和配套机制等。
3、企业应对策略
我国的企业在应对跨国公司的知识产权战略时，除了消极防御，如熟悉国际惯例与贸易规则，预防跨国公司跑马圈地；相关企业结成战略联盟，应对跨国公司的专利诉讼等之外，还应积极防御，从源头上防止跨国公司的知识产权滥用。主要表现在：将引进技术消化吸收，形成更多的外围专利，形成更多的自主知识产权；企业重视自主研发，还可以加强产学研联盟，以便更快的将科研成果转化为生产力。还要加强自身知识产权保护意识，重视商标与专利的注册，重视商业秘密的保护；还应实施人才战略，重视对科研人才、市场开发、管理人才、知识产权与国际贸易人才的培养与利用。
（二）学习跨国公司运营知识产权的方式
1、企业应该重视自主研发
跨国公司有技术优势才可以推行其知识产权战略，国内企业也应该重视自主研发，从而拥有自主知识产权的核心技术，打破其他跨国公司技术垄断的同时，在全球推行自己的技术，收取专利费用，以"专利养专利"来增加科技投入，占据相关产业的科技领先技术。
2、走出国门，在国际市场运用知识产权战略
我国的大型企业应向国外的跨国公司学习，开拓国际市场，将知识产权战略运用到更广阔的领域。如海尔、华为等公司在海外市场的拓展已经取得一定成功效应。在国外开办子公司，利用当地的资源优势，推行本土化战略，还减少了来自东道国的知识产权壁垒压力。
3、积极参与行业技术标准的制定
努力参与国际标准活动，使我国的技术标准尽快与国际接轨。同时还应该与政府配合参与国际标准的制定等，以保证国际标准充分体现本国同行业的利益。还应该参与我国技术标准体系的建立，并在标准化中体现企业的技术水平和自身要求，拥有对标准的决策权。
4、重视品牌建设与维护
企业应重视自主品牌建设，提高品牌管理与运营的能力。如通过重视产品质量，找准品牌的定位，重视产品宣传力度与方式等等方式，来创建自主品牌。还要在供应链、产品、销售渠道、服务方式和盈利模式等方面开展品牌的维护工作。
此外，还要加强品牌使用环节上自我保护。企业自身要做好商标评估，加强质量管理，进行市场跟踪调查，发现侵权行为迅速反应，掌握案源，收集证据，及时反馈，为申请政府机关依法保护提供条件。企业只有把"商标"用好，才能更好地运用国际规则为自己谋利。[3]
5、建立企业联盟，共同应对国际市场竞争
我国企业想要在国际市场上占据一席之地，企业之间加强合作，建立联盟势在必行。我国的部分企业已经开始走战略联盟路线。如长虹、创维、TCL等国内彩电巨头建立起联盟，成立了知识产权协调专业委员会，一致同意在知识产权、技术标准等领域进行实质性的合作，一方面梳理各家企业的专利，建立彩电专利池，以应对国外专利的围剿；另一方面集中各家的技术，避免重复研发，并求得今后与国外的专利互换。[4]其他的企业也应该建立产业联盟，互惠互利，共同面对国际市场竞争。
总之，跨国公司给我国企业带来的不仅有挑战，还有知识产权管理与运营的先进经验，在研究跨国公司知识产权运营策略的同时，我国的企业、政府都应该深思，如何在国际竞争中保持领先地位，提高国家与企业的核心竞争力。
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[1] 史彬.针对知识产权滥用的国家态度.商场化，2006年5月（上旬刊）总第466期 ，243页
[2] 李平、刘建.国际技术垄断与技术扩散关系的经济学分析.世界经济与政治，2006年第 5期 ，70 页
[3]张志贤.漫谈商标广告战略与应用，来源于http://61.50.213.164/my/show.aspx?id=467&cid=33
[4] 樊斐然.我国企业在知识产权贸易中面临的问题及对策.开封大学学报，2006年9月第20卷第3期，11页
