商业广告字的种类选择及其特点

　[摘要] 形象是企业精神文化的重要外在表现形式。从事商品买卖的大中小型企业和个体商家，其体现企业形象的外在、内在的表现因素非常多。通过实例研究来说明不同商业广告字体的选择对企业形象的塑造以及对商业环境的氛围营造所具有的重要作用。
　　[关键词] 企业形象 广告字 商业环境
　　
　　商业建筑的室内外设计与装饰，是城市公共建筑装饰装修中量最大、面最广，涉及千家万户居民日常生活的建筑装饰类型，它从一个重要的侧面反映城市的物质生活和精神文化风貌，是城市社会经济的窗口。
　　为了吸引消费者到商业建筑中浏览、审视和选购商品，达到购物的目的，设计人和经营人都应考虑以下内容：商店选址应方便；环境、人气氛围较好；商店具有特色的形体；醒目的店名招牌；引人入胜的店面和具有吸引力的橱窗；富有招揽性的室外照明和广告；宽敞方便的商店入口等。
　　作为商店室内设计，进入营业厅内应有合理愉悦的铺面布置，激发购物欲望和方便购物的室内环境，良好的声、光、热、通风等物理环境和布置得当的视觉展示引导等，从经营管理的角度还有经营、管理、服务的质量和水平等“软件”因素。
　　不论超大规模的超市和商场，还是中小型零售连锁店铺以及独立经营的小商店，作为从事商品买卖的企业总会考虑上述各因素来进行全盘的营销策划和室内设计。其中企业标识及标准字体总是反复在商业环境内外出现和使用，是商家塑造企业形象的一个重要手段，具有广告和照明的双重作用。作为视觉形象重要的组成部分它是最外在、最容易表现的部分。不同规模、不同经营模式的企业从所要营造的环境氛围来看都应是繁荣、热烈的，但他们的商品特点和企业精神又使他们具有不同的个性特点，反映在室内外环境中广告字体的使用也应根据其特点进行相应的选择。
　　一、沃尔玛超市
　　作为世界上最大的仓储式综合超市沃尔玛有其独特的企业文化，其基本原则是：尊重个人、服务顾客、追求卓越。沃尔玛精神——勤恳、节俭、活跃、创新。提倡低成本、低费用结构、低价格、让利给消费者的经营思想。
　　基于这样的企业精神，沃尔玛超市的整体形象给人以稳重、坚实、宽厚、热情的感受，因此在室内外字体标识的选择上可考虑笔画粗壮圆润的字体，或根据现有标准字体选用亚克力材料制作成圆鼓字。还可以制作成液体亚克力字，该材料的特点是：无需模具，轻松制作；发光亮度高；超强的抗紫外线能力，耐侯性超强；色彩艳丽丰富，效果多变，光洁度好。与传统亚克力相比，它可随意调配所需色彩，能满足企业形象个性化的要求。可正面、侧面、整体（甚至背面发光）同时发光（可发同色彩的光，或不同色彩的光。），多面透光，整体透光，可变光，立体感强。还可以在字的正面侧面制作出多种套色，效果丰富可满足不同客户的需求；加工材料损耗少，效率高；文字大小无局限，整体无接缝 ； 超低能耗、超长寿命、可靠安全；抗风力强，密封性好，防水性能优越，安装简便；能制作发光黑字、金字、银字。 　　二、美特斯邦威专卖店
　　美特斯邦威是原创的本土化品牌，对它的诠释是“美丽特色就在这里，扬故邦之威，扬国邦之威。”这其中就有一个“特”字，这既是对产品的诉求，也是对品牌文化的诉求。美特斯邦威文化最大的特色是“不走寻常路”。这句简短而有力度的广告词可以说家喻户晓、深入人心了，而如今这已不只是一句普通的广告词，它至少蕴涵两个方面的意义，对于员工，它是一句座右铭，鼓舞着员工在工作中学习、开拓、创新；而对于消费者来说，它是美特斯·邦威品牌的精髓，传导一种品牌的文化内涵，在“年轻、活力、流行、时尚”的休闲服饰产品中传递给消费者独特的品牌体验，满足了消费者对“不寻常”个性和感觉的文化诉求。
　　“不寻常”的企业个性及商业环境中，字体与标识的样式应更新颖时尚，或根据现有标准字体样式选择有机玻璃字。其特点是表面光滑、色彩艳丽，比重小，强度较大，耐腐蚀，耐湿，耐晒，绝缘性能好，隔声性好。字体选材要取决于造型设计，什么样的造型，用什么样的有机玻璃，色彩、品种都要反复考查，使之达到最佳效果。同样也可以选择水晶字、金属字等其他具有时尚特征的字体。
　　三、麦当劳连锁快餐店
　　麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。以最大的细心、关心和爱心来提供热情、周到、快捷的服务。麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。每年一次对地板、天花板、墙壁、桌椅等进行检查，是否整洁卫生。努力传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。也可以说，QSC＆V原则正是体现了麦当劳的经营理念和企业精神。
　　快餐店较之超市在环境氛围上有着相似的特点，但大多数快餐店的连锁经营分店面积较小，宜营造一种亲切和谐的家园气氛，通过了解麦当劳连锁快餐店的经营理念，我们可以看出商家对顾客无微不至的关怀，使顾客有如家的感受。体现在企业标识及字体上，应是可爱、便于识读的、粗细均匀的、色彩鲜艳的一种形象。或是根据已有标准字体选择霓虹灯字。
　　霓虹灯字的特点有：具有更高的亮度；温度低，使用不受气候限制，所以能置于露天日晒雨淋或在水中工作；霓虹灯光谱具有很强的穿透力，在雨天或雾天仍能保持较好的视觉效果。低能耗、寿命长；制作灵活，色彩多样；动感强，效果佳，实用。除此之外还可采用芙蓉字、LED发光字等，都具有活波、欢快的感觉。
　　就目前市场上看，大多数商家都能注重商业广告字体的设计与选择，将其纳入整体企业形象的塑造，但还是有少数商业环境不注重或是没有注意到广告字体的作用与效果，导致出现不良的销售现象和不完整的企业形象。
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　　[1]钟宁:各类活动广告设计.黑龙江技术出版社,2006.8
　　[2]倪勇周小儒:企业形象设计.化学出版社,2005.3