基于顾客满意的服务补救策略研究

　　摘要：服务失败不仅给顾客造成伤害，而且由此引发的顾客报怨、顾客流失、顾客投诉等后果必然对的经营和造成不良影响。因此，必须正确地对待服务失败，并采取有效的服务补救措施来最大限度的降低顾客的不满。提高服务补救水平，是保持顾客满意和提高顾客忠诚的一个非常重要的手段。?
　　关键词：顾客满意；顾客忠诚；顾客抱怨；服务补救?
　　
　　1顾客满意理论的演进?
　　顾客满意研究兴起于二十世纪七十年代，最早的可追溯到1965年Cardozo发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。早期的研究大量摄取了社会学、心方面的理论，直到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。目前，顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟。根据研究内容的不同，这些研究主要可以分为三类。?
　　1.1顾客满意形成机制的研究?
　　对满意形成(Formation)或过程(Process)的研究，构成了满意研究的基础和基本形式，至今仍是满意研究的主流。这类研究分析满意的各种起因因素和顾客受这些因素影响形成满意感的过程，这样一个过程就构成一个模型(Model)。每一种模型都试图对研究对象满意的形成机制作出最佳的解释，起因因素的增减和变化导致模型的修正乃至重建。在所有的满意模型中，有一种最为基本的期望模型，我们称之为经典顾客满意模型，它是顾客满意理论的基础，后来的大多数模型，如绩效模型、公平模型等，都是在其基础上建立的。?
　　1.2顾客满意与消费行为关系的研究?
　　这类研究包括对满意与购买意向、满意与口头传播、满意与品牌忠诚等关系的研究。关于满意与购买意向，一般认为，满意能够通过态度这一中介变量影响购买意向，另一种观点则认为，满意可以直接影响购买意向。口头传播是一种对企业影响很大的消费行为，因而这方面的研究成果颇多。一般认为，负面的信息比正面的信息更容易被消费者口头传播，但是Holmes等人的研究却发现，满意的顾客较不满意者更有进行这一活动的倾向。Richins 则发现，当出现较严重的问题，或顾客抱怨得不到处理时，不满意的顾客更容易抱怨。关于顾客满意与顾客忠诚的关系，Blomer等人认为，满意水平与品牌忠诚正相关，Oliver则认为，顾客满意和顾客忠诚不是必然的直接关系，顾客满意需要一定的条件才能转变为顾客忠诚。?
　　1.3顾客满意度的研究?
　　此类研究从企业的角度出发，探讨如何形成一套包括影响顾客满意各种因素在内的指标体系，通过这一体系可以测量顾客对企业产品或服务的满意程度。通过满意度的定期测量和纵向比较，可以帮助企业找出提高产品质量或服务水平的切入点；通过满意度的横向比较，则可找出与同业竞争者相比的优势与劣势。满意度研究的基础是第一类研究中的绩效模型，即认为顾客是根据产品各个属性的绩效形成满意判断的。在实际操作中，对满意度的测量经常遵循以下步骤：了解顾客对产品的评价因素，通常表现为产品的各种属性特点；让顾客对每个属性就企业和竞争者的产品进行评价；让顾客对企业的总体满意度进行评价。?
　　2基于顾客满意的服务补救策略?
　　2.1为顾客抱怨提供方便快捷的渠道?
　　把握好顾客的不满不仅仅是提高客户满意度的关键，同时顾客的不满中也隐藏着产品开发和改进的宝贵启发。服务补救策略的关键组成部分就是欢迎并鼓励抱怨。抱怨应该是被预期、被鼓励和被追踪的。抱怨的顾客应该被真正当成朋友看待。?
　　可以通过满意调查、重大事件研究和丢失顾客研究特别设计顾客研究项目来鼓励和追踪抱怨。例如，在利兹-卡尔顿饭店，所有的员工都带有一种叫作“快速行动表”的服务补救表格，这样，他们可以及时记录服务失误和进行相应的补救行动。每个员工都“拥有”其所遇到的任何抱怨，并且将对抱怨负责到做好服务补救为止。随即员工还要报告服务失误的根源和补救方法。如果通过一些失误情况发现了某些公共原因，那么就要对服务过程进行修改。?
　　2.2当服务失误时，快速确认，从态度上稳住顾客情绪?
　　客户在投诉的时候，首先需要有一个人站出来承担这件事的责任。如果在处理服务失误的时候，你能够一开始就真诚地致歉，那么客户的这种心理需能够得到满足。金无足赤，人无完人，况且公司越大员工越多，失误也就在所难免，只要别回回出问题就行了。如果你谦虚有礼，人们会原谅你的。很多时候，企业不敢道歉，害怕道歉，是因为一说对不起，这个责任就是自己的了，担心客户会缠上自己。实际上这是没有必要的，即使你不道歉，客户依然会要求赔偿，而道歉的话，客户的态度会变得缓和，会给双方创造一个良好的谈话氛围。协调处理方案的时候要做到充分的倾听。对于很多客户来说，投诉服务失误产生以后，并不一定要企业有形式上的赔偿，只是要求能发泄一下自己心中的不满情绪，得到平衡。而如果企业连“耐心的倾听”这一点都做不到的话，必然是火上浇油，导致服务失误的升级。因此在处理服务失误的时候，首先要让客户把他内心的牢骚话全部说完，销售人员要认真的听，同时以“是”、“的确如此”等语言以及点头的方式表示同情，不要流露不耐烦或讽刺挖苦客户，更不能用“不，我没有那个意思”或“根本就不是那么回事”等话来打断客户。道歉不仅是有用的而且是必要的，但是是远不够的，在缓和了客户的情绪之后接下来就要共同协商解决的方案。真正能让客户平息愤怒，化解焦虑的恶，是马上帮他解决问题。? 　　2.3迅速缓解顾客抱怨情绪，控制失误事态蔓延?
　　随着公众法制意识的提高，客户轻则要求看行业规范的相关政府文件，重则要到媒体曝光，甚而干脆就直接把告上法庭。所以，对待此类客户的关键是如何进行“服务补救”，我们必须正视并承认问题的存在，向客户解释道歉，使服务失误所带来的负面影响减少到最小程度。而企业一系列服务补救政策的提供是一线员工解决服务问题的有效方法，如进行赔礼道歉、适当补偿等。恰当、及时和准确的服务补救可以减弱客户的不满情绪，部分地恢复客户的满意度和忠诚度，甚至可以变坏事为好事。因此建立服务补救系统，授权一线员工解决服务失误是非常重要的。?
　　服务补救的意义还在于可以避免重大公共关系危机的局面出现，因为由于服务失误，客户在发泄心中不满的过程中可能会引起与银行的纠纷，如果得不到妥善解决，客户就会借助政府和媒体的力量以寻求心理平衡。这往往会导致企业公共关系危机的形成，增加服务补救成本支出和使银行信誉遭受损害。故而企业一线人员必须有高度敏锐的触觉，做到快速反应，反应速度越快补救效果越好，否则没有得到妥善解决的服务失误就会很快扩大并升级。?
　　2.4针对顾客抱怨，采取相应行动?
　　客户在投诉的时候，首先需要有一个人站出来承担这件事的责任。如果在处理服务失误的时候，你能够一开始就真诚地致歉，那么客户的这种心理需能够得到满足。当客户不满是他们想做的首先是宣泄自己的情绪，然后让问题得到解决。企业就应该“先解决客户情感再解决客户的问题”。许很多时候都因为服务人员的态度傲慢或无礼，进一步激怒了顾客从而导致了服务失误的升级。而大多数顾客的初衷需要的仅仅是服务人员一句对不起。例如，餐厅的服务员在上菜时出现了失误，这就很容易使顾客产生不满。此时服务员如果能真诚的致歉，矛盾可能很快就能消除。若是服务员显得很傲慢对顾客爱理不理。可以想象的出这家餐馆在顾客的心里将会留下多么恶劣的影响。?
　　2.5追踪调查并及时反馈补救结果?
　　服务补救措施的实施并不意味着，整个服务补救流程的结束。企业实施服务补救的目的是通过补救措施使顾客对企业服务质量感知的不良影响减到最低。保持并提高客户的满意度。客户在投诉时，顾客尤其想要得到公正处理。顾客希望结果或赔偿与其不满意水平相匹配。及时追踪调查并反馈补救结果就显得尤为重要，通过服务补救的反馈。企业可以知道企业所做的努力是否为客户所接受。补救措施是否扭转了客户对企业的不良印象。所以负责处理的员工要记录好投诉过程的每一个细节，把顾客投诉的意见，处理过程与处理方法在处理记录表上进行记录，以便日后追踪反馈。?
　　
　　?
　　［1］?刘明菲，崔建立.系统化的服务补救机制研究［J］. 南方商务.2001:12?18.?
　　［2］?张浩清.如何建立有效的服务补救系统［J］.顾客价值链管理世界，2007,(07):22?33.