浅谈连锁超市在农村市场发展的特殊性
关键词：市场 连锁超市 特殊性
论文摘要：农村市场各种因素交错，相互作用，相互制约。连锁超市在这一相对复杂的市场环境中，需要应对各种矛盾。笔者分析了农村市场的特殊性以及由此引起的特殊关系，以期对农村连锁超市的发展有所借鉴。
世界连锁超市经历了一个从城市到农村的发展过程。我国连锁超市始于20世纪80年代，近些年正向农村快速发展。连锁超市在进入农村的过程中，有的获得了良好的效益，有的经营亏损，甚至已破产。探其缘由，是连锁超市在农村发展所具有的特殊性及由此产生的特殊关系起着决定性作用。
农村的市场状况与连锁超市发展关系的特殊性
我国有9.5亿农村人口，占全国总人口的73%。连锁超市在这样的市场条件下构建，其前景无比宽广。但是绝大多数区域都存在一个显著特点，就是人口居住较为分散。这一客观存在，不仅影响商业的集聚，而且也影响了连锁超市的开发。因此，就局部而言，农村市场，特别是以村落为供应对象的市场还不成熟。农村人口的这一特殊性，决定了农村市场存在整体“大”，局部“小”的特征。
连锁超市的建立与发展，需要充分考察这一关系，既要看到因整体人口多而产生的市场总量大这一因素，也要看到因局部人口分散而产生的市场分量小的对立因素。一方面，要分析市场总量“大”的各种有利条件，评估公司的优势，以确立长远的开发战略；另一方面，要分析市场分量“小”的各种不利条件，明确公司弱点，以制定具体的实施计划。
目前，在农村连锁超市单店设立规模上存在两种意见。一种强调：经营面积大，这样才有竞争优势；另一种强调：营业面积要小，这样成本才最经济。其实，这恰恰是一个问题的两个方面。从市场总量看，营业面积越大，经营规模也越大，辐射距离就越远，市场的影响面也就越广，这对占领农村整体市场就越有利。因此，这样的旗舰性超市在开发农村市场时是必不可少的。但是，选址就显得分外重要，一个基本的因素是区域人口密度相对要高，这在一些建设规划较为完整、经济相对富裕的镇或中心村是可以考虑的。从市场分量看，或者说从居住分散性特点看，由于局部市场不成熟，经营规模则不宜过大，营业面积也以小为宜，甚至可以改造当地的杂货店、夫妻店，以新的加盟策略建立初级连锁店。
农民购买力状况与连锁超市发展关系密切
收入、购买力与连锁超市营业额之间成正相关关系，收入越多，购买力越大，连锁超市的营业额也就越高。这一体现在农民收入问题上也反映出二重性：一方面农民收入连年增长，从1985年的人均纯收入约500元跃升至2006年的3587元，农民收入的绝对额增量很大；另一方面农民收入的增长幅度不高，1997年至2003年农民人均纯收入幅度连续7年低于5%，2005年实际增幅达到6.2%，2006年实际增幅达到了7.4%，与城镇居民2005年与2006年实际增幅达到9.6%和10.4%相比，农民的收入增幅还相对较小。
农民收入的二重性，也在购买力问题上充分体现出来：一方面农民消费速度加快，2000年到2003年，农民每年增加的消费额为1000亿元，2004年增加2312亿元，2005年增加了3705亿元；另一方面农民的消费水平不高，2005年和2006年社会消费品零售总额分别为6.72万亿元和7.64万亿元，其中县和县以下消费品零售总额分别为2.21万亿元和2.49万亿元，分别占全社会消费品零售总额的32.84%和32.54%；这说明占全国人口2/3的农民，消费的商品还不到1/3。
这一特殊性也是连锁超市进入农村市场须细加考量的重要因素。农民收入与购买力的不断增加，表明农村市场可持续发展的潜力巨大；同时，农民的创收水平还不高，连锁超市的开发速度与开发规模要与之相适应。连锁超市在进入农村市场的过程中，要着力在增加农民收入、提高农民购买力方面有所作为。对此，苏果超市的“双流”策略是一个成功的范例。苏果一方面把农民要卖的产品引入超市，为农民增收提供了便捷的途径；另一方面将农民要买的产品引入超市，在增收的基础上刺激农民的消费。这种双向产品借助超市平台进行流通的方式，既解决了农民“卖难”问题，也解决了农民“买难”问题，是一种行之有效的双重性双赢策略：一方面，农家和厂家获利，是一重双赢；另一方面，超市在双流中又分别获利，是又一重双赢。
农业生产方式与连锁超市发展存在关联
连锁超市是一种的、先进的商业零售业态，在进入农村市场过程中，会与农村人口、市场、收入、购买力、当地零售业等诸因素发生种种关系，并因此而引发各种矛盾。
其中一个无可回避的新问题就是：无序的小农生产方式与现代化新型业态之间的矛盾。特别是在采取“双流”策略时，这一问题表现的尤为明显。
长期以来，我国农业生产状态一直比较落后，一家一户的小农经济作业仍然是大多数地区的主要生产方式。因此，农产品生产不仅规模小、产量低、效益差，同时还存在标准化程度低、安全性差的情况。而连锁超市作为一种现代化新型商业零售业态，其经营本质决定了其经营方式的规模化、标准化和品牌化。如何使无序的、一家一户的小农生产上升至有序的、成规模的现代化生产，从而达到农产品的标准化、品牌化，是一个必须要解决的问题。相对于农村独门独户的小生产而言，解决这一问题的主要方面显然不是农民，而是连锁超市。
当地零售业态与连锁超市竞争关系复杂
现代连锁超市进入农村市场，不可避免会与当地原有的零售业发生竞争关系。经考察，这种关系存在一定的复杂性。一是价格问题。由于“三无”产品和“假、冒、伪、劣”产品价格低，在农村仍有一定市场，有时农民明知是假货仍会购买，这对经营正宗商品的连锁超市来说具有一定的压力。二是消费习惯问题。农民已经习惯了在当地的代销店、杂货店购物，连锁超市店内选购的经营方式对农民来说不习惯。三是进货问题。代销店、杂货店进货用自行车、摩托车、三轮柴油车等简陋的运输工具就能解决，与连锁超市的专业配送方式相比，显得快速、便捷。四是成本问题，代销店、杂货店的营业用房多为私房，劳动力多为一家子人兼干农活，几乎不计成本，加上运输成本低、商品成本低，其竞争优势是不能低估的。而成本问题又恰恰是农村直营连锁超市开发的软肋。
如果说连锁超市是现代商业的“正规军”，那么当地原有的代销店、杂货店等零售网点，在农村特定的经营环境中还有相当强的战斗力，尽管其商业形式还相当落后，却是土生土长、适应本地环境。因此，连锁超市在开发农村市场过程中，其战略，有必要考虑本土化，通过全新的加盟策略，利用当地的人力资源，甚至充分利用农民简陋的运输工具进行初级阶段配送，有计划地改造当地零售网点，完成新型连锁超市的布局。
政策因素与连锁超市发展关系密切
一个国家的资源配置方式主要有两种，分别为市场配置和政府配置。从世界范围看，市场配置仍然占主导地位。而我国经济模式，由于市场经济发展不平衡性，因此政府资源配置方式起着重要作用，有时甚至是决定性作用。目前，政府对农村连锁经营发展尤为关注。2005年3月商务部下发了《关于开展“万村千乡”市场工程试点的通知》，其核心就是实施农村连锁经营。商务部和各级地方政府对农村超市项目，无论是在资金上，还是在政策上，都给予了大力扶持。这一系列举措，充分体现了国家对农村市场的重视。连锁超市在这样的背景下开发农村连锁经营，无疑有相当的优势，然而在开发过程中，对于这些政策也需要善加运用。
一方面，政府的大力扶持（如中长期固定资产投资贷款贴息补助，开办每个乡级连锁店补助2000元，每个村级连锁店补助3000元，中西部地区则分别增加800元等），对农村连锁超市的开发有巨大的促进作用，连锁超市可充分利用政府资源来拓展农村超市，从而达到抢占市场、扩张业务、扩大规模的战略目标。另一方面，也不能盲目运作，因为政府的补贴对于一个公司的整体连锁开发来说毕竟只起次要作用，重要的还是连锁超市本身要有赢利的经营方法。
而上述的种种关系说明连锁超市在农村的发展有着不可忽视的特殊性，只有充分研究这些特殊性以及由此产生的各种特殊关系，才能实施有效的连锁经营，带来良好的经济效益。
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