浅谈城市的科学定位与城市品牌塑造

　　关键词：城市定位 塑造 城市品牌 

　　论文摘要：对于城市而言，需要有独特的城市品牌。的城市定位是建立城市品牌的基础，是城市品牌营销的前提。科学的城市定位应注重个性化、美誉性、差异化和连续性，以塑造独一无二的城市品牌，形成城市可持续的永续动力。 
　　
　　 
　　对于城市而言，需要有独特的品牌。但是，目前国内的很多城市雷同现象严重，比如城市产业雷同、城市定位雷同、城市形态雷同、城市规划雷同等，缺乏惟一性的城市品牌，这种现象已经成为我国城市与社会发展的桎梏。城市没有形成独一无二的品牌，主要原因是未对城市进行科学的定位，没有找到自己的品牌核心价值，没有形成差异化的品牌形象。而城市定位通过挖掘城市的核心灵魂，通过确定在目标消费者心目中惟一性的位置，可以塑造城市品牌。 
　　 
　　城市定位和城市品牌的内涵 
　　 
　　城市定位即综合运用SWOT分析方法，全面把握城市自身的优势、劣势和外部的机会、威胁，采用科学的定位策略和方法对城市的未来发展方向、目标市场进行确定的过程。城市定位通过传递特定的差异化信息，将该城市品牌与其他城市品牌区分开来，塑造自己的品牌个性，并在城市体系中占据一定的位置，使消费者关注这个城市，在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置，最终给城市消费者留下深刻的品牌印象并形成记忆。 
　　20世纪90年代以来，品牌（BRAND）成为营销界最热门的主题。所谓的城市品牌就是可以让人在第一时间联想到该城市的图像或名词，它是经济发展的推动力量和重要标志，是城市竞争力的制高点，是城市的无形资产。有学者指出：“所谓城市品牌，是指城市管理者利用所属城市具有的独特的要素禀赋、文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。”在城市竞争日趋激烈的时代，众多城市广告铺天盖地，特别是各大城市在招商引资方面的差异性越来越小，同质性越来越强，使得各城市政府对资本、人才市场的争夺日益艰难。在这种背景下，城市更需要进行科学的城市定位，塑造专属的城市品牌。城市品牌对城市的发展价值主要体现为一种文化的推动力量，如增强城市对内部的凝聚力量，增强城市对外部的吸引力量，增强城市对外部的扩散力量等。 
　　 
　　城市定位在塑造城市品牌中的价值 
　　 
　　城市品牌的确立，是一个城市核心竞争力的构建，更是一个城市文化资本的生成。在城市竞争的“春秋战国时代”，更需要塑造城市品牌，迎接城市全球化、城市新分工格局的挑战。而城市定位正是塑造良好城市品牌的核心性要素。 
　　城市定位是建立城市品牌的基础。城市定位是对目标消费者心智下的功夫，从而确立在消费者心中的位势，这是攻心为上的城市品牌构建战略的表现。再者，城市定位是对城市品牌个性的清晰表达，是对城市核心价值和灵魂的概括，是一个城市独一无二标志的体现，而品牌个性、核心价值、城市灵魂正是城市品牌的核心内涵。因此，城市定位是建立城市品牌的基础，是城市品牌建立的必要条件。 
　　城市定位是建立城市品牌的灵魂。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市在目标受众心目中奠定一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。目前国内的城市之所以较多雷同、缺乏个性，大多数是由于未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑。 
　　城市定位是城市品牌营销的前提。城市定位后就要进行城市品牌的营销，而城市品牌的营销建立在科学的城市定位基础之上。城市品牌的营销口号、营销战略和营销广告都是以城市的品牌定位为基础，没有城市品牌整体形象的预先设计，即城市定位，那么，城市品牌营销就难免盲从，而缺乏一致性。
　　通过科学的城市定位塑造城市品牌 
　　 
　　（一）城市定位要注重个性化 
　　城市之间的个性是不可以接近的，城市个性难以模仿和超越。城市定位应该有鲜明的个性，要尽可能与其他城市区别开来。朱铁臻（1996）讲过，“特色就是个性，就是独具一格。城市特色是城市内在素质的外部表现，是地域的分野，历史、文化的积淀”。城市定位的个性可以从历史文脉、名胜古迹、革命传统、资源、地理区位、状况、产业结构以及自然景观、生态环境、建筑风格等诸多方面去发掘培育，讲究创意和标新立异。比如：现在有很多城市都在定位城市、城市等，这样的城市定位显然没有太大的个性吸引力。而有些城市则充分利用个性化的定位原则，塑造了自己的独特定位，比如，丽江定位为“香格里拉大旅游圈的门户，世界精品体验旅游名城—东方体验之都”是城市个性化定位中比较典型的成功案例。  　　（二）城市定位要注重美誉性 
　　城市定位的美誉性越强，就越能增强城市的凝聚力、吸引力和辐射力。“桂林山水甲天下”，这是桂林独有的城市品牌定位语，既突出了桂林的城市特色，又增强了城市的美誉度。 
　　谭昆智先生曾对城市品牌的美誉性做过相关的研究，他认为，“城市品牌的美誉性是一个积累的过程，建立城市品牌并不是一个广告、一次公关活动就可以解决问题的，城市功能如此丰富，城市职能如此复杂，都使城市的规划和经营异常的复杂，从、文化、、环境到居住、安全、和城市建设，每一个环节都关乎城市整体形象的塑造。一个环节的明显缺陷都会使城市面临尴尬，形象受损。而美誉度可大大增强城市的凝聚力、吸引力和辐射力，也会赢得世人的认同。” 
　　（三）城市定位要注重差异化 
　　城市定位应该尽可能使自己的城市卖点拥有最大的差异化，要与其他城市有鲜明的差异。只有坚持差异化的原则，塑造城市独有的定位和独特的形象，才能吸引城市目标消费者的关注，并使其产生对城市定位的品牌联想。城市定位中差异化原则的运用可以体现在很多层面，比如城市定位内容的差异化、城市定位表述语的差异化、城市定位物化构想的差异化、城市定位营销策略的差异化等。 
　　阿姆斯特丹定位为“奇异之都”，奇异本身就代表着一种差异化，这一城市定位也使阿姆斯特丹与其他城市相区别。为什么说它奇异呢？主要归功于以下几个因素：奇异的城市风貌，阿姆斯特丹是一个世界闻名的水下城，城市低于海平面，更有特点的是城市内有1000多座形态各异的桥梁；奇异的城市经营，拥有世界最大的红灯区、欧洲最大的赌场；另外，这里的花卉种植业相当发达，培育出很多令世人惊叹不已的奇花异草，五彩斑斓的色彩给城市增添魅力。 
　　（四）城市定位要注重连续性 
　　城市定位要具有连续性，不能因为城市管理者、城市管理体制的变化而中断。的城市定位一旦确定，就必须在较长的一段时间内保持不变，并坚定不移地去贯彻、宣传和实施。摇摆不定的城市定位会影响城市营销战略，会使城市营销人员无所适从，也会使城市产品的潜在顾客迷惑不解。摇摆不定的城市定位表明城市没有真正找到城市的灵魂和核心价值。 
　　例如深圳在其二十多年的成长历程中，城市定位经过了五次大的变化，从经济特区、中心、有特色社会主义和率先基本实现化的示范城市、国际化城市一直到区域性国际化城市，深圳在不停地寻找着自己最佳的定位，寻找最适合深圳的城市定位。在这个过程中，深圳的城市定位经过了多次摇摆，在一定程度上影响了深圳的高速发展。 
　　 
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　　1.杜青龙，袁光才.城市品牌定位理论与实证分析.西南交通大学学报，2004 
　　2.陈德球，陈刚.城市营销—城市发展的注意力经济.新东方，2004