浅析加入ＷＴＯ后党报生存环境变化及影响
来源：岁月联盟
时间：2010-06-25
因素之一：广告经营
对于当今的中国报业来说，“广告”是一个充满了诱惑力的字眼，它意味着大量的收入，可以为报纸的生存、发展提供巨额的资金。因此，各家报社都在努力扩大自己的广告收入，“2000年我国报纸媒体广告总收入达565746万元，占四大媒体广告总收入的41.06％，比去年同比增长达20.6％”，①“2001年报纸广告营业额约为157亿元人民币，比上年增长约10％，约占当年全国广告业总营业额的20％”。②
在我国签署的《中华人民共和国服务贸易具体承诺减让表第二条最惠国豁免清单》中，对广告业的开放有着明确的规定：允许外国服务提供者仅限于以合资形式，在中国设立广告企业，外资不超过49％。中国加入2年后，将允许外资拥有多数股权，中国加入4年后，将允许设立外资、独资公司。③
透过WTO的相关文件，我们分明已经看到一种被西方学者称为“媒介怪物”的广告公司正对中国的广告市场虎视眈眈，这就是目前在世界广告市场上大行其道的专业媒介购买公司。专业媒介购买公司（Media Buying Network或Media House）最早诞生在欧洲，现在盛行于欧洲和北美。它通过资本、客户资源以及自身信誉等手段对媒介广告资源（时间或版面）的集中性或规模性控制，采用独家代理、优先代理或买断经营等手段介入媒体广告资源的营销，同时它能向客户提供优惠的有折扣的广告价格（无论何种媒体）、优越的条件（位置优先、时间优先、付款条件有利）。
由此及彼，我们不难想象当这些媒介购买公司进入中国广告市场后，中国的媒介业务将有多大的比重被控制在它们手中。党报因为政策的变化，现在也需要自筹相当一部分运转资金，因而对广告收入的倚重逐渐加强。同时，中国报业资金来源的单一性导致广告收入成为报业一条重要的命脉。媒介购买公司对报纸广告版面采取大量或优先的集中性购买或规模性购买，并进行组合、包装和分销的做法必然对党报的广告经营产生一定程度上的控制。这种控制是一种集中性和规模性的控制，是媒介购买公司的经营方式所必然产生的。党报的一条重要经济命脉在入世后的短短几年内就极有可能被国际媒介购买公司通过经营而控制，这对于我们当前的党报来说似乎很难想象。但是，正如马克思经济学中提出的经济基础决定上层建筑的论断，在党报的发展过程中，经济来源也在某种程度上对报业的发展起着重要影响。目前党报对于广告业务的态度是多多益善，并且因为它与党报的核心（即编辑权、所有权）的关系较远，所以在入世后的今天也未能引起多少重视。然而滴水穿石，最大的问题不是跨国广告公司是否进入中国，而是跨国广告公司利用资本上的优势逐渐把我们的媒介购买了、控制了。
因素之二：党报发行
《中华人民共和国服务贸易具体承诺减让表第二条最惠国豁免清单》中国加入WTO后1年内，外国服务提供者可设立合资企业，从事所有进口和国内产品的佣金代理业务和批发业务，但下列产品除外。对于这些产品，将允许外国服务提供者在中国加入后3年内，从事图书、报纸、杂志、药品、农药和农膜的分销……加入后1年内允许从事图书、报纸和杂志的零售……④
为了更好地贯彻这些条款，2002年2月1日起开始实施的《出版管理条例》为外资进入图书、报纸、期刊的分销业务开启了绿灯。据业内人士分析，分销业务是将外资进入传媒业的一个入口。新的《出版管理条例》第39条规定：国家允许设立从事图书、报纸、期刊分销业务的中外合资企业、中外合作企业、外资企业。具体实施办法和步骤由国务院出版行政部门会同国务院对外经济贸易主管部门按照有关规定制定。⑤
报业运作最基本的流程中不可能少掉发行这一环节，如果这一环节缺失，那么整个报业都将不复存在，所有的目标，包括传递新闻信息、引导舆论、社会守望、实现广告收益等等都将成为泡影。就是这样一个最为重要的环节，在加入WTO后短短几年之内，外资就可以名正言顺地将控制的触角伸进来，完全不必和意识形态、政府干预、党报的所有权等方面产生任何联系。
长期以来，党报的发行环节都是一块外资从未涉足过的报业“处女地”。新闻纸、广告等方面虽说在入世后也将受到重大影响，但早在入世前就已经有外资染指，党报在这些方面与外资的接触、熟悉、磨合也经历了相当长一段时间，而党报的发行业务基本就是由报社下属的发行公司负责，负责批发业务的公司与报社根本就是一家人。这种“近亲繁殖”造成一种报社与发行公司过分“亲密”的关系，使原本应该存在的市场竞争消失了。目前，国内资本已经注意到报业发行中的巨大利润并开始尝试参与其中，例如四川电器收购《成都商报》发行投递有限公司的93％的股份，取得《成都商报》10年的独家代理发行权。入世之后，如果境外资本参与报业批发市场的竞争，它们就不可能只局限在一地批发某一张报纸，必定会对批发业务进行市场操作，在每一地都会将业务拓展到所有可能的报纸上，以求规模效益。这样极有可能出现一些在每一城市都控制几家主要报纸的批发业务的大型报纸发行公司。这种可能出现的控制令人担忧，但却是符合市场的。
原先那种“近亲繁殖”、各自为政的局面其实是计划经济遗留下来的产物，在中国报业逐渐走向市场的进程中，这种形式的“发行公司”并不能促进报业的健康发展，相反可能成为中国报业的市场化进程的阻碍。报纸的发行是整个报业运作中的一个重要环节，不可能剥离出来独立地保持计划经济的运行特征。事实上，在地方性市场上，美国报业经济研究者所称的“发行螺旋”作用日益明显，即大量广告不按比例地流向在发行市场上处于优势地位的报纸，从而加剧弱势报纸的经营困难。这使得各家报社为了不断扩大自身发行量而不断加大对自办发行的投入，党报现在不断提倡要参与报业市场竞争，因此对报纸的发行也倍加重视。但是，目前这种各自为政的报业发行已经使各家报纸（包括党报）在此环节上消耗了大量的人力、物力，这些成本的支出并不能使党报的新闻质量、版面设计等方面得到任何的发展。
因素之三：报业集团走上市之路的双重隐患
隐患之一：报业集团体制尚未理顺。党报为了尽快地发展壮大自身，在1996年开始成立报业集团，走联合发展的道路。报业集团的发展呈现出一种“繁荣”景象，这种繁荣甚至掩盖了一些重要的问题，这些问题归结到一点就是，我们所组建的报业集团是不是真正意义上的报业集团？ 以广州日报报业集团为例，在获准创建后，通过自身的努力，在效益、社会效益上都取得了不小的成绩，但是这一问题反而更加鲜明地提了出来。新闻出版署报纸司原司长刘波就曾经这样表述过这个问题，“广州日报报业集团尽管取得了突出的两个效益，但它的运行机制、用人制度、分配方式等，同建立报业集团之前相比，似乎没有什么变化。这就使报界产生了一定的困惑？组建报业和不组建报业集团到底有什么区别？广州日报建立报业集团后，对内增强了互补作用，对外增强了竞争能力，这是不是组建和不组建报业集团的区别？恐怕不是。比如说你广州日报是集团，你有育儿报、岭南少年报、足球报等子报；我不是报业集团，我也有这个报、那个刊等子报子刊。你广州日报是集团，下有8个公司；我不是集团，我也有饭店、宾馆、公司等多个实体。你广州日报是报业集团，广告年收入5亿多；我不是集团，广告年收入还比你多。就是说，凡是你有的，我也都有。既然如此，那冠不冠以‘报业集团’的名称，岂不也就无所谓了？”⑥在集团中集结的企业，在进入集团之前，都是实施企业型经营管理的经济实体，其中相当多数已确立了现代企业制度。而在报业，就连作为组建报业集团的核心与中坚的报社本身都还没有确立现代企业制度，正式身份只是实行企业化管理的事业单位。
隐患之二：上市产生资本进入党报的大通道。我们对报业集团的认识还不深入，研究更谈不上透彻，报业集团在实际操作中的各种体制都没有理顺，还处在一个的幼稚期。但是，就是这样一个幼稚的改革产物，却已经在谋求上市。《媒体投资报告2001》指出，中国媒体过去几十年只靠政府财政拨款和媒体自有资金，但是，局面正在改变，第三阶段的资金——“业外资金”——将通过各种渠道进入媒体。其中一个重要渠道就是证券市场。作为在中国社会主义市场经济中逐渐成长的报业集团来说，产生这种要求是客观经济发挥作用的必然结果。目前已上市的传媒板块主要以广电类为主，报刊类传媒股仅有博瑞传播和赛迪传媒两只。2000年3月，成都博瑞传播股份有限公司借壳四川电器（600880）上市，股票简称改为“博瑞传播”，博瑞传播的背后是《成都商报》和《四川广播电视报》。2000年9月，信息产业部机与微发展研究中心，简称CCID，即赛迪集团，借壳“ST港澳”（0504）上市，股票名称随即改为“赛迪传媒”，赛迪集团控制着《中国计算机报》。广州日报报业集团也一直在谋划重组在国内直接上市，中国银河证券公司还为广州日报报业集团设计了重组上市方案。中国报业集团一旦进入证券市场，就仿佛生出了一条与世界经济联系在一起的动脉。这条动脉给外资提供了直接进入党报的通道。
境外的证券公司参与我国报业集团的上市工作今后是完全合理合法的，因为在《中华人民共和国贸易具体承诺减让表第二条最惠国豁免清单》中对证券服务明确规定如下：“外国证券机构可直接（不通过中国中介）从事B股交易；自加入之时起，外国证券机构在中国的代表处可成为所有中国证券交易所的特别会员；自加入之时起，允许外国服务提供者设立合资公司，从事国内证券投资基金管理业务，外资最多可达33％。中国加入后3年内，外资应增加至49％。中国加入后3年内，将允许外国证券公司设立合资公司，外资拥有不超过1／3的少数股份，合资公司可从事（不通过中方中介）A股的承销、B股和H股及政府和公司债券的承销和交易、基金的发起。”⑦
不能忘记的是，一旦进入证券市场，市场里流动的资金也是非常重要的影响因素。这些资金来自何方，有着怎样的背景，都是值得思考的。因为一旦进入证券市场，就不可能对一些资金敞开大门的同时拒绝另外一些资金的介入，这是违反证券市场的规则的。因此，如果在以党报领头的中国报业集团进入证券市场后发现“大事不好”而再想要堵住外资进入的这一渠道，恐怕就困难了。
与党报生存发展休戚相关的环节将会因为入世而产生重大的变化，而且只要仔细分析一下就不难发现，这些环节的变化会给党报带来相当大的影响。事实上，内因是最终决定事物发展方向的，而外因只是根据内因的不同起一种促进或阻碍的作用。因此，面对入世后给党报的生存环境带来的变化与影响，党报应该做的是思考自己如何发展，即在今天这样一个经济体制、信息传播都发生了根本性改变的情况下，党报自身应该确立怎样的发展方向，如准确地定位其在未来社会中的角色和地位，这才是根本性的解决之道。仅仅就事论事的所谓“应对”，只能满足短期的需要而已。
注释：
①《时代的全球报纸行业（上）》，《计算机世界》2001年5月7日
②刘光金：《许中田谈中国报业现状与发展趋势》（人民网6／14／2002），资料来自http：／／www.cjr.com.cn
③④⑦中华人民共和国对外贸易经济合作部官方网站h ttp：／／www.moftec.gov.cn
⑤《中国记者》2002年第3期
⑥刘波：《关于报业集团》，《新闻战线》1998年第7期
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