论非价格竞争顾客忠诚营销策略

　　关键词 ：非价格竞争  营销策略
　　论文摘要：的，消费层次的提高，使得购买者的注意力并不仅仅停 留在商品价格上，不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要越好卖。科技的发展 ，使得与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标 、包装、服务等方面区别竞争商品。因此顾客忠诚营销策略是非价格竞争战胜对手的制胜法宝。 
　　哈佛商学院教授 Robert Hayes写道：“十五年前 ，商家竞争的是价格 ，现在是质量 ，而将来则会是设计 。”Hayes对“情感消费”的理念抱坚信不移的态度。随着市场的演进，企业间竞争的程度 日趋激烈，一场场价格战悄然席卷全国，其激烈程度也 日趋上升。但市场的成长和成熟 ，价格战已难以发挥往日的威力，也引的是非论述众说纷纭，对企业的形象造成不利影响。这些都迫使企业重新认识价格战，重新认识竞争，以便采取更积极而有意义的竞争策略。 
　　1．价格作用日降。非价格竞争主导作用日趋明显 
　　价格因素是否很重要?当然重要 。那么产 品质量 呢?更毫无疑问!那么选址呢?环境因素呢?实际上，在激烈的市场竞争中，每一个因素都非常关键 。大多数商家都会告诉你，客户唯一关心的就是价格。他们会说：“我们毕竟是在出售商品，对不对?”然而，价格作用日降。事实上，在当今社会的商界 中，人们都不大喜欢用“商品”这个词。例如，麦当劳就早已有效地使消费者不再注重产品的价格。可见，随着服务质量 的不断提高，价格在销售 中的重要性就会相应地 降低。因此，利用非价格因素，完善购物过程，培养忠诚客户将成企业战胜竞争对手的有利法宝。 
　　2．顾客忠诚是企业战胜竞争对手的有利法宝 
　　顾客忠诚直接表现为顾客拒绝其它企业提供的降价诱惑，而经常反复地购买所信任企业的产 品和服务，甚至会主动向其家人和朋友进行推荐。忠诚顾客给企业带来的价值是长期的和稳定的，且具有累计的效果。顾客对企业保持的忠诚度越高，持续时间越长久，企业从中得到的收益就越多 。
　　具体表现在以下几个方面：
　　2．1提高营销业绩 ，增加企业盈利 。忠诚顾客是企业取得营销业绩的基本消费群体 ，企业拥有一大批忠诚顾客是取得经营成功的基本保障。研究表明，企业20的老顾客创造了企业 80的利润。
　　2．2降低企业销售成本 。据根顾客生命 周期理 论 ，企业获取一个新顾客的成本往往是非常昂贵的，它不仅需要消耗大量的时间和精力，而且在最初一段时间内其获取新顾客所支付的货币成本往往超出新顾客为企业创造 的价值。研究表明，企业发展一个新顾 客需要支付的成本是维系一个老顾客所需成本的5—6倍 。而忠诚顾客大多都是良性消费者，他们看 中的是企业的良好的商业信誉 、优良的产品质量、周到的销售服务和优越 的购物环境，企业勿需再用花钱的办法去吸引他们再度上门，因而销售成本会大大降低。 
　　2．3规模优势与示范推广价值 。企业拥有大批的忠诚顾客群既是企业实力的象征，又是支撑企业永续发展 的无形资产与核心资源。如果企业 的忠诚顾客在企业客户市场 中占据相对较大的份额 ，那么就会为企业 带来相应的壁垒 ，形成令竞争对手难以匹敌 的规模优势 。忠诚客户的正面宣传与示范作用也对企业树立品牌形象起到重要的推动作用，尤其是客户群 中舆论领袖 的作用就更为明显。 
　　3．影响企业顾客忠诚的关键因素 
　　忠诚的根源是顾客对 自己与产品生产者 、服务提供者之间关系的良好感受 。真正的忠诚来 自顾客感受到的、通过双向沟通所传递的价值和相互关系。因此 ，影响企业顾客忠诚的因素可概括为如下几点： 
　　3．1内在价值。顾客忠诚与否 的首要决定 因素是企业提供商品的内在价值。顾客忠诚的直接表现是重复购买，而实现再次购买的前提条件是企业提供商品的质量与服务必须得到顾客认可，且性能比较好，并使顾客对所购买企业的产品产生一定程度的品牌消费偏好。只有做 到这一点，顾客忠诚于企业的可能性才会不断提升。所以，产品的内在价值与服务质量就成为零售企业能否成功吸引顾客重复购买的一个关键因素。
　　3．2顾客满意。尽管顾客满意未必产生顾客忠诚，但是对企业来说 ，顾客满意是进一步取得顾客忠诚的必要条件 。因为顾客满意与顾客忠诚之间存在一定的正相关关系 ，随着顾客满意度的提高 ，顾客忠诚度也会有明显 的提升，而只有满意度很高的顾客才能成为企业的忠诚客户。 
　　3．3顾客信任。信任是忠诚的基础，要想获得顾客的忠诚，就必须首先取得顾客的信任。由于顾客购物时存在对商品信息的不对称 ，以及购物后存在商家对顾客售后服务承诺兑现的风险性和不确定性 ，所 以要赢得顾客忠诚 ，首先取得顾客信任尤为重要。 
　　3．4顾客让渡价值。顾客让渡价值主要用于消费者购物时的多方案决策。显而易见 ，顾客让渡价值最大的购物方案就是消费者购物时的首选。因此 ，消费者总是优先考虑到能获得整体利益大，而支付费用低、省时又省力的商场购物。可见 ，顾客让渡价值的高低会影响到顾客对购物场所与商品的选择 ，进而影响到顾客忠诚度。  　　3．5转移成本。转移成本是指顾 客购物从一个转移到其它企业所要承担的货币和非货币成本。如商品质量、价格与销售服务风险以及 由新 的企业提供服务带来 的不确定性给顾客造成的心理压力和时间成本。如果转换成本高 ，就会迫使顾客不得不在同一家企业多次购买产品，尽管这种顾客忠诚是被迫的，但是对企业来说，效果是一样的。另外，企业所售产品是否具有垄断性 ，市场上是否有可替代 品，也在一定程度上影响顾客的忠诚程度。 
　　4．制定顾客忠诚营销策略 
　　忠诚营销的最大敌人是项目落实质量差 。即使你建立了最完善的数据库，设计了最有创意的宣传策略，但如果 随后在落实过程中宣传质量不高，还不如一开始就不要投资。 
　　4．1确定客户取向 
　　客户取向通常取决于三方面：价值 、系统和人。当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者“适合性”方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。但当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来进行考虑 。一个简单的例子：一份 5美元的快餐 即使味道不太好，客户也会很快原谅，但是一顿5O美元难 以下咽的正餐引起的反应会大得多。客户遇到不必要的复杂的办事程序、低效甚至是麻烦时，系统就成了影响其取 向的 因素。为使生意长久以往，公司应当设法减少影响客户取向的不利因素，并提供超出客户预期的产品和服务以建立好的口碑。 
　　4．2满足客户的欲望、需要和渴望，激发强烈的购物冲动
　　客户在购买产品时 ，渴望常常会压倒理智。由于这种购买欲望来源于感情而不是理性，所以，客户渴望购买的东西并不一定是他们真正想要或需要的。你需要在合乎情理的范围内满足客户的渴望—— 而且你有责任努力在欲望、需要和渴望三个层次上都能使客户感 到满意。如果你能够真正激发起客户的购买冲动，那么你所卖出的就不仅仅是某种产品或服务，而是真正的购物经历了。这就要求销售人员采取新型的交流方式 ，充分强调产品所具备 的优越性，使客户产生更加强烈的购买愿望。 
　　4．3打破买方／卖方的界限，与客户建立亲密的伙伴关系 
　　无论你销售的是何种产品与服务 ，你真正打算出售 的实际上是一种理念 ，而并不是产品与服务本身。在出售“理念”的过程中，你应该尽力去了解不同客户的不同性格与购物心理，以便有针对性地提供出色的客户服务以迎合客户的购物要求，与客户深入讨论一下产品的用途和购买产 品的原因，你就能与他们实现真正的交流。这样一来 ，你就不再是销售人员的身份，而是真正与客户建立起 了一种平等的伙伴关系。 
　　4．4安抚不满的客户 
　　任何公司都可以在一帆风顺的情况下提供较充分的服务。然而在问题出现时，好公司可以马上显示其不凡之处 。服务不周造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带来的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。这项工作包括两方面 ，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理 。用一些创造性 的方法来补偿 ，至少是抵消客户的不满或 已经给他们带来的不便。比如换货、维修、提供上门服务 。 
　　4．5运用 A+策略 ，尽量为顾客提供便利
　　让客户感到惊喜的最简单的办法是送给他们一些意想不到的东西 ，或者给他们推荐一些需要的商品。当一个鞋店售货员附鞋送给客户一个鞋拔，或者询问客户是否还愿意试一下鞋垫或一双耐用的袜子的时候 ，这位销售员就是在使用A+推销法。不管这些附加的产品或服务是否卖出去了，这种做法确实已经产生了效用。 
　　从市场营销环境看 ，、技术各方面的 ，也为非价格竞争创造了良好的条件。经济的发展 ，消费层次 的提高，使得购买者的注意力并不仅仅停留在商 品价格上，不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要越好卖 。技术的发展，使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能 、商标、包装 、服务等上区别竞争商品。因此顾客忠诚营销策略是非价格竞争战胜对手的制胜法宝。